中小型肥料企業(yè)的營銷“短視癥”

眾所周知作為肥料生產(chǎn)、使用大省我省既有多家上市肥料公司也有數(shù)以千計的中小型肥料生產(chǎn)企業(yè)。隨著行業(yè)整合的加劇中小企業(yè)的競爭之路更加艱難尤其在今年行情低迷時這些企業(yè)因為戰(zhàn)略盲目、戰(zhàn)術盲動、經(jīng)營粗放致使企業(yè)后繼乏力成長緩慢。
　　中小型農(nóng)資企業(yè)如何客服困境成為行業(yè)勝者?專家提示要找到成功的途徑企業(yè)應先反省在營銷與管理中的變遷軌跡去偽存真糾正問題。
　　策略不科學盲目投入多
　　調查發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)反映在銷售隊伍建設、銷售網(wǎng)絡建立等方面他們也做了大量工作但收效甚微。導致這一問題的最主要原因就是營銷策略基本都是短期行為。
　　公司運營的市場化程度不高沒有前瞻性的戰(zhàn)略設計沒有系統(tǒng)的分析、計劃和控制環(huán)節(jié)缺乏正確的營銷理念營銷體系極不健全基層銷售隊伍不穩(wěn)定已無法適應當今變化的市場環(huán)境需要。
　　中小肥企的領導雖然每年對市場營銷活動都有一定的方案和計劃但主要根據(jù)幾乎都是區(qū)域銷售業(yè)務員上報的數(shù)字及對市場狀況的大致預測。由此形成的營銷策略僅是依據(jù)當年目標銷售計劃與完成的實際銷售情況以及市場環(huán)境現(xiàn)狀的綜合數(shù)據(jù)為依據(jù)所作出的不具有科學性、實用性和連續(xù)性。用這種簡單加減和主觀預計推算出的“活動計劃”往往缺乏科學性和準確性。
　　這一點體現(xiàn)在廣告投放上尤其盲目。許多中小型企業(yè)在網(wǎng)絡渠道還未完善終端密度還未豐滿就忙于在大媒體上上廣告動輒上百萬既浪費資源又達不到招商目的。肥料是季節(jié)性銷售即使發(fā)現(xiàn)想糾正很多為時已晚甚至傷及“元氣”。
　　營銷觀念匱乏導致簡單經(jīng)營
　　很多中小型肥企營銷部門由于缺少科學而系統(tǒng)地制定營銷策略現(xiàn)代營銷意識淡薄仍將營銷視為簡單的銷貨、收款—推銷產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品沒有系統(tǒng)地分析、計劃、執(zhí)行、控制環(huán)節(jié)的能力完全是“干中學、學中干”。
　　同時公司的營銷組織體系也不夠健全科學的管理被“人治”所取代。在當今肥業(yè)的競爭已由產(chǎn)品質量競爭晉升為強勢品牌之間的競爭的情況下一支缺乏營銷理念和專業(yè)技巧的隊伍面對復雜殘酷的市場環(huán)境戰(zhàn)績可想而知。
　　之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象深層分析不難發(fā)現(xiàn)一個重要的原因就是中小型肥企過去多由粗放干肥業(yè)發(fā)家習慣于一種“任意放貸式”的銷售模式與體制其市場運作思路及方式?jīng)]有跟上山東整體肥業(yè)發(fā)展的步子。因此中小型肥企的總體銷售現(xiàn)狀是:設計生產(chǎn)能力遠遠大于實際銷售能力；營銷模式不能很好的適應日益激烈的市場競爭整體營銷工作質量和效率較差。
　　營銷觀念落后于市場發(fā)展中小型肥企營銷應變力和適應力較弱未能將已有的技術優(yōu)勢和市場需求有機地結合在一起企業(yè)的核心競爭力始終未能形成。
　　正因為中小型銷售體系對營銷理解有偏差未真正建立規(guī)范、高效、科學的營銷管理組織體系和機制無法有效執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術滿足和引導市場以及管理、協(xié)調市場等營銷工作深度不夠因此把巨大的市場機會留給了競爭對手。目前與大型企業(yè)競爭對手相比中小型肥業(yè)公司的營銷應變力和適應力已有了明顯差距。
　　建立規(guī)范組織體系的能力不足
　　營銷管理組織模式是一家公司營銷體系中的核心其直接決定整個營銷系統(tǒng)的總體運作方式對企業(yè)在未來市場營銷的工作中有著舉足輕重的作用。我們看到在許多中小型農(nóng)資企業(yè)營銷體系中市場研究、營銷策劃、計劃管理、信息管理、銷售督導等職責功能尚未建立或沒有產(chǎn)生應有的作用。造成最明顯的現(xiàn)象是部門之間缺乏溝通與協(xié)調機制多頭管理職責混亂流程不明銷售體系內耗大對整體工作的效率的高低影響很大直接關系到企業(yè)能否具備較強的營銷應變力和市場監(jiān)控力。
