（09原創(chuàng)）農(nóng)藥營(yíng)銷之聚焦正當(dāng)時(shí)

農(nóng)藥營(yíng)銷之聚焦正當(dāng)時(shí)

     2009年注定是中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展中最不平常的一年，在經(jīng)歷了08年農(nóng)藥價(jià)格的大起大落之后，受金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，加之09年全國(guó)市場(chǎng)病蟲害整體發(fā)生程度遠(yuǎn)不如往年，正所謂“禍不單行”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的農(nóng)藥企業(yè)格局越來越明顯。很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長(zhǎng)邊緣。
     如何才能保持健康盈利的持久成長(zhǎng)、如何從產(chǎn)品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場(chǎng)的銷量？這種突破性的持久成長(zhǎng)將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運(yùn)作模式的決策。大企業(yè)資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、但決策運(yùn)作的周期長(zhǎng)、程序復(fù)雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運(yùn)營(yíng)靈活可塑性彈性強(qiáng)，采用聚焦的營(yíng)銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)上突破爆破。09年的農(nóng)藥市場(chǎng)環(huán)境近兩年來最差的一年，筆者近期走訪了部分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)集中自身資源，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，精耕細(xì)作，精打細(xì)算，銷量、利潤(rùn)不降反升，真正是 “也有風(fēng)雨也有晴，有人歡喜有人哭”。
     孫武他老人家在兩千多年前就提出聚焦?fàn)I銷戰(zhàn)略。《孫子兵法》虛實(shí)篇：“形人而我無形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣 ”。聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營(yíng)銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)。聚焦?fàn)I銷就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團(tuán)隊(duì)聚焦的有效資源整合。 因此，農(nóng)藥中小企業(yè)突破成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于聚焦。
    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，傷其十指不如斷其一指，要集中優(yōu)勢(shì)兵力殲滅敵人。成長(zhǎng)型企業(yè)的整體營(yíng)銷資源無法與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，在強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷資源投放相對(duì)薄弱的市場(chǎng)稱王。這就需要進(jìn)行資源聚焦，把有限的營(yíng)銷資源集中于區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷，需求單點(diǎn)突破，把單點(diǎn)市場(chǎng)做深做透，把品牌做大做強(qiáng)，在積累了更多的優(yōu)勢(shì)資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。   
一、產(chǎn)品聚焦，實(shí)現(xiàn)單品突破   
     產(chǎn)品聚焦，需要確定公司主推的單一品種或品類；進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、把有限的營(yíng)銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實(shí)現(xiàn)單品突破，通過單品的營(yíng)銷運(yùn)做來塑造品牌。河南有兩個(gè)農(nóng)藥企業(yè)在這方面做的比較到位，一個(gè)企業(yè)以兩個(gè)殺蚜蟲單品種突破二千萬，兩年內(nèi)打造成業(yè)內(nèi)無人不知無人不曉單品明星；另一個(gè)以傾全力打造高端百草枯、葉面肥，三年之內(nèi)其葉面肥成為國(guó)內(nèi)葉面肥市場(chǎng)領(lǐng)跑者，其百草枯在局部市場(chǎng)打的進(jìn)口百草枯措手不及。山東某企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)專業(yè)定位大田除草劑，5年內(nèi)銷售額突破3億元，其發(fā)展速度被譽(yù)為“農(nóng)藥行業(yè)的蒙�！薄�
     產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種后，還需要明確提煉該單一品種的賣點(diǎn)，進(jìn)行集中聚焦訴求和傳播；產(chǎn)品賣點(diǎn)太多就沒有賣點(diǎn)了，要提煉出消費(fèi)者最關(guān)心而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或未關(guān)的單一賣點(diǎn)進(jìn)行聚焦訴求，最好是一個(gè)賣點(diǎn)讓大家看后過目不忘。感覺農(nóng)藥產(chǎn)品真正吸引人的賣點(diǎn)不多，宣傳賣點(diǎn)大多停留在產(chǎn)品的表面，同質(zhì)化宣傳太多，沒有真正深入到產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)。筆者認(rèn)為化腐朽為神奇最經(jīng)典的案例當(dāng)屬白象“大骨面”，把大家心目中垃圾食品巧妙改變?yōu)橛袪I(yíng)養(yǎng)食品，顛覆了以往方便面在大家心目的形象。
