農(nóng)資產(chǎn)品差異化營銷：品類創(chuàng)新，切割市場

目前的農(nóng)資行業(yè)，產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致市場競爭慘烈，廠家使出渾身解數(shù)，搶占市場。這是農(nóng)資市場現(xiàn)狀，是一個你死我活慘烈競爭的戰(zhàn)場。從廠家到經(jīng)銷商再到終端商，經(jīng)營者眾口一詞：“市場疲軟、生意難做、價格波動、賠本買賣”等消極聲音不絕于耳�？v觀農(nóng)資市場，恰恰是經(jīng)營者自己，成了導(dǎo)致農(nóng)資行業(yè)疲軟的主要原因之一，也是企業(yè)進入到一個同質(zhì)化競爭的旋窩而不能自拔的真正原因。

當一個企業(yè)向其客戶提供某種獨特的有價值的產(chǎn)品，而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。

“差異化”可以使企業(yè)（產(chǎn)品）獲得（較好的）溢價（能力），即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟蕭條時，也會有大量忠誠的客戶。如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品獨特而追加的成本，則“差異化”就會帶來更高的效益。

“差異化”可以使農(nóng)資企業(yè)避免與市場的正面沖突，發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢在市場上謀取一席之地。

“差異化”營銷無疑是提升產(chǎn)品銷售力的一條捷徑，正確制定和運用符合本企業(yè)客觀情況的“差異化”發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。農(nóng)資企業(yè)要想飛躍發(fā)展、要想在行業(yè)有所作為，就必須實施“差異化”營銷戰(zhàn)略。

那么，農(nóng)資“差異化”營銷，應(yīng)該首先從“品類創(chuàng)新，切割市場”方面入手，來進行差異化營銷。



所謂“品類創(chuàng)新”，就是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。

在農(nóng)資行業(yè)，也有很多所謂“品類創(chuàng)新”的產(chǎn)品出現(xiàn)，但結(jié)果如何，其中的滋味，只有生產(chǎn)廠家自己知道。問題不是說“品類創(chuàng)新”這種營銷行為有錯，而在于到底創(chuàng)新了一個什么“品類”？是不是一個新的、真的“品類”，這才是問題的關(guān)鍵。

1、把握市場，創(chuàng)造實用品類產(chǎn)品

　　品類創(chuàng)新，并不是異想天開的去創(chuàng)造一款產(chǎn)品，而是科學(xué)營銷實踐的結(jié)果。

第一，不要提供市場不需要的、夸大的差異。市場不需要則無價值，過分夸大可能極大地提高成本從而導(dǎo)致入不敷出的尷尬結(jié)果。農(nóng)資市場，很多廠家在品類創(chuàng)新方面之追求“新奇”，而忽略了市場本身的需求和產(chǎn)品應(yīng)具有的基本內(nèi)涵。因此，符合市場需求，能夠打動消費者的新品類才是真的品類創(chuàng)新；

　　第二，實施過程中企業(yè)的各個方面要相互配合、適應(yīng)，不要因為某一環(huán)節(jié)的偏廢而延誤了品類創(chuàng)新這個大局（；換。）在模仿、跟隨性很強的農(nóng)資市場，品類創(chuàng)新應(yīng)是企業(yè)的一項長期行為，創(chuàng)造要持續(xù)進行，積累經(jīng)驗，為今后的不斷改進提供依據(jù)。只有走在營銷最前沿的才不會輕易被后來者超越；

第三，形成有效傳播進行宣傳，只有在消費者理解后，差異化的新品類才可以形成。

2、務(wù)實創(chuàng)新，開創(chuàng)一個真正品類。

品牌是代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。在開創(chuàng)新品類方面，快消品行業(yè)有很多成功的案例，值得我們借鑒。

例如：“特侖蘇”借助分化的趨勢開創(chuàng)新品類。

“特倫蘇”有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。

“勁酒”取巧市場開創(chuàng)新品類。

“勁酒”，當一個具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個品類。其實保健酒在古代就有，只是“勁酒”占領(lǐng)了市場先機，“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”就是這個道理。

