炸彈二鍋頭：如何成功復(fù)制小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：調(diào)戲電商 | 作者：馮華魁　　你聽(tīng)到過(guò)很多關(guān)于小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)的剖析，但你真的見(jiàn)過(guò)有一個(gè)企業(yè)成功復(fù)制過(guò)嗎?沒(méi)有吧?因?yàn)槟悴恢�道�?xì)節(jié)，不知道如何著手。而炸彈二鍋頭在兩周內(nèi)做了一場(chǎng)造粉工程，手法之高明、現(xiàn)場(chǎng)之轟動(dòng)、效果之成功，讓人震驚。

　　你懂粉絲營(yíng)銷(xiāo)嗎?

　　很多人說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)根本不適合粉絲營(yíng)銷(xiāo)。誰(shuí)說(shuō)的，那是你不會(huì)。

　　炸彈二鍋頭就是傳統(tǒng)酒企，老板很欽佩小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，心向往之，但跟大多數(shù)迷戀小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)的人一樣，就是不知如何實(shí)施(小米也真夠調(diào)皮的，從不公布自己造粉運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)，搞的大伙到現(xiàn)在都學(xué)不會(huì))。更苦惱的是，他連自己的粉絲長(zhǎng)啥樣，也不知道。不過(guò)，炸彈二鍋頭的消費(fèi)基礎(chǔ)還是非常好的，尤其湖南是重點(diǎn)市場(chǎng)，在餐飲商超的終端都可以看到。

　　這種傳統(tǒng)企業(yè)，太多了，也太正常了，大家都在自己精心制作的宣傳冊(cè)上、光鮮亮麗的講臺(tái)上，聲稱(chēng)顧客是自己的根本，要以用戶(hù)為中心，但是，大家既沒(méi)有見(jiàn)過(guò)自己的“根本”，也不知道自己的“中心”心里在想什么。這種狀態(tài)的品牌，如何做造粉工程呢?

　　像有些所謂的社交營(yíng)銷(xiāo)公司一樣，發(fā)微博，做轉(zhuǎn)發(fā)，策劃抽獎(jiǎng)，送ipad，這叫粉絲營(yíng)銷(xiāo)嗎?這對(duì)銷(xiāo)售有意義嗎?這對(duì)品牌有意義嗎?

　　微博上的僵尸粉早就強(qiáng)大到比真人更活躍的程度，要頭像有頭像，還是美女頭像;要轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)還帶評(píng)論;要活躍能活躍，一天發(fā)個(gè)十幾條。

　　所以，僅僅是做網(wǎng)絡(luò)上的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有意義了，必須要做直接的面對(duì)面的線(xiàn)下活動(dòng)。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的朋友，始終不會(huì)親切;沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的粉絲，不是真粉絲。他都不愿意見(jiàn)你，粉你的感情，能有多深?

　　見(jiàn)面，才叫親;見(jiàn)面，才更親。

　　小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，不就是一個(gè)個(gè)同城活動(dòng)帶的更火爆嗎?最關(guān)鍵的是，見(jiàn)面之后，總有意想不到的故事。

　　正好，炸彈二鍋頭要在長(zhǎng)沙做一場(chǎng)論壇，能否借著這個(gè)機(jī)會(huì)，搞一個(gè)長(zhǎng)沙的消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)?找60個(gè)粉絲，舉行個(gè)小聚會(huì)。這個(gè)任務(wù)就落到了我的老同事丁同學(xué)肩上，接下來(lái)的兩個(gè)星期，她和她的團(tuán)隊(duì)，就沒(méi)日沒(méi)夜的行動(dòng)起來(lái)了。

　　尋找炸彈人，如何引爆招募粉絲

　　為了有個(gè)響亮的名頭，他們給這個(gè)品牌的粉絲起了個(gè)名字，叫炸彈人。喝這個(gè)酒的人，也有一個(gè)傳統(tǒng)，喝一瓶，就叫做炸一個(gè)，這種口號(hào)和術(shù)語(yǔ)，就是造粉工程的基因!

　　不過(guò)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：讓誰(shuí)拉六十個(gè)人過(guò)來(lái)?去哪兒找六十個(gè)人?什么樣的人才適合參加?他們憑什么來(lái)?

　　交給當(dāng)?shù)胤止�司或者�?jīng)銷(xiāo)商?硬攤派給他們?沒(méi)戲!他們隨便給你找來(lái)一群大爺大媽?zhuān)�這活動(dòng)有什么意義呢?

　　粉絲還要自己找。去哪兒找?他們?cè)陂L(zhǎng)沙連一個(gè)熟人都沒(méi)有!

