看《三槍》、《阿凡達》悟農藥營銷之道

看《三槍》、《阿凡達》悟農藥營銷之道

                                    
歲末逢賀歲片集中上映，筆者偶得閑暇，看了其中兩部《三槍拍案驚奇》和《阿凡達》�？戳诵┯霸u，頗多的影迷朋友都在貶斥《三槍》，招至罵聲一片，《三槍》又榮獲首屆中國電影金掃帚最佳大爛片獎。與此相反《阿凡達》獲得了眾多的褒揚， N多的獎項，全球票房第一，事實勝于雄辯！作為一個農資營銷人，兩部電影在全國乃至全球電影院線明爭暗斗的事實，引發(fā)了筆者對當前農藥行業(yè)營銷實踐的一點反思。

首先談《三槍》，《三槍》在新產(chǎn)品上市前做了大量的市場預熱，動用了央視及其它廣告媒體大肆宣揚，在產(chǎn)品開始投放市場時，宣傳更是到位——運用了自身的資源優(yōu)勢，做了相當省錢的宣傳攻勢，占據(jù)了一段時間所有媒體的大量版面和時間，也確實吸引了大量的影迷前往影院消費。如果從新產(chǎn)品上市的角度來看，國內其它賀歲片應該很難找出一個能夠在產(chǎn)品上市和炒作程度以及炒作成功上，能夠與之相比的案例了。但最終《三槍》面臨的卻是消費者罵聲一片�！度龢尅繁涣R，源自《三槍》本身無創(chuàng)新、漏洞百出，無場面，無笑料，老謀子把一直表現(xiàn)不錯的老板娘閆妮變成了芙蓉姐姐。過高的期望與過低的產(chǎn)品力，讓消費者消費感受或體驗成負期望。而《三槍》賴以搶奪消費者的一大關鍵導演張藝謀，因其長期在中國電影界的地位，可以說是給《三槍》一個巨大的品牌保證，而《三槍》此次的表現(xiàn)，不僅傷害的是電影本身，可以肯定，張藝謀的導演品牌，這次也被嚴重透支和傷害�！度龢尅吠接袪I銷之巧，未有營銷之實。從營銷角度來說，《三槍》賣出一時之產(chǎn)品，換來了暫時的利潤卻傷害了品牌。

再來看《阿凡達》，《阿凡達》其實無他，只是一個老掉牙的好萊塢故事，在正義和邪惡的斗爭中，一個很平凡且殘疾的人，因為機緣巧合，成為了扭轉和決定這場斗爭命運的關鍵，當他終于戰(zhàn)勝自我的同時，也就具有戰(zhàn)勝邪惡的本領，最后帶領潘多拉星球的眾多生靈一起，取得了勝利。故事確實老套，但就是在這種老套的故事里面，卻包含著對人類最根本的善良本性的致敬，對于生命和自然萬物的敬畏，對于生命永恒規(guī)律的尊重，正是具有這樣的積極向善的“核心產(chǎn)品競爭力”，才會使得我們在一次次的貌似重復的故事中，得到心靈一次次的洗禮和升華。可以說，人們走進電影院，會在上半部分如夢似幻的自然中，在真善美的愛情中，感受童話般的純凈，而在后半部分，想象一個普通人，也可以成為英雄的快感。電影是什么？人們看電影需要感受什么？我覺得，《阿凡達》用這個老套的故事及全球近20億美金的票房收入，已經(jīng)給了我們完美的答案。

《阿凡達》也有一個金牌導演——詹姆斯·卡梅隆，從《泰坦尼克號》到《阿凡達》，這個品牌通過他的每一部作品的助推，不斷增加品牌價值，讓消費者長久回味�？梢栽O想，如果有哪家公司的產(chǎn)品能夠做到這樣的境界，效果將會如何？可以說，十二年磨一劍的《阿凡達》終結了“炒作”可以戰(zhàn)勝“產(chǎn)品力”的神話，給國內營銷界上了一課！從《阿凡達》的成功，筆者不由得想起了近兩年做的很火，業(yè)內稱“四大天王”幾個外企水稻殺蟲劑。