當然品類創(chuàng)新是要有根據(jù)，是要原始的品牌力來支持的，而不是一個泛泛的一個奇異的簡單概念炒作。在任何成熟穩(wěn)定的市場，要想獲得新的增長機會就需要進行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新也是企業(yè)采用的一種更為普遍的競爭方式，尤其對于農(nóng)資企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場，成為這個市場的老大，并由此改變競爭格局。那么，農(nóng)資行業(yè)如何開創(chuàng)一個品類創(chuàng)新呢？

1）雜交理念，打破產(chǎn)品固有類別。

通過運用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品固有類別和營銷方法的界限，創(chuàng)造新品類。

例如：有機無機參混肥料，既滿足了有機肥效長、污染小的特點，又發(fā)揮了無機化學(xué)肥料催苗快的優(yōu)勢。

例如：娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，將牛奶和果汁雜交在一起，就是一種品類創(chuàng)新；

再例如：雅客V9，在糖果不同口味細分的基礎(chǔ)上把糖果與維生素混合，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。

在農(nóng)資產(chǎn)品中，添加微量元素，再加上現(xiàn)代營銷理念的導(dǎo)入，市場上出現(xiàn)了很多諸如：“鋅動力”等復(fù)合肥產(chǎn)品，在區(qū)域市場也同樣取得了意想不到的驕人銷售業(yè)績。

2）顛覆規(guī)則，技術(shù)創(chuàng)新改變規(guī)則

通過顛覆行業(yè)的規(guī)則來破局，進而開創(chuàng)新的品類。

例如：五谷道場方便面的“非油炸”，打破原先一直是“油炸”方便面的歷史，通過技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類，起到獨占目的。

3）創(chuàng)意表現(xiàn)，改變產(chǎn)品原有界定

通過用“創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)”去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。

例如：波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；

露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁；

百泉春SOD酒---把SOD蜜和酒結(jié)合，加入年輕因子等。

2）概念創(chuàng)新，發(fā)掘需求搶占先機

通過“創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)”去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為己所用，創(chuàng)造新品類。產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。

例如：白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養(yǎng)的憂慮，滿足了對于營養(yǎng)的需求；

“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時尚品類；如“勁酒”的小瓶裝，讓人一想起保健酒就是勁酒，就是小瓶裝的形象。刪

在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個功能特點再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點到消費利益的轉(zhuǎn)換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。

例如：好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有這個品類，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”，達利園從此走向全國。刪

3）找準市場，迅速占領(lǐng)品類渠道

用給產(chǎn)品直接進行市場定位的方法，暗示一種新品類的出現(xiàn)。

大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)。

為了在競爭者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度便成為一個關(guān)鍵因素。目標市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認知并接受，同時順理成章地把品牌當成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

例如“怕上火就喝王老吉”；

“養(yǎng)生國酒”-易生元；

“勁酒”就是健康飲酒，這些在不同的創(chuàng)新中占領(lǐng)了新的不同品類。

在農(nóng)資行業(yè)，“根動力”復(fù)混肥，則是在廣東一代家喻戶曉的品牌，因為，他暗喻自己是一種能夠直接作用于作物根部的復(fù)混肥料。

3、抓住品類，無限放大成就地位

既然開創(chuàng)了一個新品類，就要遵循品類規(guī)律和法則。那就是：抓住不放，無限放大。這樣，新品類才會在消費者心中生根發(fā)芽。但在品類創(chuàng)新營銷實踐中，成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機者也不乏其人。

例如：青島“原生”就是一個失敗品類營銷案例

從技術(shù)上看，青島“原生”有機會開創(chuàng)一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味。但是，隨后的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產(chǎn)品：

首先，在品類的命名上出了問題，“原生”這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離。

其次，整個營銷活動聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進一步消失。采用了副品牌而非獨立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

