農(nóng)村電商：定位不清供需錯位，騙補亂象叢生

透過前車窗看出去，是一條狹窄且泥濘的自然路，自然路的兩旁是接近成熟的玉米地。坐在前面的某垂直B2B農(nóng)業(yè)電商配送員趙剛（化名）艱難回過頭來：“這條路有個外號叫下雨沒，幸虧今天的雨比較小，不然我們就只能徒步進村了�！�

經(jīng)歷了大概二十分鐘的顛簸之后，路的盡頭出現(xiàn)了一家沒有名字的小便利店。這家孤零零的小店墻上被“曹家溝電子商務服務站”、“金穗惠農(nóng)通”、“中國供銷合作社”等廣告牌和標語占據(jù)，而就在這個便利店的斜對面，公廁的墻上則是：“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”和“要銷路，上百度”。

這是現(xiàn)在農(nóng)村司空見慣的場景，而在這些標語和小便利店的背后隱藏的是阿里巴巴、京東等中國互聯(lián)網(wǎng)公司的農(nóng)村夢想。

阿里巴巴旗下村淘的終極目標是實現(xiàn)“智慧農(nóng)村”，解決包括買賣、尋找工作甚至憑借阿里大平臺完成醫(yī)療、旅游在內(nèi)的多重功能；而京東則是把“跑步雞”和“金融、生鮮、商城等部門”一起送到農(nóng)村，試圖在“京東跑步雞”項目上打造產(chǎn)養(yǎng)銷閉環(huán)；在電商平臺之外，百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭則通過刷墻的方式在農(nóng)村市場進行營銷傳播。

“這些都是免費的嗎？”當聽到村淘的這個超級規(guī)劃后，趙剛沉默了一下然后反問。事實上，騰訊科技在各地走訪中發(fā)現(xiàn)，趙剛的疑惑，代表著中國農(nóng)民和各大電商平臺之間，依然普遍存在著需求錯位、信息不對稱等現(xiàn)象。

雙雄對峙背后的螞蟻雄兵
農(nóng)村電商市場里最大的兩個玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個巨頭的身邊，則圍繞著蘇寧、國美(微博)為代表的追趕者以及趕街網(wǎng)、買賣寶為代表的純農(nóng)村電商。

2014年，阿里巴巴和京東先后對農(nóng)村電商進行布局。

在阿里巴巴赴美上市前夕，阿里集團董事局主席馬云(微博)帶隊參觀農(nóng)村電商趕街網(wǎng)總部，并陸續(xù)派去了幾波阿里高管和專家團實地考察；赴美上市后阿里巴巴明確提出將涉農(nóng)電商作為未來的重點發(fā)展方向之一，并在2014年10月宣布啟動“千縣萬村計劃”這一農(nóng)村戰(zhàn)略，將在未來3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站；同年年底，農(nóng)業(yè)部相關領導視察京東，指出京東農(nóng)資電商要作出試點；2015年3月份京東農(nóng)村電商相關項目成立，8月11日農(nóng)村電商頻道上線，主要品類以種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機農(nóng)具等為主。

根據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月，農(nóng)村淘寶落地29個省、開業(yè)300多個縣級服務中心、近18000 個村點，農(nóng)村淘寶合伙人以及淘幫手數(shù)量近2萬人。

在阿里方面看來，農(nóng)村電商發(fā)展必須要發(fā)揮電子商務優(yōu)勢，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能，吸引人才回流創(chuàng)業(yè)，從而實現(xiàn)現(xiàn)代化、智能化的“智慧農(nóng)村”。

而京東、蘇寧、國美等進入農(nóng)村市場則依賴于自身在商品方面的領先優(yōu)勢，尤其是家電行業(yè)，市場研究機構的數(shù)據(jù)顯示，2012年電視機行業(yè)農(nóng)村市場就首次趕超城市市場，占比超過50%，近年城市家電市場規(guī)模一直同比下降，而農(nóng)村市場規(guī)模則保持了增長。

以趕街網(wǎng)為代表的多家純農(nóng)業(yè)電商則瞄準了與政府相關部門的直接合作，品類則更集中在農(nóng)村原有品牌的電商化，而不是單純將城市商品下行至農(nóng)村。