縱觀近十年來中國農藥營銷起伏，筆者毫不客氣的說中國農藥從未真正崛起過，農藥企業(yè)界彌漫著一股浮躁之風，相當部分農藥企業(yè)現(xiàn)在依然很流行保健品行業(yè)的操作手法，那就是玩概念，重炒作，快撈快走。不管質量如何，借助某個區(qū)域市場需求的爆炸式增長，先刮頭腦風暴，把概念和名聲炒起來，一副大國崛起的架勢。加上萬明堅式、史玉柱式的瘋狂營銷，這股龍卷風就起來了，龍卷風來時，豬都在天上飛，可惜豬畢竟沒長翅膀，龍卷風也不可能老刮，跌下來可比飛起來更迅速。只是可憐了天下最底層的消費者農民。當年許多曾經(jīng)如雷貫耳的企業(yè)，哪個當年不是一副哥白尼式的革命架勢，要超英趕美，向老外叫板，可后來呢？質量是最硬的因素，沒有這個東西，樣子做的越花哨，炒作的越瘋狂，銷的越多，垮得就越快。大浪淘沙，剩者為王，能做強、做大的農藥企業(yè)是那些真正踏踏實實做實事的企業(yè)，諾普信集團的快速成長就是一個很好的例子，苦心人天不負，諾普信有今天是順其自然。

國內農藥企業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，這也意味著與其他發(fā)達國家相比，我們在技術、配方、管理科學上并不占優(yōu)勢。這樣的國情決定了我們的企業(yè)主要靠勤勞和踏實取勝，兢兢業(yè)業(yè)做好基礎產(chǎn)品的質量才能獲得穩(wěn)定的發(fā)展。誠然，企業(yè)的弱勢自然也不能全歸咎于企業(yè)，或許宏觀的制度環(huán)境更應當附上責任。整個行業(yè)到處彌漫著浮躁的發(fā)展心態(tài)，這說明背后有一個無形的機制在引導著他們這么做。試想，如果沒有一個高效的法治環(huán)境、沒有獨立的科研檢測機構、沒有獨立的監(jiān)督機制，那么誰還會致力于生產(chǎn)質量更好的農藥產(chǎn)品呢？部分中小企業(yè)、甚至一些大企業(yè)的產(chǎn)品，特別是殺蟲劑添加高毒違禁成份，像牛奶加三聚氰胺一樣，已經(jīng)成了業(yè)內潛規(guī)則，希望政府部門不要像海南毒豆角事件一樣，等事情出來了才想起亡羊補牢。

農藥營銷的本質，其實就是通過我們的產(chǎn)品（真正完整的產(chǎn)品，而非單純的物化的產(chǎn)品、概念的產(chǎn)品）和目標消費者——農民發(fā)生互動關系的過程。營銷能否成功，營銷活動能否持續(xù)，都必然取決于消費者最終的購買——也即支付購買的貨幣——過程能否持續(xù)。因此，營銷的根本一定在于對于消費者的尊重和敬畏，老老實實地將客戶價值看作營銷人應該遵循的價值，而不是企圖玩弄消費者于股掌之上。當我們的產(chǎn)品和服務能夠真正的為消費者所感知和接受的時候，消費者不僅會用貨幣給我們獎勵，更會用口碑，給我們持續(xù)和不斷擴展的獎勵。

《阿凡達》帶給我們的啟示是深刻的，無論從產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市角度，產(chǎn)品與品牌傳播策略的角度、后續(xù)產(chǎn)品力等方面都有待于我們挖掘和深入思考。萬物自有道，營銷亦有道，營銷一定是建立在給予消費者某種需求的滿足的基礎上，獲得消費者用購買行為給營銷過程終結的回報。而且，營銷給予的消費者需求滿足一定是符合消費者根本利益的滿足，而非所有階段，所有需求的滿足，只有這樣，營銷才能持續(xù)，消費者才能成為企業(yè)發(fā)展持續(xù)的“取款機”。任何一個農藥企業(yè)和個人，都不僅僅是一個單純的個體，而是一個社會體。因此，農藥企業(yè)和營銷人的社會責任，最終必然會影響到社會和公眾對于自己的評判。尊重人類的基本價值，尊重社會的基礎價值觀念體系，是任何農藥企業(yè)和營銷人都必須面對的一次“終極審判”。