中小型肥料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“短視癥”

眾所周知作為肥料生產(chǎn)、使用大省我省既有多家上市肥料公司也有數(shù)以千計(jì)的中小型肥料生產(chǎn)企業(yè)。隨著行業(yè)整合的加劇中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之路更加艱難尤其在今年行情低迷時(shí)這些企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略盲目、戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)、經(jīng)營(yíng)粗放致使企業(yè)后繼乏力成長(zhǎng)緩慢。
　　中小型農(nóng)資企業(yè)如何客服困境成為行業(yè)勝者?專(zhuān)家提示要找到成功的途徑企業(yè)應(yīng)先反省在營(yíng)銷(xiāo)與管理中的變遷軌跡去偽存真糾正問(wèn)題。
　　策略不科學(xué)盲目投入多
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)反映在銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立等方面他們也做了大量工作但收效甚微。導(dǎo)致這一問(wèn)題的最主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)策略基本都是短期行為。
　　公司運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度不高沒(méi)有前瞻性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)沒(méi)有系統(tǒng)的分析、計(jì)劃和控制環(huán)節(jié)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)體系極不健全基層銷(xiāo)售隊(duì)伍不穩(wěn)定已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今變化的市場(chǎng)環(huán)境需要。
　　中小肥企的領(lǐng)導(dǎo)雖然每年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有一定的方案和計(jì)劃但主要根據(jù)幾乎都是區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員上報(bào)的數(shù)字及對(duì)市場(chǎng)狀況的大致預(yù)測(cè)。由此形成的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)H是依據(jù)當(dāng)年目標(biāo)銷(xiāo)售計(jì)劃與完成的實(shí)際銷(xiāo)售情況以及市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀的綜合數(shù)據(jù)為依據(jù)所作出的不具有科學(xué)性、實(shí)用性和連續(xù)性。用這種簡(jiǎn)單加減和主觀預(yù)計(jì)推算出的“活動(dòng)計(jì)劃”往往缺乏科學(xué)性和準(zhǔn)確性。
　　這一點(diǎn)體現(xiàn)在廣告投放上尤其盲目。許多中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道還未完善終端密度還未豐滿就忙于在大媒體上上廣告動(dòng)輒上百萬(wàn)既浪費(fèi)資源又達(dá)不到招商目的。肥料是季節(jié)性銷(xiāo)售即使發(fā)現(xiàn)想糾正很多為時(shí)已晚甚至傷及“元?dú)狻薄?
　　營(yíng)銷(xiāo)觀念匱乏導(dǎo)致簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)
　　很多中小型肥企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)由于缺少科學(xué)而系統(tǒng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄仍將營(yíng)銷(xiāo)視為簡(jiǎn)單的銷(xiāo)貨、收款—推銷(xiāo)產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品沒(méi)有系統(tǒng)地分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制環(huán)節(jié)的能力完全是“干中學(xué)、學(xué)中干”。
　　同時(shí)公司的營(yíng)銷(xiāo)組織體系也不夠健全科學(xué)的管理被“人治”所取代。在當(dāng)今肥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)晉升為強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)的情況下一支缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念和專(zhuān)業(yè)技巧的隊(duì)伍面對(duì)復(fù)雜殘酷的市場(chǎng)環(huán)境戰(zhàn)績(jī)可想而知。
