炸彈二鍋頭：如何成功復(fù)制小米粉絲營銷

來源：調(diào)戲電商 | 作者：馮華魁　　你聽到過很多關(guān)于小米粉絲營銷的剖析，但你真的見過有一個企業(yè)成功復(fù)制過嗎?沒有吧?因為你不知道細(xì)節(jié)，不知道如何著手。而炸彈二鍋頭在兩周內(nèi)做了一場造粉工程，手法之高明、現(xiàn)場之轟動、效果之成功，讓人震驚。

　　你懂粉絲營銷嗎?

　　很多人說，傳統(tǒng)企業(yè)根本不適合粉絲營銷。誰說的，那是你不會。

　　炸彈二鍋頭就是傳統(tǒng)酒企，老板很欽佩小米的粉絲營銷，心向往之，但跟大多數(shù)迷戀小米粉絲營銷的人一樣，就是不知如何實施(小米也真夠調(diào)皮的，從不公布自己造粉運動的細(xì)節(jié)，搞的大伙到現(xiàn)在都學(xué)不會)。更苦惱的是，他連自己的粉絲長啥樣，也不知道。不過，炸彈二鍋頭的消費基礎(chǔ)還是非常好的，尤其湖南是重點市場，在餐飲商超的終端都可以看到。

　　這種傳統(tǒng)企業(yè)，太多了，也太正常了，大家都在自己精心制作的宣傳冊上、光鮮亮麗的講臺上，聲稱顧客是自己的根本，要以用戶為中心，但是，大家既沒有見過自己的“根本”，也不知道自己的“中心”心里在想什么。這種狀態(tài)的品牌，如何做造粉工程呢?

　　像有些所謂的社交營銷公司一樣，發(fā)微博，做轉(zhuǎn)發(fā)，策劃抽獎，送ipad，這叫粉絲營銷嗎?這對銷售有意義嗎?這對品牌有意義嗎?

　　微博上的僵尸粉早就強(qiáng)大到比真人更活躍的程度，要頭像有頭像，還是美女頭像;要轉(zhuǎn)發(fā)會轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)還帶評論;要活躍能活躍，一天發(fā)個十幾條。

　　所以，僅僅是做網(wǎng)絡(luò)上的粉絲營銷，現(xiàn)在已經(jīng)沒有意義了，必須要做直接的面對面的線下活動。沒有見過面的朋友，始終不會親切;沒有見過面的粉絲，不是真粉絲。他都不愿意見你，粉你的感情，能有多深?

　　見面，才叫親;見面，才更親。

　　小米的粉絲營銷，不就是一個個同城活動帶的更火爆嗎?最關(guān)鍵的是，見面之后，總有意想不到的故事。

　　正好，炸彈二鍋頭要在長沙做一場論壇，能否借著這個機(jī)會，搞一個長沙的消費者見面會?找60個粉絲，舉行個小聚會。這個任務(wù)就落到了我的老同事丁同學(xué)肩上，接下來的兩個星期，她和她的團(tuán)隊，就沒日沒夜的行動起來了。

　　尋找炸彈人，如何引爆招募粉絲

　　為了有個響亮的名頭，他們給這個品牌的粉絲起了個名字，叫炸彈人。喝這個酒的人，也有一個傳統(tǒng)，喝一瓶，就叫做炸一個，這種口號和術(shù)語，就是造粉工程的基因!

　　不過，最現(xiàn)實的問題：讓誰拉六十個人過來?去哪兒找六十個人?什么樣的人才適合參加?他們憑什么來?

　　交給當(dāng)?shù)胤止�司或者�?jīng)銷商?硬攤派給他們?沒戲!他們隨便給你找來一群大爺大媽，這活動有什么意義呢?

　　粉絲還要自己找。去哪兒找?他們在長沙連一個熟人都沒有!

