看《三槍》、《阿凡達(dá)》悟農(nóng)藥營(yíng)銷之道

看《三槍》、《阿凡達(dá)》悟農(nóng)藥營(yíng)銷之道

                                    
歲末逢賀歲片集中上映，筆者偶得閑暇，看了其中兩部《三槍拍案驚奇》和《阿凡達(dá)》�？戳诵┯霸u(píng)，頗多的影迷朋友都在貶斥《三槍》，招至罵聲一片，《三槍》又榮獲首屆中國(guó)電影金掃帚最佳大爛片獎(jiǎng)。與此相反《阿凡達(dá)》獲得了眾多的褒揚(yáng)， N多的獎(jiǎng)項(xiàng)，全球票房第一，事實(shí)勝于雄辯！作為一個(gè)農(nóng)資營(yíng)銷人，兩部電影在全國(guó)乃至全球電影院線明爭(zhēng)暗斗的事實(shí)，引發(fā)了筆者對(duì)當(dāng)前農(nóng)藥行業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的一點(diǎn)反思。

首先談《三槍》，《三槍》在新產(chǎn)品上市前做了大量的市場(chǎng)預(yù)熱，動(dòng)用了央視及其它廣告媒體大肆宣揚(yáng)，在產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí)，宣傳更是到位——運(yùn)用了自身的資源優(yōu)勢(shì)，做了相當(dāng)省錢(qián)的宣傳攻勢(shì)，占據(jù)了一段時(shí)間所有媒體的大量版面和時(shí)間，也確實(shí)吸引了大量的影迷前往影院消費(fèi)。如果從新產(chǎn)品上市的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)其它賀歲片應(yīng)該很難找出一個(gè)能夠在產(chǎn)品上市和炒作程度以及炒作成功上，能夠與之相比的案例了。但最終《三槍》面臨的卻是消費(fèi)者罵聲一片�！度龢尅繁涣R，源自《三槍》本身無(wú)創(chuàng)新、漏洞百出，無(wú)場(chǎng)面，無(wú)笑料，老謀子把一直表現(xiàn)不錯(cuò)的老板娘閆妮變成了芙蓉姐姐。過(guò)高的期望與過(guò)低的產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者消費(fèi)感受或體驗(yàn)成負(fù)期望。而《三槍》賴以搶奪消費(fèi)者的一大關(guān)鍵導(dǎo)演張藝謀，因其長(zhǎng)期在中國(guó)電影界的地位，可以說(shuō)是給《三槍》一個(gè)巨大的品牌保證，而《三槍》此次的表現(xiàn)，不僅傷害的是電影本身，可以肯定，張藝謀的導(dǎo)演品牌，這次也被嚴(yán)重透支和傷害�！度龢尅吠接袪I(yíng)銷之巧，未有營(yíng)銷之實(shí)。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，《三槍》賣(mài)出一時(shí)之產(chǎn)品，換來(lái)了暫時(shí)的利潤(rùn)卻傷害了品牌。

再來(lái)看《阿凡達(dá)》，《阿凡達(dá)》其實(shí)無(wú)他，只是一個(gè)老掉牙的好萊塢故事，在正義和邪惡的斗爭(zhēng)中，一個(gè)很平凡且殘疾的人，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，成為了扭轉(zhuǎn)和決定這場(chǎng)斗爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵，當(dāng)他終于戰(zhàn)勝自我的同時(shí)，也就具有戰(zhàn)勝邪惡的本領(lǐng)，最后帶領(lǐng)潘多拉星球的眾多生靈一起，取得了勝利。故事確實(shí)老套，但就是在這種老套的故事里面，卻包含著對(duì)人類最根本的善良本性的致敬，對(duì)于生命和自然萬(wàn)物的敬畏，對(duì)于生命永恒規(guī)律的尊重，正是具有這樣的積極向善的“核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，才會(huì)使得我們?cè)谝淮未蔚拿菜浦貜?fù)的故事中，得到心靈一次次的洗禮和升華�？梢哉f(shuō)，人們走進(jìn)電影院，會(huì)在上半部分如夢(mèng)似幻的自然中，在真善美的愛(ài)情中，感受童話般的純凈，而在后半部分，想象一個(gè)普通人，也可以成為英雄的快感。電影是什么？人們看電影需要感受什么？我覺(jué)得，《阿凡達(dá)》用這個(gè)老套的故事及全球近20億美金的票房收入，已經(jīng)給了我們完美的答案。

《阿凡達(dá)》也有一個(gè)金牌導(dǎo)演——詹姆斯·卡梅隆，從《泰坦尼克號(hào)》到《阿凡達(dá)》，這個(gè)品牌通過(guò)他的每一部作品的助推，不斷增加品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者長(zhǎng)久回味�？梢栽O(shè)想，如果有哪家公司的產(chǎn)品能夠做到這樣的境界，效果將會(huì)如何？可以說(shuō)，十二年磨一劍的《阿凡達(dá)》終結(jié)了“炒作”可以戰(zhàn)勝“產(chǎn)品力”的神話，給國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界上了一課！從《阿凡達(dá)》的成功，筆者不由得想起了近兩年做的很火，業(yè)內(nèi)稱“四大天王”幾個(gè)外企水稻殺蟲(chóng)劑。