4、借題深入：簡單突破鑄就新品

農(nóng)資企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一般都處于技術(shù)相對較低水平，而正確運用好“借題深入”這一品類創(chuàng)新策略，借助技術(shù)先進企業(yè)對關(guān)鍵技術(shù)的突破，運用世界上沒有完美無缺的產(chǎn)品的定律，挖掘其產(chǎn)品的不足之處，填補其缺陷，提升其使用價值。生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品，能夠達到突破技術(shù)瓶頸制約的效果，從而打開企業(yè)發(fā)展的通途。這就要求企業(yè)通過新產(chǎn)品和不斷改進每一個產(chǎn)品，經(jīng)常地建立新的局部市場優(yōu)勢，并對每一個新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品不斷增加價值，以達到或維持真正的差異化競爭水平。

例如：玩過網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家都知道“游戲外掛”用起來很方便，它就是網(wǎng)絡(luò)游戲誕生的產(chǎn)物，也成了一個“新品類”產(chǎn)品，曾經(jīng)火爆一時。但隨著網(wǎng)絡(luò)游戲不斷增加的方便快捷方式的導(dǎo)入，“外掛”也慢慢的暗淡下來。

5、拾遺補缺，細分市場中顯機會     

經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律證明，市場永遠是動態(tài)發(fā)展的。因此，產(chǎn)品永遠會有空缺，今天的中小企業(yè)瞄準大企業(yè)的弱項，發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產(chǎn)品，填補市場空缺，成為新品類的創(chuàng)造者或者成為大企業(yè)的助手、上游供應(yīng)鏈的一分子。

許多企業(yè)由于錯誤的市場定位，或在目標市場的顧客中缺乏可察覺的優(yōu)勢而失敗。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開發(fā)市場間隙的利益，而不只是領(lǐng)先于競爭對手。把企業(yè)的力量集中于一個細分市場，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對于農(nóng)資企業(yè)來說，選擇一個專業(yè)市場并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個可開發(fā)利用的潛在市場才是一個大眾戰(zhàn)略，它可以使小品牌產(chǎn)品，在大的競爭對手間隙中生存。



結(jié)語：將品類創(chuàng)新營銷進行到底

成功源于創(chuàng)造，任何一種產(chǎn)品，不管如何平常，均可變成一種高增值產(chǎn)品，根本不存在不能實行“差異化”的產(chǎn)品。所謂的成熟產(chǎn)品，則是通過不斷地積累小的優(yōu)點，使它顯出更多的與眾不同的機會。這些不斷積累的小優(yōu)點最終會使這種產(chǎn)品改變并往往在此過程中創(chuàng)造出嶄新的市場。在當今不斷加速發(fā)展變化的經(jīng)營環(huán)境里，企業(yè)必須拋棄固步自封的態(tài)度，并且學(xué)著去模仿最優(yōu)秀者，再加上自己獨特的修正和改進，從而創(chuàng)造出新品類產(chǎn)品，制造差異，保持積極競爭態(tài)勢。

品類創(chuàng)新既可以創(chuàng)造，也可以模仿。模仿的意義在于：借鑒的每一個設(shè)想必須經(jīng)過改進和提高以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境。雖然目標依然是獨創(chuàng)性，但是這種獨創(chuàng)性往往不是來自于一個突破性的設(shè)想，而是由成千上萬的小改進積累而成的，這些改進最終會徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造新品類、新市場。模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營上，這種創(chuàng)造性模仿的過程經(jīng)歷往往意味著能力。

實踐證明，品類創(chuàng)新之路，無論是創(chuàng)造，還是模仿，都要使產(chǎn)品更貼近市場消費者的需求意愿，才容易被市場所接納，才可能使品類創(chuàng)新成為提升產(chǎn)品銷售力的動力。

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很好的東西,需要細細品位!

我覺得用在肥料上特別的合適

一定要有自己的特色在才可以，必須頂

是的,同感!

在產(chǎn)品的各方面保證基礎(chǔ)之上的特色才有效，否則白搭。即使當時有效，也是能是短時間的，難以長久

謝謝指點

嘿嘿，指點不敢當，我就是一小菜鳥，大家多指點我才對。。。