     針對(duì)營(yíng)銷資源有限的成長(zhǎng)型企業(yè)來說，單品突破是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍崛起的捷徑！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會(huì)分?jǐn)偲髽I(yè)的營(yíng)銷資源，就會(huì)削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。要把有限的營(yíng)銷資源集中于單品上，然后通過系列營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)。   
二、市場(chǎng)聚焦，建立根據(jù)地   
     市場(chǎng)聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場(chǎng)的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板市場(chǎng)，把單一的區(qū)域市場(chǎng)做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步的進(jìn)行外圍的市場(chǎng)擴(kuò)張。簡(jiǎn)單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)后方資源保障后，再進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。《銷售與市場(chǎng)》雜志副主編劉春雄老師把建立根據(jù)地戰(zhàn)略形象的比喻為“雞頭戰(zhàn)略”，“珠穆朗瑪戰(zhàn)略”。
     在長(zhǎng)江以北市場(chǎng)如果提起國(guó)產(chǎn)調(diào)節(jié)劑，大家第一感覺想到的是天豐素。天豐素在上市推廣之初，上海綠業(yè)元公司（原扶溝農(nóng)資銷售中心）并不是遍地撒網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)銷商、大面積的市場(chǎng)推廣，而是選擇了以河南周口為中心，把有限的資源都集中在樣板市場(chǎng)上，然后在樣板市場(chǎng)上開展驗(yàn)證產(chǎn)品效果、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、驗(yàn)證營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確性、積累品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、鍛煉銷售隊(duì)伍等系列工作，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)整和總結(jié)，經(jīng)過樣板運(yùn)做，成功在當(dāng)?shù)卮_立了天豐素在河南調(diào)節(jié)劑市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，建立了根據(jù)地，筆者06年去扶溝市場(chǎng)做調(diào)查，一個(gè)農(nóng)民說他一年天豐素就買了一百多塊錢的，打什么藥都往里加。之后，綠業(yè)元公司把試點(diǎn)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，開始由點(diǎn)到面的根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)行擴(kuò)張，十年磨一劍，直至成為北方調(diào)節(jié)劑市場(chǎng)的NO.1。
     許多成長(zhǎng)型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時(shí)過于沖動(dòng)，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源而進(jìn)行盲目市場(chǎng)擴(kuò)張，最終的結(jié)局是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都做成了夾生飯，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊！市場(chǎng)聚焦，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是針對(duì)地市級(jí)市場(chǎng)，還是針對(duì)二線的縣級(jí)市場(chǎng)；其次要進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局和規(guī)劃，明確市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏、速度和計(jì)劃；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場(chǎng)，把企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷資源都集中于此，尋求強(qiáng)力突破，要把該市場(chǎng)建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。
三、宣傳聚焦，精準(zhǔn)傳播   
      宣傳是指廣義的電視、報(bào)紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動(dòng)、終端包裝宣傳等廣義的一系列宣傳活動(dòng)。這方面在企業(yè)的營(yíng)銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費(fèi)最大的地方。美國(guó)零售巨頭約翰·沃納梅克有句很經(jīng)典的話經(jīng)典：“我花在宣傳上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半�！�
