農(nóng)資人智庫(kù)：農(nóng)資市場(chǎng)博弈論。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生意就是博弈。  

傳統(tǒng)的農(nóng)資產(chǎn)品流通鏈條如下：
生產(chǎn)企業(yè)（廠家） →流通企業(yè)（批發(fā)商）→流通企業(yè)（零售商）→消費(fèi)者（農(nóng)民）

農(nóng)資品是唯一串起生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費(fèi)者之間利益關(guān)系的物品，農(nóng)資品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來后，通過流通企業(yè)到達(dá)農(nóng)民手中，完成產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，在此過程中，形成一系列的博弈關(guān)系。

一、傳統(tǒng)農(nóng)資市場(chǎng)存在的五種博弈關(guān)系：
1、生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間博弈。
這是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間博弈的結(jié)果是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量銳減，一部分研發(fā)能力差、證件老化、沒有原藥、產(chǎn)品同質(zhì)化的中小廠家被淘汰。而央企、上市公司等企業(yè)借助資本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家政策的扶持下，收購(gòu)兼并同行，形成大型農(nóng)資集團(tuán)。   

2、生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間博弈。
這是“供與銷”關(guān)系，兩者走得最近，在傳統(tǒng)流通鏈條中是一種緊密的上下游合作關(guān)系，互為依賴，兩者之間因利益關(guān)系存在，既有合作又有分歧。

3.流通企業(yè)與流通企業(yè)之間博弈。
這里面包含三層博弈關(guān)系：

批發(fā)企業(yè)與批發(fā)企業(yè)之間博弈

批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)之間博弈

零售企業(yè)與零售企業(yè)之間博弈

在同一市場(chǎng)上，批發(fā)與零售是上游與下游的合作關(guān)系，而平行兩者則是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

流通企業(yè)處于產(chǎn)品鏈的中游，上連生產(chǎn)企業(yè)，下連消費(fèi)者，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，未來發(fā)展空間窄小，生存尤為困難。

4.流通企業(yè)與消費(fèi)者之間博弈。
消費(fèi)者（農(nóng)民）是產(chǎn)品的最終使用者，是上中游企業(yè)爭(zhēng)取的對(duì)象。

在傳統(tǒng)流通鏈中，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在博弈中受制于流通企業(yè)特別是零售商的影響（約有70%普通農(nóng)民的購(gòu)買行為受到零售店主影響）。

但滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，提升銷量占有率以獲取更大利益則是流通企業(yè)一直追求的目標(biāo)。

5.政府與企業(yè)之間博弈。
這方面主要是監(jiān)管與被監(jiān)管的問題。

政策是引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的源動(dòng)力，國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、國(guó)家農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃等有關(guān)政策引領(lǐng)著行業(yè)向前發(fā)展，指明行業(yè)前進(jìn)道路，企業(yè)只有把握行業(yè)未來趨勢(shì)才能獲得更好發(fā)展。
企業(yè)是以自身利益為主導(dǎo)的，而政府是國(guó)民公益主體，兩者結(jié)合在一起，就能達(dá)到利益融合。

近年來，政府采購(gòu)、統(tǒng)防統(tǒng)治、土地新政等措施出臺(tái)，以及對(duì)糧食作物的補(bǔ)貼政策調(diào)整，促使農(nóng)資行業(yè)進(jìn)入變革時(shí)代。

二、 農(nóng)資流通產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間因博弈而不斷發(fā)生定位變化。
在農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的生產(chǎn)企業(yè)、中游批發(fā)零售企業(yè)和下游消費(fèi)者既可以是合作關(guān)系，同時(shí)也是最直接的利益博弈關(guān)系，上下游關(guān)系定位在行業(yè)發(fā)展過程中不斷發(fā)生變化。

我們來看看農(nóng)資市場(chǎng)這十多年來，生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、種植戶之間定位的變化：                     

生產(chǎn)企業(yè)（代號(hào)A）、批發(fā)商（代號(hào)B）、零售商（代號(hào)C）、種植戶（代號(hào)D)之間定位的變化。

以前：B強(qiáng)、A弱、C弱、D弱
因?yàn)槭袌?chǎng)信息不對(duì)稱，處于中游的批發(fā)企業(yè)阻斷了上游和下游的聯(lián)系，在博弈中擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。此階段生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品品種多，特別是小廠家多，產(chǎn)品供大過求，市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，大家都要主動(dòng)上門尋求批發(fā)商合作。

而批發(fā)商因?yàn)楫a(chǎn)品資源多，又掌控終端渠道，在博弈過程中處于優(yōu)勢(shì)地位；同時(shí)批發(fā)商賒貨給零售商，支持本地零售商發(fā)展，零售商極少與生產(chǎn)企業(yè)直接發(fā)生關(guān)系，生產(chǎn)者、零售商在博弈中處于弱勢(shì)地位。而農(nóng)民基本上是盲目用藥，也處于弱勢(shì)地位。