　　之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象深層分析不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的原因就是中小型肥企過(guò)去多由粗放干肥業(yè)發(fā)家習(xí)慣于一種“任意放貸式”的銷(xiāo)售模式與體制其市場(chǎng)運(yùn)作思路及方式?jīng)]有跟上山東整體肥業(yè)發(fā)展的步子。因此中小型肥企的總體銷(xiāo)售現(xiàn)狀是:設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際銷(xiāo)售能力；營(yíng)銷(xiāo)模式不能很好的適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量和效率較差。
　　營(yíng)銷(xiāo)觀念落后于市場(chǎng)發(fā)展中小型肥企營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)變力和適應(yīng)力較弱未能將已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求有機(jī)地結(jié)合在一起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終未能形成。
　　正因?yàn)橹行⌒弯N(xiāo)售體系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解有偏差未真正建立規(guī)范、高效、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理組織體系和機(jī)制無(wú)法有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)以及管理、協(xié)調(diào)市場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)工作深度不夠因此把巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)留給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比中小型肥業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)變力和適應(yīng)力已有了明顯差距。
　　建立規(guī)范組織體系的能力不足
　　營(yíng)銷(xiāo)管理組織模式是一家公司營(yíng)銷(xiāo)體系中的核心其直接決定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的總體運(yùn)作方式對(duì)企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作中有著舉足輕重的作用。我們看到在許多中小型農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、計(jì)劃管理、信息管理、銷(xiāo)售督導(dǎo)等職責(zé)功能尚未建立或沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的作用。造成最明顯的現(xiàn)象是部門(mén)之間缺乏溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制多頭管理職責(zé)混亂流程不明銷(xiāo)售體系內(nèi)耗大對(duì)整體工作的效率的高低影響很大直接關(guān)系到企業(yè)能否具備較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)變力和市場(chǎng)監(jiān)控力。
　　遺憾的是在中小型特別是有機(jī)肥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度和實(shí)際操作中明確、合理、規(guī)范的部門(mén)間溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制十分少見(jiàn)。
　　隨意推出銷(xiāo)售政策
　　由于中小肥企高層領(lǐng)導(dǎo)人決策的不確定性加上管理層都有各自不同的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向往往造成公司的銷(xiāo)售政策多變可謂“基層跟著政策走政策跟著領(lǐng)導(dǎo)走領(lǐng)導(dǎo)跟著感覺(jué)走”。感覺(jué)良好時(shí)一個(gè)政策感覺(jué)不好時(shí)又出臺(tái)另一個(gè)政策。今天其仍被冠之以“中小型企業(yè)”之名的發(fā)展?fàn)顩r不能不說(shuō)與這種政策的任意多變是有一定關(guān)聯(lián)的。
　　許多政策更著重于短期出貨而忽略長(zhǎng)期激勵(lì)。目前中小型企業(yè)大多按區(qū)域劃分市場(chǎng)在各地均有相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售人員。但是各地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)原有基礎(chǔ)、公司支持力度、各地購(gòu)肥習(xí)慣及距公司距離等都有較大差別“剛性”的銷(xiāo)售政策顯然是不符合實(shí)際的 且對(duì)公司劃定市場(chǎng)級(jí)別和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略都是不利的。
　　銷(xiāo)售人員定位畸形
　　大部分的中小企業(yè)目前的銷(xiāo)售政策均將業(yè)務(wù)員置于一個(gè)“準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商”的地位給一個(gè)出廠價(jià)任由業(yè)務(wù)員去賣(mài)只給提成其他不管。這勢(shì)必造成銷(xiāo)售員對(duì)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同不強(qiáng)對(duì)企業(yè)的歸屬感差公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略及管理制度難以有效貫徹和實(shí)施。