　　遺憾的是在中小型特別是有機肥企業(yè)的營銷制度和實際操作中明確、合理、規(guī)范的部門間溝通與協(xié)調機制十分少見。
　　隨意推出銷售政策
　　由于中小肥企高層領導人決策的不確定性加上管理層都有各自不同的經(jīng)營理念和價值取向往往造成公司的銷售政策多變可謂“基層跟著政策走政策跟著領導走領導跟著感覺走”。感覺良好時一個政策感覺不好時又出臺另一個政策。今天其仍被冠之以“中小型企業(yè)”之名的發(fā)展狀況不能不說與這種政策的任意多變是有一定關聯(lián)的。
　　許多政策更著重于短期出貨而忽略長期激勵。目前中小型企業(yè)大多按區(qū)域劃分市場在各地均有相對應的銷售人員。但是各地市場購買力、競爭狀況、企業(yè)原有基礎、公司支持力度、各地購肥習慣及距公司距離等都有較大差別“剛性”的銷售政策顯然是不符合實際的 且對公司劃定市場級別和開發(fā)市場策略都是不利的。
　　銷售人員定位畸形
　　大部分的中小企業(yè)目前的銷售政策均將業(yè)務員置于一個“準經(jīng)銷商”的地位給一個出廠價任由業(yè)務員去賣只給提成其他不管。這勢必造成銷售員對企業(yè)文化和經(jīng)營理念的認同不強對企業(yè)的歸屬感差公司的整體營銷策略及管理制度難以有效貫徹和實施。
　　企業(yè)僅通過銷售量、返款額以及出差天數(shù)對銷售人員實施管理而對銷售過程的掌控力度卻極其薄弱是典型的“只管結果不管過程”的管理模式。但不應忘記任何“結果”都是由“過程”產(chǎn)生的。
　　行銷過程的管理失控極易造成難以預料的市場惡果。由于業(yè)務人員單純對銷售額和提成的追求必然導致市場行為的短期化和局部化往往會造成畸形的市場網(wǎng)絡和推廣模式企業(yè)和產(chǎn)品的生命力令人擔憂。
　　銷售業(yè)務管理粗放
　　中小型肥企在出擊市場之前缺乏科學的市場分析也沒有明確的目標市場概念。銷售區(qū)域按地圖上的行政區(qū)域簡單劃定將有限的資源平均而分散地使用市場沒有主次之分銷售人員你來我往各自為戰(zhàn)。
　　調研發(fā)現(xiàn)幾乎山東每一區(qū)域都有中小型肥企的銷售業(yè)務人員但幾乎每一塊市場企業(yè)產(chǎn)品都沒有占據(jù)主導地位。各銷售區(qū)域雖然也有好壞之分但大都是由于各區(qū)域的購肥能力和區(qū)域負責人的“個人魅力”而“自然”形成的很難看到中小型肥業(yè)有站在全局高度主動劃分和調控市場的痕跡。
　　由于人力有限造成市場管理力度不大僅停留在處理客戶投訴上其他職責如沖竄貨管理、渠道管理、銷售人員管理、內部營銷系統(tǒng)的管控外部經(jīng)銷商的管理等都無從談起。由于職能劃分不明晰造成“只管不理”加之沒有落實手段銷售人員管理已逐漸流于形式。
　　人力資源管理缺乏
　　大部分中小型肥企整體缺乏基本的人力資源概念尚未在實際工作中建立起對“人力資源”的管理。在人力資源預測、人力資源計劃、人員招募、考選、培訓、激勵、個人生涯規(guī)劃、業(yè)績評價、報酬管理等方面未有相應的研究和操作安排。
　　優(yōu)秀企業(yè)干部的來源仍然存在著“面窄路少”的問題。在宏觀的人力資源市場上中小型肥企目前的狀況還很難對現(xiàn)有的干部有比較主動的選擇余地。經(jīng)營管理隊伍的人力資源的供給的現(xiàn)實出路還在于企業(yè)自身的培訓和培養(yǎng)。
　　另外車間生產(chǎn)技術型人才的缺乏也成為制約企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的瓶頸。由于這些企業(yè)出身背景很多企業(yè)的生產(chǎn)廠長或車間主任都是從原來的小作坊時期的生產(chǎn)工人轉化而來。其技術老化嚴重學習能力和機會有限不了解市場變化與肥料研發(fā)需求難以根據(jù)營銷需要開發(fā)和提供高科技產(chǎn)品。