2C還是2B，選擇并不容易
劉強東(微博)有鄉(xiāng)土情結并不是什么新鮮事，圈內(nèi)流傳，京東招聘員工時，會優(yōu)先考慮農(nóng)村背景。而京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松更是直接表示：“未來，電商很大空間來自農(nóng)村市場，這一塊如果不啟動的話，電商的發(fā)展很快就會遇到瓶頸�！�
進入農(nóng)村市場，電商巨頭走過了雖不長但頗為波折的過程。2013年開始，國內(nèi)大中城市電商市場增速開始放緩，電商巨頭將目光轉(zhuǎn)向未被開發(fā)的農(nóng)村市場，此時主要的手段是大規(guī)模刷墻加投放區(qū)域電視臺、廣播廣告。這個階段，電商的主要目標是打開知名度，但受到物流、支付等配套條件的制約，在品牌觸達后，商品的下行卻并不容易。

而從2014年年底開始，意識到問題的電商平臺開始進一步將渠道向下沉淀：蘇寧把自己原來散布在各地的200多家家電維修售后服務店進行改編，使其可為農(nóng)村市場消費者提供代客下單等服務，并將此作為最后一公里配送的站點；阿里則通過旗下的菜鳥網(wǎng)絡，將配送網(wǎng)絡進一步延伸。

不過目前絕大多數(shù)電商平臺是以瞄準C端用戶為主，而這并不是農(nóng)村零售網(wǎng)絡的主要模式。有數(shù)據(jù)顯示，這些年來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通格局中批發(fā)市場始終是“一股獨大”，占到流通總量的近80%，集貿(mào)市場占到15%左右份額，而超市在5%左右；而在商品下行方面，根據(jù)幾家主要面向村鎮(zhèn)銷售的商超提供的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民拿到的商品中，三批甚至更后的份額占據(jù)相當比例，一些直接面對農(nóng)民的商品則往往是三無產(chǎn)品。

根據(jù)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史顯示，美國在二十世紀三十年代、歐盟和日本在二十世紀五十年代，這些市場經(jīng)濟相對發(fā)達的國家和地區(qū)，都不同程度遭遇過農(nóng)產(chǎn)品市場波動引發(fā)的一系列經(jīng)濟社會問題，進而迫使其在農(nóng)產(chǎn)品市場流通格局構建上邁出了重要步伐。

而在中國，隨著經(jīng)濟下行以及供給側(cè)改革的需要，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進行躍進，構建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局也是其中無法繞過的障礙，電商渠道成為構建流通新格局的重要手段。

這意味著，如果以京東、村淘為代表的電商平臺在日常消費品方面直接對接消費者，會遭到當?shù)卮�理商的強勢反彈�?br /> 農(nóng)村、電商，誰是誰的藥丸

2015年，國務院、商務部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、郵政局等多部委先后發(fā)布了13個關于農(nóng)村和電子商務發(fā)展的重要文件。其中國務院發(fā)布的直接關于促進農(nóng)村電商發(fā)展的文件就有4個，農(nóng)村電商進入國家戰(zhàn)略發(fā)展視野的定位可見一斑。

數(shù)據(jù)顯示，目前鄉(xiāng)村擁有9億人口，其中常駐人口超過6億，僅家電市場就超過萬億。京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略負責人李賀明對騰訊科技表示，目前京東已經(jīng)累計與8省50多個地級市200多個縣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

和傳統(tǒng)市場相比，以家電為代表的一些品類在農(nóng)村市場的增長空間更大，以蘇寧為代表，通過電商去覆蓋農(nóng)村市場，能省去開店的龐大費用支出，而且無需像從前在一二線城市發(fā)展電商而陷入線上電商與線下實體店陷入左右手互博的困局。

不過一個新的問題是，農(nóng)村對電商的進入是否一定持歡迎態(tài)度？

以一個電商平臺向騰訊科技提供的事情為例：安徽有一個年輕姑娘，回到老家后賣瓜蔞籽，銷量做得不錯，后來影響了整個鎮(zhèn)加入，一百多戶一起賣瓜蔞籽。

電商平臺對此事的評價是：今天農(nóng)村缺的不是資金，不是政策，缺的是一些懂科學的人，一些懂得帶動他們致富的人，這就是“星星之火的到來”。

同樣的故事，一位四線城市的連鎖商超負責人張濤（化名）卻對騰訊科技表示：“這是一個好故事，但是和電商無關，這更依賴于社會的整體進步。”張濤進一步對騰訊科技解釋，農(nóng)村的商業(yè)流轉(zhuǎn)不要一味依賴電商，而是要吸取電商的扁平化，將商業(yè)鏈條長度縮短，自然就會有價格下降。