現(xiàn)在：C強(qiáng)、A調(diào)整、B壓力大、D強(qiáng)
生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)家政策引導(dǎo)下展開大調(diào)整，有部分生產(chǎn)企業(yè)拋開批發(fā)商，與零售終端直接合作。

零售終端依靠掌控消費(fèi)者，在博弈過程中逐步掌握主動(dòng)權(quán)；批發(fā)企業(yè)面臨來自生產(chǎn)企業(yè)和零售終端的兩面夾擊，出現(xiàn)生存危機(jī)；

由于土地流轉(zhuǎn)加快以及社會(huì)資本投資農(nóng)業(yè)熱，各地不斷涌現(xiàn)出種植大戶、大型基地，而農(nóng)民專業(yè)合作社、合作聯(lián)社的出現(xiàn)，使種植戶開始擁有話語(yǔ)權(quán)，成為ABC爭(zhēng)取的對(duì)象。

在此過程中，隨著農(nóng)藥登記門檻提高、環(huán)評(píng)壓力增大，部分中小廠家倒閉，廠家數(shù)量在減少，產(chǎn)品資源與市場(chǎng)需求處于相對(duì)平衡狀態(tài)。

今后：A強(qiáng)、B弱、C弱、D強(qiáng)
隨著供給側(cè)改革的深入，企業(yè)并購(gòu)，落后產(chǎn)能的淘汰，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷減少，產(chǎn)品資源將逐步集中到少量大廠家手中。掌握優(yōu)質(zhì)資源、品牌知名度高的生產(chǎn)企業(yè)成為新的市場(chǎng)蛋糕分享者。

由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源的稀缺，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰后的生產(chǎn)企業(yè)在博弈中逐步處于主動(dòng)地位，可以在選擇分銷商、提高區(qū)域銷售目標(biāo)、提高貨款支付條件上采取“以我為主”的方式要求分銷商和終端跟從，并逐步奪回市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

隨著種植業(yè)服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展，供應(yīng)鏈金融、飛防及打藥隊(duì)等代工服務(wù)出現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)可直接與D合作，農(nóng)資品生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，即實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)-消”對(duì)接。BC只有轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，跟上形勢(shì)發(fā)展，或“靠大樹”、或轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，才能獲得一線生機(jī)。

農(nóng)資行業(yè)目前依然是高度分散的行業(yè)，未來將是高度集中的行業(yè)，國(guó)外農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)驗(yàn)證此觀點(diǎn)。

隨著國(guó)家“十三·五”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的實(shí)施以及供給側(cè)改革的推進(jìn)，促使生產(chǎn)企業(yè)集中度進(jìn)一步提高，掌握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源的企業(yè)將把握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)；經(jīng)過此輪競(jìng)爭(zhēng)生存下來的企業(yè)，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，未來發(fā)展空間廣闊。

三、新的博弈關(guān)系出現(xiàn)
因此可以預(yù)測(cè)：未來5-8年內(nèi)，當(dāng)上游生產(chǎn)企業(yè)并購(gòu)整合完成后，生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者四者博弈關(guān)系將發(fā)生徹底改變。

隨著農(nóng)業(yè)三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展，大型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)出現(xiàn)，農(nóng)資產(chǎn)品分銷模式將實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，農(nóng)資市場(chǎng)將由目前的“買方”市場(chǎng)逐步向“賣方”市場(chǎng)演變，在此過程中，大量傳統(tǒng)批零商將倒閉。

與此同時(shí)，新的博弈關(guān)系出現(xiàn)——“產(chǎn)消博弈”。

這是農(nóng)資品生產(chǎn)者與農(nóng)資品消費(fèi)者展開直接博弈的新博弈關(guān)系：農(nóng)戶需要有好的體驗(yàn)，如作業(yè)要省時(shí)省工省錢，農(nóng)產(chǎn)品要暢銷，要增產(chǎn)增收......農(nóng)資生產(chǎn)者如何來滿足農(nóng)戶不斷提升的消費(fèi)需求？這將不斷考驗(yàn)博弈方的能力。

隨著種植業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的成型，農(nóng)資品在種植業(yè)成本結(jié)構(gòu)中的占比和地位在下降，農(nóng)資生產(chǎn)者需要不斷提供行業(yè)衍生品來增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和粘性，提高服務(wù)價(jià)值，不斷挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

未來，農(nóng)資生產(chǎn)商和流通商要從單向賣農(nóng)資品，到幫助農(nóng)戶增收，來找到自身存在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的結(jié)合。

【后記】此文初稿寫于2012年，本次略作修訂。四年過去，行業(yè)發(fā)生深刻變化，農(nóng)資電商、代工服務(wù)、供應(yīng)鏈金融等新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，但無(wú)論如何變，服務(wù)用戶、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的思路不會(huì)變，只有抓住消費(fèi)者，才能抓住未來。農(nóng)資的前景寄托在農(nóng)產(chǎn)品身上，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，讓種植戶獲得增收，農(nóng)資品才有更好的前途。博弈關(guān)系，其實(shí)就是合作關(guān)系。