      宣傳聚焦就是要整合集中利用企業(yè)有限的宣傳資源，達(dá)到宣傳活動(dòng)的實(shí)效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。宣傳聚焦，首先要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細(xì)越好。其次，要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)或品牌形象訴求點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點(diǎn)不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)周期、媒介選擇、競(jìng)爭(zhēng)情況等確定。第三，媒介選擇要精準(zhǔn)，要調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些宣傳媒體、什么時(shí)間接觸媒體最多，對(duì)什么樣的促銷活動(dòng)感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動(dòng)，才能把產(chǎn)品或品牌信息更精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動(dòng)形式，在某一時(shí)間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費(fèi)者在大量的廣告信息中有效的識(shí)別到企業(yè)信息。   
四、渠道聚焦，鎖定核心客戶   
     渠道聚焦，就是要把企業(yè)投入到各級(jí)渠道的資源進(jìn)行有目的的分配，重點(diǎn)支持企業(yè)的核心客戶，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行分類、分級(jí)別，選擇到一個(gè)好的客戶產(chǎn)品推廣就成功了一半，不同目標(biāo)市場(chǎng)、忠誠(chéng)度不一樣等條件的經(jīng)銷商和零售商享受不同的待遇，廠家也要學(xué)會(huì)“嫌貧愛富”，對(duì)那些扶不起的“阿斗型”經(jīng)銷商要堅(jiān)決換掉。   
  五、團(tuán)隊(duì)聚焦，實(shí)現(xiàn)有組織作戰(zhàn)   
     靠營(yíng)銷精英單打獨(dú)斗做市場(chǎng)的日子一去不復(fù)返了，如果企業(yè)有幾個(gè)銷售狀元占絕大部分銷售額，這樣的企業(yè)很難做大，因?yàn)橐粋�(gè)營(yíng)銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的市場(chǎng)推廣，大多依靠營(yíng)銷人員單打獨(dú)斗式的開疆拓土，一個(gè)人和外企一個(gè)團(tuán)隊(duì)去對(duì)抗。市場(chǎng)推廣的成功與否，完全寄托在營(yíng)銷人員的個(gè)人能力上，企業(yè)各營(yíng)銷部門之間缺乏有效配合，企業(yè)缺乏有效的組織規(guī)劃和管理，雖然冒出了銷售精英，可企業(yè)的整體業(yè)績(jī)不佳。   
     團(tuán)隊(duì)聚焦，就是要改變營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的單打獨(dú)斗式的個(gè)人英雄主義，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有組織、有計(jì)劃的聚焦管理。要明確每個(gè)營(yíng)銷人員的工作職責(zé)和目標(biāo)，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規(guī)范，有績(jī)效可考核，有薪酬可激勵(lì)，有培訓(xùn)可使其成長(zhǎng)發(fā)展。
     聊天感悟：上月和河南焦作斯美特方便面公司企劃總監(jiān)聊天，談到其公司的營(yíng)銷策略：公司放棄部分產(chǎn)品和1500公里以外的市場(chǎng)，打造明星產(chǎn)品和根據(jù)地市場(chǎng)，通過復(fù)制形成多個(gè)基地市場(chǎng)，從而成為中國(guó)方便面前五強(qiáng)。當(dāng)企業(yè)沒有能力做全國(guó)第一時(shí)，我們先做河南省的第一；當(dāng)我們沒有能力做河南省的第一時(shí)，我們先做焦作地區(qū)的第一；當(dāng)我們沒有能力做某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)第一時(shí)，我們就先在一個(gè)縣做第一；在一個(gè)縣做不了第一，就一定要在某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做第一。沒有優(yōu)勢(shì)根據(jù)地就沒有話語權(quán)。開發(fā)10個(gè)月銷量10萬的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不如建設(shè)一個(gè)月銷量100萬的市場(chǎng)。大市場(chǎng)絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌，管理費(fèi)用也低，淡旺季也可以做到均衡發(fā)貨，任何產(chǎn)品具有行業(yè)定價(jià)權(quán)，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的競(jìng)品也得看你的臉色，真正做到我的地盤我作主。
     失去焦點(diǎn)，岌岌可危；集中經(jīng)營(yíng)，無往不利！“聚焦?fàn)I銷”的關(guān)鍵是復(fù)制，把一個(gè)區(qū)域NO.1復(fù)制成多個(gè)區(qū)域NO.1，直至成為全國(guó)NO.1。把區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、推廣力和人才力復(fù)制到新的區(qū)域市場(chǎng)，是通過“聚焦?fàn)I銷”做大企業(yè)的關(guān)鍵。
     沉重的大錘我們并不畏懼，因?yàn)槠浔恐�，我們很好躲閃與防御，而一只不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們需要整合聚集自身資源，把大錘煉造成鋒利的箭，在戰(zhàn)場(chǎng)上準(zhǔn)確地把箭射中要害的靶心。系統(tǒng)戰(zhàn)略布局，聚焦?fàn)I銷，我們相信，下一個(gè)區(qū)域王者就是你！