相對而言，電商對廣袤的農(nóng)村市場卻垂涎三尺。
根據(jù)北京市統(tǒng)計局3月16日發(fā)布的一組數(shù)據(jù)耐人回味： 1~2月，北京市社會消費品零售額1616.9億元，同比增長1%，增速比2015年同期回落6.8個百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點，而網(wǎng)上零售在1~2月同比增長為-10%——也是首次出現(xiàn)同比負增長。

根據(jù)北京市統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~2月，北京市網(wǎng)上零售同比增長62%，整年的同比增長則高達40.2%。這些數(shù)字，或許意味著電商平臺在城市區(qū)域已經(jīng)從當初的爆發(fā)式增長進入溫和增長階段。

目前電商在城市競爭激烈，京東、蘇寧易購、國美都在賠本贏市場，而依托于阿里體系生存的諸多品牌也正處于營銷成本激烈上升、用戶數(shù)量增長緩慢的時期，相對而言，農(nóng)村市場就成為不可放棄的重要助推器。

電商對農(nóng)村仍缺乏了解
根據(jù)騰訊科技走訪多個農(nóng)村調(diào)查顯示，阿里巴巴以及京東在農(nóng)村品牌知名度已經(jīng)建立得非常完善，這得益于這些平臺在主流衛(wèi)視頻道的廣告投放力度以及下鄉(xiāng)刷墻、地推。

但在這些廣告攻勢之外，大型電商平臺們在農(nóng)村的口碑并不算好，一個小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多�！边駠u的是，就在這個便利店的貨架上，卻擺著“下好佳”、“詠動”等多個山寨品牌。

這就是大型電商平臺在開拓農(nóng)村市場時遇到的實際問題，這些以城市快速推廣位核心建立起來的團隊并不了解農(nóng)村現(xiàn)狀，也不清楚如何在農(nóng)村建立自己的電商渠道，都是在復制開拓城市渠道的做法。

另外，電商已經(jīng)習慣了價格戰(zhàn)的打法，而目前農(nóng)村群體對電商的價格卻過于敏感，騰訊科技見到多家店鋪和銷售渠道就一毛兩毛的價格進行博弈。目前農(nóng)村在線下購物的渠道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統(tǒng)的集市。兩種渠道的共同特點是價格便宜，普遍低于城市超市價格，甚至部分低于電商價格。

而在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，據(jù)騰訊科技了解，電商平臺仍大多數(shù)維系其固有思維，重視流量和爆款。但一位農(nóng)業(yè)專家卻對騰訊科技表示，農(nóng)產(chǎn)品一直有比較固定的收購體系和產(chǎn)量，本身利潤就不高，沒有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷活動，一些糧食類的產(chǎn)品還要做相關的儲備工作，并不符合電商銷量為王的銷售方式。

騙補亂象叢生
更要值得引起注意的是，農(nóng)村電商絕非一片凈土。

在騰訊科技對農(nóng)村小店的走訪中發(fā)現(xiàn)村淘點、京東合作點并不少見。據(jù)阿里方面提供的資料顯示，其與政府合作的信息通道為：與政府將整個硬件設備為合伙人完善好，在村點建一個村級服務站，每一個村服務站里面會投放一臺電腦、一個大屏、一個貨架，還有VR設計、門頭裝修，還有電和網(wǎng)絡的接入，合伙人只要單槍匹馬的回來，零成本在家創(chuàng)業(yè)、服務鄉(xiāng)鄰。

而在另一個以京東為的農(nóng)村里，騰訊科技發(fā)現(xiàn)了幾家和京東合作的小超市，共同點是有一臺電腦，一個大屏幕，根據(jù)京東提供的資料顯示，這種模式為在超市內(nèi)播放京東相關商品廣告，店主協(xié)助下單，京東給予一定額度的優(yōu)惠。