　　所以，招募粉絲的過程，在開始的時候，是最難的。

　　沒好辦法，一點點摸索吧，走了不少彎路。

　　他們先在所有的社交平臺上，廣泛發(fā)布活動公告，微博、貼吧、社區(qū)、豆瓣、微信……所有能夠想到的，有同城活動的地方，都發(fā)布出去。

　　但從結(jié)果來看，微博和豆瓣的效果最明顯。我把執(zhí)行細(xì)節(jié)總結(jié)了一下：

　　第一，微博。

　　1.官方微博的文案如圖一，若是自己找人，太累了，他們安排了推薦身邊的炸彈人，并給與獎勵，這個效果不錯。

　　2.精準(zhǔn)搜索跟炸彈二鍋頭有關(guān)的微博博主，邀請參會。這個過程比較苦x，因為很多湖南其他市區(qū)的人，會標(biāo)明自己是長沙，人在外地甚至海外的人長沙人，也會說自己是長沙，不過，這個環(huán)節(jié)也有一定的效果。

　　3.與此同時，發(fā)動小伙伴力量精準(zhǔn)私信長沙當(dāng)?shù)胤劢z領(lǐng)袖、大號、媒體等，并在微吧、貼吧撒網(wǎng)鋪開活動信息。

　　4.引導(dǎo)互動。以某某時刻炸一個為話題，讓大家追憶，當(dāng)初喝這個酒的時刻。能夠喚起回憶的話題，往往互動頻度較高。

　　炸彈配什么喝，也是一個互動，這個酒度數(shù)高，一般會配果汁、雪碧，網(wǎng)友還開發(fā)了配咖啡，配石榴汁。

　　第二，豆瓣。

　　豆瓣的同城活動很出名，都是一些有點小才氣又很喜歡聚會的人，這正是本次活動最希望找到的粉絲，這個部分很重要，我將在最后“引爆活動現(xiàn)場”部分講述。

　　豆瓣的海報如圖：

　　不知道他們是不是走了狗屎運，他們這個同城活動在豆瓣掛出幾天之后，被豆瓣推到長沙活動首頁，曝光劇增。

　　第三，其他。

　　粉絲真傻啊，居然自發(fā)幫他們推廣。長沙陌陌平臺有粉絲自發(fā)發(fā)布活動信息，未經(jīng)推廣便有116人參加。

　　注意，重點來了!

　　這么多人報名，絕對不能只是留個郵箱電話，然后開始前短信通知，這會浪費好不容易積聚起來的粉絲。

　　為了加強(qiáng)凝聚力，所有報名進(jìn)來的人，都會被拉進(jìn)一個qq群，叫“炸彈二鍋頭長沙分舵”，為了同一個愛好而聚在一起的人，就像很久沒見面的親人一樣，特別能聊，群內(nèi)的氛圍越來越好。意想不到的是，這個群，起了大作用!待會下一部分還會講到。

　　而這場轟轟烈烈的找粉絲行動最終成功實現(xiàn)了“從零開始”找粉絲和“從線上到線下“的全新粉絲互動模式。

　　最后積累了80多人，超過了60人的目標(biāo)。但整個招募過程帶來的影響力，恐怕不止6萬人。

　　不過讀到這里，你會覺得好奇怪，一個找人的活動，能這么火爆?雖然文案很勾引人，但不至于這么火吧?

　　其實，他們不只是找人，同時還策劃了另外一個互動話題，而這個話題，是本次活動的靈魂：酒后吐真言。

　　酒后吐真言，如何進(jìn)了微博熱門話題

　　若沒有任何話題，邀請粉絲過來就參加一個見面會，太生硬了，來了干嘛啊?抽個獎，唱個歌，領(lǐng)個禮品就走?

　　沒什么意義!

　　他們想了一個主題：酒后吐真言!讓大家分享自己曾經(jīng)酒后吐真言的經(jīng)歷。

　　這個話題非常棒，每個經(jīng)常喝酒的人，肯定有過這種經(jīng)歷，很符合這個群體的特征，而且很有料，這些真言，一定是一個人憋在內(nèi)心很久的事情，當(dāng)時過境遷，多年后，想起那段故事，能不感慨萬千?