　　從中小型肥業(yè)的總體來看目前的狀況可以概括為:只知道缺人不明確缺怎樣的人。因為沒有對員工開發(fā)需求的分析也沒有對員工和干部的“開發(fā)與培訓”設定總體目標所以除了行業(yè)的特殊技能要求之外中小型肥業(yè)的培訓在對象的確定、內容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面均缺乏行之有效的做法。企業(yè)在員工個人生涯發(fā)展、企業(yè)認同感的建立和加強、崗位技能的提升、管理技術的磨練、銷售能力的提高等方面的工作管理力度非常薄弱。
　　特別是對員工個人職業(yè)生涯的設計、輔導是整合員工對企業(yè)的忠誠度、對工作的積極性和提升職業(yè)技能的有效手段。目前幾乎沒有發(fā)現(xiàn)中小型肥企已經(jīng)開展了這方面的工作。
　　編前:回顧即將過去的2013年山東數(shù)量巨大的中小農(nóng)資企業(yè)遭遇多年未有的重創(chuàng)業(yè)績不佳利潤下滑。除農(nóng)資行業(yè)整體低迷的因素外營銷滯后也成為眾多企業(yè)的軟肋。日前記者請行業(yè)專家從營銷角度對此進行了簡要分析。
　　淄博地區(qū)肥料企業(yè)本身就不是很多生產(chǎn)水溶肥料的企業(yè)更是少之又少。目前已經(jīng)登記的水溶肥廠家只有十家左右這其中絕大部分還是家庭作坊式的規(guī)模較大的只有一家。
　　主要做法
　　企業(yè)雖然不是很多但應用水溶肥料的農(nóng)民不少。主要應用在西紅柿、辣椒、彩椒、西葫蘆、蘋果、櫻桃以及葡萄等經(jīng)濟作物上。淄博地區(qū)主要通過水肥一體化的技術帶動水溶肥的推廣使用后期為了讓更多的農(nóng)民對水溶肥料有認識淄博開始在經(jīng)濟作物主要產(chǎn)區(qū)做試驗。采用“做給農(nóng)民看用事實說話”用試驗效果來打動農(nóng)民通過試驗示范、后期現(xiàn)場會的模式推廣水溶肥料。試驗證明水肥一體化技術達到了節(jié)水節(jié)肥節(jié)工增產(chǎn)提質的目的可以實現(xiàn)管道施肥、無土栽培等。下一步計劃在大田作物上大面積推廣。
　　遇到問題
　　目前在推廣上遇到一個比較棘手的問題有的農(nóng)民反應水溶肥的價位很高但是達不到預期的效果實際不是產(chǎn)品本身不好是市場太混亂造成的目前市場上的水溶肥料良莠不齊很多農(nóng)戶并沒有辨別好壞的能力。再一點就是農(nóng)民在施肥方法上也存在很多誤區(qū)導致施用后的效果不理想。
　　站長建議
　　再次建議農(nóng)民在購買水溶肥料時一是要選擇正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品 并在正規(guī)企業(yè)的銷售處或合法經(jīng)銷單位購買。二是包裝袋上的標志應標明有肥料名稱、養(yǎng)分含量、執(zhí)行標準、肥料登記證、凈重、生產(chǎn)廠名、廠址聯(lián)系電話等。如果上述標志沒有或不完整有可能是假冒偽劣產(chǎn)品。三是肥料產(chǎn)品標識要清楚規(guī)范不允許添加帶有不實或夸大性質的詞語如“肥王”、“全元素”等。四是應注意保留購肥憑證票中應注明所購肥料的名稱、數(shù)量、養(yǎng)分含量、價格等內容。如果經(jīng)銷單位拒絕出具購肥憑證農(nóng)民可向農(nóng)業(yè)行政執(zhí)法部門或工商管理部門舉報。五是如果購肥數(shù)量大最好留有一袋不開封的作為樣品以防出現(xiàn)質量問題時檢測用。
　　施用水溶性肥料注意事項:一是少量多次施用可以提高水溶肥料利用率。如果沖施一般每畝次用肥10公斤左右如果噴施一般稀釋500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用應根據(jù)基肥用量、作物長勢選擇適宜的水溶肥料品種和用量。三是對開封后未用完的粉狀水溶肥料要扎緊口存放防止受潮；液體肥料也要密封保存以防肥效降低。四是常溫、陰涼、干燥處存放 水溶肥若有結塊不影響肥效液體肥料如有沉淀應搖勻后使用。

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再次建議農(nóng)民在購買水溶肥料時一是要選擇正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品 并在正規(guī)企業(yè)的銷售處或合法經(jīng)銷單位購買。

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