縱觀近十年來(lái)中國(guó)農(nóng)藥營(yíng)銷起伏，筆者毫不客氣的說(shuō)中國(guó)農(nóng)藥從未真正崛起過(guò)，農(nóng)藥企業(yè)界彌漫著一股浮躁之風(fēng)，相當(dāng)部分農(nóng)藥企業(yè)現(xiàn)在依然很流行保健品行業(yè)的操作手法，那就是玩概念，重炒作，快撈快走。不管質(zhì)量如何，借助某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需求的爆炸式增長(zhǎng)，先刮頭腦風(fēng)暴，把概念和名聲炒起來(lái)，一副大國(guó)崛起的架勢(shì)。加上萬(wàn)明堅(jiān)式、史玉柱式的瘋狂營(yíng)銷，這股龍卷風(fēng)就起來(lái)了，龍卷風(fēng)來(lái)時(shí)，豬都在天上飛，可惜豬畢竟沒(méi)長(zhǎng)翅膀，龍卷風(fēng)也不可能老刮，跌下來(lái)可比飛起來(lái)更迅速。只是可憐了天下最底層的消費(fèi)者農(nóng)民。當(dāng)年許多曾經(jīng)如雷貫耳的企業(yè)，哪個(gè)當(dāng)年不是一副哥白尼式的革命架勢(shì)，要超英趕美，向老外叫板，可后來(lái)呢？質(zhì)量是最硬的因素，沒(méi)有這個(gè)東西，樣子做的越花哨，炒作的越瘋狂，銷的越多，垮得就越快。大浪淘沙，剩者為王，能做強(qiáng)、做大的農(nóng)藥企業(yè)是那些真正踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)事的企業(yè)，諾普信集團(tuán)的快速成長(zhǎng)就是一個(gè)很好的例子，苦心人天不負(fù)，諾普信有今天是順其自然。

國(guó)內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，這也意味著與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們?cè)诩夹g(shù)、配方、管理科學(xué)上并不占優(yōu)勢(shì)。這樣的國(guó)情決定了我們的企業(yè)主要靠勤勞和踏實(shí)取勝，兢兢業(yè)業(yè)做好基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量才能獲得穩(wěn)定的發(fā)展。誠(chéng)然，企業(yè)的弱勢(shì)自然也不能全歸咎于企業(yè)，或許宏觀的制度環(huán)境更應(yīng)當(dāng)附上責(zé)任。整個(gè)行業(yè)到處彌漫著浮躁的發(fā)展心態(tài)，這說(shuō)明背后有一個(gè)無(wú)形的機(jī)制在引導(dǎo)著他們這么做。試想，如果沒(méi)有一個(gè)高效的法治環(huán)境、沒(méi)有獨(dú)立的科研檢測(cè)機(jī)構(gòu)、沒(méi)有獨(dú)立的監(jiān)督機(jī)制，那么誰(shuí)還會(huì)致力于生產(chǎn)質(zhì)量更好的農(nóng)藥產(chǎn)品呢？部分中小企業(yè)、甚至一些大企業(yè)的產(chǎn)品，特別是殺蟲(chóng)劑添加高毒違禁成份，像牛奶加三聚氰胺一樣，已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，希望政府部門(mén)不要像海南毒豆角事件一樣，等事情出來(lái)了才想起亡羊補(bǔ)牢。

農(nóng)藥營(yíng)銷的本質(zhì)，其實(shí)就是通過(guò)我們的產(chǎn)品（真正完整的產(chǎn)品，而非單純的物化的產(chǎn)品、概念的產(chǎn)品）和目標(biāo)消費(fèi)者——農(nóng)民發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程。營(yíng)銷能否成功，營(yíng)銷活動(dòng)能否持續(xù)，都必然取決于消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)——也即支付購(gòu)買(mǎi)的貨幣——過(guò)程能否持續(xù)。因此，營(yíng)銷的根本一定在于對(duì)于消費(fèi)者的尊重和敬畏，老老實(shí)實(shí)地將客戶價(jià)值看作營(yíng)銷人應(yīng)該遵循的價(jià)值，而不是企圖玩弄消費(fèi)者于股掌之上。當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正的為消費(fèi)者所感知和接受的時(shí)候，消費(fèi)者不僅會(huì)用貨幣給我們獎(jiǎng)勵(lì)，更會(huì)用口碑，給我們持續(xù)和不斷擴(kuò)展的獎(jiǎng)勵(lì)。

《阿凡達(dá)》帶給我們的啟示是深刻的，無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市角度，產(chǎn)品與品牌傳播策略的角度、后續(xù)產(chǎn)品力等方面都有待于我們挖掘和深入思考。萬(wàn)物自有道，營(yíng)銷亦有道，營(yíng)銷一定是建立在給予消費(fèi)者某種需求的滿足的基礎(chǔ)上，獲得消費(fèi)者用購(gòu)買(mǎi)行為給營(yíng)銷過(guò)程終結(jié)的回報(bào)。而且，營(yíng)銷給予的消費(fèi)者需求滿足一定是符合消費(fèi)者根本利益的滿足，而非所有階段，所有需求的滿足，只有這樣，營(yíng)銷才能持續(xù)，消費(fèi)者才能成為企業(yè)發(fā)展持續(xù)的“取款機(jī)”。任何一個(gè)農(nóng)藥企業(yè)和個(gè)人，都不僅僅是一個(gè)單純的個(gè)體，而是一個(gè)社會(huì)體。因此，農(nóng)藥企業(yè)和營(yíng)銷人的社會(huì)責(zé)任，最終必然會(huì)影響到社會(huì)和公眾對(duì)于自己的評(píng)判。尊重人類的基本價(jià)值，尊重社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀念體系，是任何農(nóng)藥企業(yè)和營(yíng)銷人都必須面對(duì)的一次“終極審判”。