　　他們先讓qq群的粉絲們，每個人寫一個酒后吐真言的微博，然后各自發(fā)動各自qq上所有的群和親戚朋友，轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，截止到同城會開始的時間點時，獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的，可以獲一等獎，其他可獲得二三等獎。

　　這一招，又把粉絲的個人行為，輻射到他的關(guān)系鏈中，影響力一下子提升了。這個qq群中，后來有80多個人，每個人都發(fā)動自己的粉絲、親朋、同事等等，一個在長沙舉辦的當(dāng)?shù)鼗顒�，影響力早就超越了長沙。

　　據(jù)說現(xiàn)場粉絲為了拉票有人的說轉(zhuǎn)發(fā)200上裸照，還有人承諾零食大禮包，還有人連幼兒園同學(xué)都通知到了。

　　為了推波助瀾，他們請了�；▍⑴c。

　　他們還不放心，又請了兩個大號幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，帶來了兩千多的轉(zhuǎn)發(fā)評論。

　　官微還搶了話題主持人(主持人，你懂的，就是可以肆無忌憚血腥殘忍的不斷插入該品牌的廣告)，這對話題引導(dǎo)起到的作用不言而喻。

　　后來，這個酒后吐真言的活動，在一周內(nèi)被超過13000人次討論，其中三條炸彈核心粉絲微博推成熱門微博!終于，21號晚上，成功沖刺了微博上當(dāng)晚的熱門話題。

　　人工創(chuàng)造微博熱門話題，是個技術(shù)活，他們找人的階段，算是儲備期，qq群的核心粉絲，算是發(fā)動機(jī)，然后�；ā⒋筇柕鹊�，是一波一波的造勢，一連串的動作最終沖擊了熱門微博。

　　引爆活動現(xiàn)場

　　現(xiàn)場是重點，如果現(xiàn)場冷冷清清，粉絲見面會就算搞砸了，我們也知道小米的粉絲同城會，其他品牌也做過同城會，但同城會上到底干什么?如何才能調(diào)動氛圍?

　　這些其實有一些規(guī)律可循，我就不一一說明活動細(xì)節(jié)了，只撿亮點：

　　首先是氣氛渲染，他們做了一些煽動性的海報，有的是用長沙方言說起來的順口溜，做這種現(xiàn)場活動，海報還是最具煽動性的，如圖：

　　在活動現(xiàn)場，氛圍最熱烈的是大家讀自己的酒后吐真言，這是最能引起共鳴的，都是身邊的事兒，就像講笑話一樣，而且，上臺的人，都會介紹自己在群里的名字，大家在群里熟了，但對不上號，現(xiàn)在一見面，對上號了，就更起哄了。建核心粉絲qq群的功能又發(fā)揮了。

　　還有一個環(huán)節(jié)是擊鼓傳炸彈，鼓聲停在誰手上，要么炸一個(喝一瓶)，要么表演一個節(jié)目，有個粉絲表演了一個非常專業(yè)的魔術(shù)，現(xiàn)場一片叫好，這就是為什么豆瓣這樣的地方為什么是招募粉絲最好的地方，他們都有點小才華。

　　還有現(xiàn)場拼酒，看誰炸的多，氛圍很是濃烈。反而是他們請的樂隊，讓粉絲抱怨氣氛不和諧，這幫文藝青年們，還是喜歡屌絲性的娛樂。

　　把粉絲聚起來是一個層次，形成粉絲文化是另一個層次，所謂的參與感，其實就是要挖掘出粉絲的興趣點，他們喜歡什么，他們關(guān)注的是什么?找到他們的high點，才能調(diào)動大家的積極性，做粉絲活動，最忌諱的就是你強(qiáng)推某種東西，這會引起反感。

　　整個活動，步步緊扣，招募粉絲，建立核心粉絲群，群里面發(fā)動大家寫酒后吐真言，變成話題營銷，比拼轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)口碑傳播，活動現(xiàn)場又是招募粉絲和話題營銷的釋放機(jī)

這是個微營銷經(jīng)典案例！謝郭總分享！

經(jīng)典！學(xué)習(xí)了

學(xué)習(xí)了，正在努力學(xué)習(xí)類似小米之類的營銷。