　　企業(yè)僅通過(guò)銷(xiāo)售量、返款額以及出差天數(shù)對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)施管理而對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的掌控力度卻極其薄弱是典型的“只管結(jié)果不管過(guò)程”的管理模式。但不應(yīng)忘記任何“結(jié)果”都是由“過(guò)程”產(chǎn)生的。
　　行銷(xiāo)過(guò)程的管理失控極易造成難以預(yù)料的市場(chǎng)惡果。由于業(yè)務(wù)人員單純對(duì)銷(xiāo)售額和提成的追求必然導(dǎo)致市場(chǎng)行為的短期化和局部化往往會(huì)造成畸形的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和推廣模式企業(yè)和產(chǎn)品的生命力令人擔(dān)憂。
　　銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理粗放
　　中小型肥企在出擊市場(chǎng)之前缺乏科學(xué)的市場(chǎng)分析也沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)概念。銷(xiāo)售區(qū)域按地圖上的行政區(qū)域簡(jiǎn)單劃定將有限的資源平均而分散地使用市場(chǎng)沒(méi)有主次之分銷(xiāo)售人員你來(lái)我往各自為戰(zhàn)。
　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)幾乎山東每一區(qū)域都有中小型肥企的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員但幾乎每一塊市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品都沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位。各銷(xiāo)售區(qū)域雖然也有好壞之分但大都是由于各區(qū)域的購(gòu)肥能力和區(qū)域負(fù)責(zé)人的“個(gè)人魅力”而“自然”形成的很難看到中小型肥業(yè)有站在全局高度主動(dòng)劃分和調(diào)控市場(chǎng)的痕跡。
　　由于人力有限造成市場(chǎng)管理力度不大僅停留在處理客戶投訴上其他職責(zé)如沖竄貨管理、渠道管理、銷(xiāo)售人員管理、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管控外部經(jīng)銷(xiāo)商的管理等都無(wú)從談起。由于職能劃分不明晰造成“只管不理”加之沒(méi)有落實(shí)手段銷(xiāo)售人員管理已逐漸流于形式。
　　人力資源管理缺乏
　　大部分中小型肥企整體缺乏基本的人力資源概念尚未在實(shí)際工作中建立起對(duì)“人力資源”的管理。在人力資源預(yù)測(cè)、人力資源計(jì)劃、人員招募、考選、培訓(xùn)、激勵(lì)、個(gè)人生涯規(guī)劃、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、報(bào)酬管理等方面未有相應(yīng)的研究和操作安排。
　　優(yōu)秀企業(yè)干部的來(lái)源仍然存在著“面窄路少”的問(wèn)題。在宏觀的人力資源市場(chǎng)上中小型肥企目前的狀況還很難對(duì)現(xiàn)有的干部有比較主動(dòng)的選擇余地。經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍的人力資源的供給的現(xiàn)實(shí)出路還在于企業(yè)自身的培訓(xùn)和培養(yǎng)。
　　另外車(chē)間生產(chǎn)技術(shù)型人才的缺乏也成為制約企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的瓶頸。由于這些企業(yè)出身背景很多企業(yè)的生產(chǎn)廠長(zhǎng)或車(chē)間主任都是從原來(lái)的小作坊時(shí)期的生產(chǎn)工人轉(zhuǎn)化而來(lái)。其技術(shù)老化嚴(yán)重學(xué)習(xí)能力和機(jī)會(huì)有限不了解市場(chǎng)變化與肥料研發(fā)需求難以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)發(fā)和提供高科技產(chǎn)品。
　　從中小型肥業(yè)的總體來(lái)看目前的狀況可以概括為:只知道缺人不明確缺怎樣的人。因?yàn)闆](méi)有對(duì)員工開(kāi)發(fā)需求的分析也沒(méi)有對(duì)員工和干部的“開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)”設(shè)定總體目標(biāo)所以除了行業(yè)的特殊技能要求之外中小型肥業(yè)的培訓(xùn)在對(duì)象的確定、內(nèi)容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面均缺乏行之有效的做法。企業(yè)在員工個(gè)人生涯發(fā)展、企業(yè)認(rèn)同感的建立和加強(qiáng)、崗位技能的提升、管理技術(shù)的磨練、銷(xiāo)售能力的提高等方面的工作管理力度非常薄弱。