不過無論是村淘還是京東，騰訊科技在走訪期間均未發(fā)現(xiàn)有實際訂單產(chǎn)生，一家小超市的屏幕上，店主的孩子在玩英雄聯(lián)盟；另一家小超市把屏幕變成了監(jiān)控器；還有一家的屏幕則處于關閉狀態(tài)，店主坦承：“不會用，開著費電�！背�此以外，這些店主紛紛表示，幾乎沒有產(chǎn)生什么訂單，原因是智能手機普及的時代，大多數(shù)真的想要購買的用戶在自己家里就已經(jīng)購買了。

問題是，為何這種模式如此普及？
或許京東集團CEO劉強東在2015年中國（四川）電子商務發(fā)展峰會上的表態(tài)就是這種模式普及的原因：“現(xiàn)在很多電商都打著農(nóng)村電商騙地方的補貼，這你們也可以問，很多電商平臺跟地方省簽了很多合同，找了省長、縣長簽字，要到了扶持資金�！�

據(jù)騰訊科技了解到的某地政府下發(fā)的項目資金補貼通知：其補貼對象為電商平臺建設，包括行業(yè)垂直平臺、物流信息服務平臺、生活服務類電子商務平臺以及其他具有支撐性作用的重大項目；補貼標準為不超過平臺項目的設備購置、系統(tǒng)開發(fā)、應用推廣等費用總額的50%以內(nèi)給予補貼，單個項目原則上補貼不超過100萬元。

而在政府補貼外，一些如傳銷、詐騙手段也披上電商的外衣，在農(nóng)村死灰復燃。以最近在浙江西部興起的“我的免費網(wǎng)”為例，這個網(wǎng)站號稱“你購物，他買單”，其商業(yè)模式就是以所有商品均免費來吸引用戶，但其費用為先收費再根據(jù)用戶拉來的人頭數(shù)量返利，涉嫌多級傳銷以及非法集資。而另外一些采用該種方式的電商平臺甚至直接跑路，在河北某地曾有一個電商平臺，和多家便利店簽約，存1500元錢就可以拿需要2000元的貨，在一些便利店嘗到甜頭后，該電商平臺卷款跑路。

金融或許比電商本身賺錢
盡管目前農(nóng)村電商仍處于初級階段，但電商平臺們紛紛選擇向下延伸觸角，除了擴大用戶數(shù)量外，或許金融領域布局也是重要原因。

根據(jù)中國社科院的調(diào)查顯示，目前只有27%的農(nóng)戶能從正規(guī)渠道獲得貸款，40%以上有金融需求的農(nóng)戶難以獲得貸款。面對農(nóng)戶貸款難的問題，農(nóng)村信用社、供銷社等機構放貸審批時間長且慢，難以滿足農(nóng)戶融資需求。據(jù)中國社會科學院“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融藍皮書數(shù)據(jù)，“三農(nóng)”金融缺口高達3.05萬億元。

而瞄準電商創(chuàng)業(yè)的一些返鄉(xiāng)民工、農(nóng)民大學生也要面臨融資難的問題，一些農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展往往得不到金融機構的有效支持，創(chuàng)業(yè)者開業(yè)時主要依靠自有資金，開業(yè)后缺少流動資金的情況比較突出。

螞蟻金服相關負責人王濤對騰訊科技表示：“村淘是我們發(fā)展農(nóng)村金融的重要入口�！蹦壳�，螞蟻金服向“三農(nóng)”用戶提供旺農(nóng)貸、旺農(nóng)保、旺農(nóng)付三大類金融服務。截至今年6月底，已有25省250縣近6000個村點開展農(nóng)村貸款業(yè)務。螞蟻金服累計服務超過2200萬“三農(nóng)”用戶，累計提供約2800億元資金扶持。

而京東方面則直接瞄準了產(chǎn)業(yè)，據(jù)京東農(nóng)村金融負責人洪潔介紹：“京東金融為每位貧困戶提供4500元免息貸款，為其提供雞苗、飼料、檢疫等服務，通過農(nóng)業(yè)合作社和貧困戶散養(yǎng)的模式進行喂養(yǎng)，京東負責回收和銷售，縣政府與企業(yè)一同為農(nóng)戶提供技術支持，形成了一個電商扶貧的閉環(huán)。2016年京東計劃在武邑縣進行1萬只散養(yǎng)雞的嘗試，匯總結果后進行全面推廣�！