　　所以，招募粉絲的過(guò)程，在開(kāi)始的時(shí)候，是最難的。

　　沒(méi)好辦法，一點(diǎn)點(diǎn)摸索吧，走了不少?gòu)澛贰?/font>

　　他們先在所有的社交平臺(tái)上，廣泛發(fā)布活動(dòng)公告，微博、貼吧、社區(qū)、豆瓣、微信……所有能夠想到的，有同城活動(dòng)的地方，都發(fā)布出去。

　　但從結(jié)果來(lái)看，微博和豆瓣的效果最明顯。我把執(zhí)行細(xì)節(jié)總結(jié)了一下：

　　第一，微博。

　　1.官方微博的文案如圖一，若是自己找人，太累了，他們安排了推薦身邊的炸彈人，并給與獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)效果不錯(cuò)。

　　2.精準(zhǔn)搜索跟炸彈二鍋頭有關(guān)的微博博主，邀請(qǐng)參會(huì)。這個(gè)過(guò)程比較苦x，因?yàn)楹芏嗪�南其他市區(qū)的人，會(huì)標(biāo)明自己是長(zhǎng)沙，人在外地甚至海外的人長(zhǎng)沙人，也會(huì)說(shuō)自己是長(zhǎng)沙，不過(guò)，這個(gè)環(huán)節(jié)也有一定的效果。

　　3.與此同時(shí)，發(fā)動(dòng)小伙伴力量精準(zhǔn)私信長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)胤劢z領(lǐng)袖、大號(hào)、媒體等，并在微吧、貼吧撒網(wǎng)鋪開(kāi)活動(dòng)信息。

　　4.引導(dǎo)互動(dòng)。以某某時(shí)刻炸一個(gè)為話(huà)題，讓大家追憶，當(dāng)初喝這個(gè)酒的時(shí)刻。能夠喚起回憶的話(huà)題，往往互動(dòng)頻度較高。

　　炸彈配什么喝，也是一個(gè)互動(dòng)，這個(gè)酒度數(shù)高，一般會(huì)配果汁、雪碧，網(wǎng)友還開(kāi)發(fā)了配咖啡，配石榴汁。

　　第二，豆瓣。

　　豆瓣的同城活動(dòng)很出名，都是一些有點(diǎn)小才氣又很喜歡聚會(huì)的人，這正是本次活動(dòng)最希望找到的粉絲，這個(gè)部分很重要，我將在最后“引爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”部分講述。

　　豆瓣的海報(bào)如圖：

　　不知道他們是不是走了狗屎運(yùn)，他們這個(gè)同城活動(dòng)在豆瓣掛出幾天之后，被豆瓣推到長(zhǎng)沙活動(dòng)首頁(yè)，曝光劇增。

　　第三，其他。

　　粉絲真傻啊，居然自發(fā)幫他們推廣。長(zhǎng)沙陌陌平臺(tái)有粉絲自發(fā)發(fā)布活動(dòng)信息，未經(jīng)推廣便有116人參加。

　　注意，重點(diǎn)來(lái)了!

　　這么多人報(bào)名，絕對(duì)不能只是留個(gè)郵箱電話(huà)，然后開(kāi)始前短信通知，這會(huì)浪費(fèi)好不容易積聚起來(lái)的粉絲。

　　為了加強(qiáng)凝聚力，所有報(bào)名進(jìn)來(lái)的人，都會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)qq群，叫“炸彈二鍋頭長(zhǎng)沙分舵”，為了同一個(gè)愛(ài)好而聚在一起的人，就像很久沒(méi)見(jiàn)面的親人一樣，特別能聊，群內(nèi)的氛圍越來(lái)越好。意想不到的是，這個(gè)群，起了大作用!待會(huì)下一部分還會(huì)講到。

　　而這場(chǎng)轟轟烈烈的找粉絲行動(dòng)最終成功實(shí)現(xiàn)了“從零開(kāi)始”找粉絲和“從線(xiàn)上到線(xiàn)下“的全新粉絲互動(dòng)模式。

　　最后積累了80多人，超過(guò)了60人的目標(biāo)。但整個(gè)招募過(guò)程帶來(lái)的影響力，恐怕不止6萬(wàn)人。

　　不過(guò)讀到這里，你會(huì)覺(jué)得好奇怪，一個(gè)找人的活動(dòng)，能這么火爆?雖然文案很勾引人，但不至于這么火吧?

　　其實(shí)，他們不只是找人，同時(shí)還策劃了另外一個(gè)互動(dòng)話(huà)題，而這個(gè)話(huà)題，是本次活動(dòng)的靈魂：酒后吐真言。

　　酒后吐真言，如何進(jìn)了微博熱門(mén)話(huà)題

　　若沒(méi)有任何話(huà)題，邀請(qǐng)粉絲過(guò)來(lái)就參加一個(gè)見(jiàn)面會(huì)，太生硬了，來(lái)了干嘛啊?抽個(gè)獎(jiǎng)，唱個(gè)歌，領(lǐng)個(gè)禮品就走?

　　沒(méi)什么意義!

　　他們想了一個(gè)主題：酒后吐真言!讓大家分享自己曾經(jīng)酒后吐真言的經(jīng)歷。

　　這個(gè)話(huà)題非常棒，每個(gè)經(jīng)常喝酒的人，肯定有過(guò)這種經(jīng)歷，很符合這個(gè)群體的特征，而且很有料，這些真言，一定是一個(gè)人憋在內(nèi)心很久的事情，當(dāng)時(shí)過(guò)境遷，多年后，想起那段故事，能不感慨萬(wàn)千?