　　特別是對(duì)員工個(gè)人職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)、輔導(dǎo)是整合員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、對(duì)工作的積極性和提升職業(yè)技能的有效手段。目前幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)中小型肥企已經(jīng)開(kāi)展了這方面的工作。
　　編前:回顧即將過(guò)去的2013年山東數(shù)量巨大的中小農(nóng)資企業(yè)遭遇多年未有的重創(chuàng)業(yè)績(jī)不佳利潤(rùn)下滑。除農(nóng)資行業(yè)整體低迷的因素外營(yíng)銷(xiāo)滯后也成為眾多企業(yè)的軟肋。日前記者請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。
　　淄博地區(qū)肥料企業(yè)本身就不是很多生產(chǎn)水溶肥料的企業(yè)更是少之又少。目前已經(jīng)登記的水溶肥廠家只有十家左右這其中絕大部分還是家庭作坊式的規(guī)模較大的只有一家。
　　主要做法
　　企業(yè)雖然不是很多但應(yīng)用水溶肥料的農(nóng)民不少。主要應(yīng)用在西紅柿、辣椒、彩椒、西葫蘆、蘋(píng)果、櫻桃以及葡萄等經(jīng)濟(jì)作物上。淄博地區(qū)主要通過(guò)水肥一體化的技術(shù)帶動(dòng)水溶肥的推廣使用后期為了讓更多的農(nóng)民對(duì)水溶肥料有認(rèn)識(shí)淄博開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)作物主要產(chǎn)區(qū)做試驗(yàn)。采用“做給農(nóng)民看用事實(shí)說(shuō)話”用試驗(yàn)效果來(lái)打動(dòng)農(nóng)民通過(guò)試驗(yàn)示范、后期現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的模式推廣水溶肥料。試驗(yàn)證明水肥一體化技術(shù)達(dá)到了節(jié)水節(jié)肥節(jié)工增產(chǎn)提質(zhì)的目的可以實(shí)現(xiàn)管道施肥、無(wú)土栽培等。下一步計(jì)劃在大田作物上大面積推廣。
　　遇到問(wèn)題
　　目前在推廣上遇到一個(gè)比較棘手的問(wèn)題有的農(nóng)民反應(yīng)水溶肥的價(jià)位很高但是達(dá)不到預(yù)期的效果實(shí)際不是產(chǎn)品本身不好是市場(chǎng)太混亂造成的目前市場(chǎng)上的水溶肥料良莠不齊很多農(nóng)戶并沒(méi)有辨別好壞的能力。再一點(diǎn)就是農(nóng)民在施肥方法上也存在很多誤區(qū)導(dǎo)致施用后的效果不理想。
　　站長(zhǎng)建議
　　再次建議農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)水溶肥料時(shí)一是要選擇正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品 并在正規(guī)企業(yè)的銷(xiāo)售處或合法經(jīng)銷(xiāo)單位購(gòu)買(mǎi)。二是包裝袋上的標(biāo)志應(yīng)標(biāo)明有肥料名稱(chēng)、養(yǎng)分含量、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、肥料登記證、凈重、生產(chǎn)廠名、廠址聯(lián)系電話等。如果上述標(biāo)志沒(méi)有或不完整有可能是假冒偽劣產(chǎn)品。三是肥料產(chǎn)品標(biāo)識(shí)要清楚規(guī)范不允許添加帶有不實(shí)或夸大性質(zhì)的詞語(yǔ)如“肥王”、“全元素”等。四是應(yīng)注意保留購(gòu)肥憑證票中應(yīng)注明所購(gòu)肥料的名稱(chēng)、數(shù)量、養(yǎng)分含量、價(jià)格等內(nèi)容。如果經(jīng)銷(xiāo)單位拒絕出具購(gòu)肥憑證農(nóng)民可向農(nóng)業(yè)行政執(zhí)法部門(mén)或工商管理部門(mén)舉報(bào)。五是如果購(gòu)肥數(shù)量大最好留有一袋不開(kāi)封的作為樣品以防出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)檢測(cè)用。
　　施用水溶性肥料注意事項(xiàng):一是少量多次施用可以提高水溶肥料利用率。如果沖施一般每畝次用肥10公斤左右如果噴施一般稀釋500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用應(yīng)根據(jù)基肥用量、作物長(zhǎng)勢(shì)選擇適宜的水溶肥料品種和用量。三是對(duì)開(kāi)封后未用完的粉狀水溶肥料要扎緊口存放防止受潮；液體肥料也要密封保存以防肥效降低。四是常溫、陰涼、干燥處存放 水溶肥若有結(jié)塊不影響肥效液體肥料如有沉淀應(yīng)搖勻后使用。

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再次建議農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)水溶肥料時(shí)一是要選擇正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品 并在正規(guī)企業(yè)的銷(xiāo)售處或合法經(jīng)銷(xiāo)單位購(gòu)買(mǎi)。

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