　　他們先讓qq群的粉絲們，每個(gè)人寫(xiě)一個(gè)酒后吐真言的微博，然后各自發(fā)動(dòng)各自qq上所有的群和親戚朋友，轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，截止到同城會(huì)開(kāi)始的時(shí)間點(diǎn)時(shí)，獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的，可以獲一等獎(jiǎng)，其他可獲得二三等獎(jiǎng)。

　　這一招，又把粉絲的個(gè)人行為，輻射到他的關(guān)系鏈中，影響力一下子提升了。這個(gè)qq群中，后來(lái)有80多個(gè)人，每個(gè)人都發(fā)動(dòng)自己的粉絲、親朋、同事等等，一個(gè)在長(zhǎng)沙舉辦的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，影響力早就超越了長(zhǎng)沙。

　　據(jù)說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)粉絲為了拉票有人的說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)200上裸照，還有人承諾零食大禮包，還有人連幼兒園同學(xué)都通知到了。

　　為了推波助瀾，他們請(qǐng)了�；▍⑴c。

　　他們還不放心，又請(qǐng)了兩個(gè)大號(hào)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)了兩千多的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

　　官微還搶了話(huà)題主持人(主持人，你懂的，就是可以肆無(wú)忌憚血腥殘忍的不斷插入該品牌的廣告)，這對(duì)話(huà)題引導(dǎo)起到的作用不言而喻。

　　后來(lái)，這個(gè)酒后吐真言的活動(dòng)，在一周內(nèi)被超過(guò)13000人次討論，其中三條炸彈核心粉絲微博推成熱門(mén)微博!終于，21號(hào)晚上，成功沖刺了微博上當(dāng)晚的熱門(mén)話(huà)題。

　　人工創(chuàng)造微博熱門(mén)話(huà)題，是個(gè)技術(shù)活，他們找人的階段，算是儲(chǔ)備期，qq群的核心粉絲，算是發(fā)動(dòng)機(jī)，然后�；�、大號(hào)等等，是一波一波的造勢(shì)，一連串的動(dòng)作最終沖擊了熱門(mén)微博。

　　引爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　現(xiàn)場(chǎng)是重點(diǎn)，如果現(xiàn)場(chǎng)冷冷清清，粉絲見(jiàn)面會(huì)就算搞砸了，我們也知道小米的粉絲同城會(huì)，其他品牌也做過(guò)同城會(huì)，但同城會(huì)上到底干什么?如何才能調(diào)動(dòng)氛圍?

　　這些其實(shí)有一些規(guī)律可循，我就不一一說(shuō)明活動(dòng)細(xì)節(jié)了，只撿亮點(diǎn)：

　　首先是氣氛渲染，他們做了一些煽動(dòng)性的海報(bào)，有的是用長(zhǎng)沙方言說(shuō)起來(lái)的順口溜，做這種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，海報(bào)還是最具煽動(dòng)性的，如圖：

　　在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，氛圍最熱烈的是大家讀自己的酒后吐真言，這是最能引起共鳴的，都是身邊的事兒，就像講笑話(huà)一樣，而且，上臺(tái)的人，都會(huì)介紹自己在群里的名字，大家在群里熟了，但對(duì)不上號(hào)，現(xiàn)在一見(jiàn)面，對(duì)上號(hào)了，就更起哄了。建核心粉絲qq群的功能又發(fā)揮了。

　　還有一個(gè)環(huán)節(jié)是擊鼓傳炸彈，鼓聲停在誰(shuí)手上，要么炸一個(gè)(喝一瓶)，要么表演一個(gè)節(jié)目，有個(gè)粉絲表演了一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的魔術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)一片叫好，這就是為什么豆瓣這樣的地方為什么是招募粉絲最好的地方，他們都有點(diǎn)小才華。

　　還有現(xiàn)場(chǎng)拼酒，看誰(shuí)炸的多，氛圍很是濃烈。反而是他們請(qǐng)的樂(lè)隊(duì)，讓粉絲抱怨氣氛不和諧，這幫文藝青年們，還是喜歡屌絲性的娛樂(lè)。

　　把粉絲聚起來(lái)是一個(gè)層次，形成粉絲文化是另一個(gè)層次，所謂的參與感，其實(shí)就是要挖掘出粉絲的興趣點(diǎn)，他們喜歡什么，他們關(guān)注的是什么?找到他們的high點(diǎn)，才能調(diào)動(dòng)大家的積極性，做粉絲活動(dòng)，最忌諱的就是你強(qiáng)推某種東西，這會(huì)引起反感。

　　整個(gè)活動(dòng)，步步緊扣，招募粉絲，建立核心粉絲群，群里面發(fā)動(dòng)大家寫(xiě)酒后吐真言，變成話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，比拼轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)口碑傳播，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)又是招募粉絲和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的釋放機(jī)

這是個(gè)微營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例！謝郭總分享！

經(jīng)典！學(xué)習(xí)了

學(xué)習(xí)了，正在努力學(xué)習(xí)類(lèi)似小米之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)。