劉春雄：如何破解賒銷難題？

摘要：一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的標(biāo)志是賒銷。為什么呢？我連錢(qián)都不要了，這是比降價(jià)更嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)。最早做賒銷的是小企業(yè)，后來(lái)一些中、大型企業(yè)也開(kāi)始做賒銷。現(xiàn)在看來(lái)，一些大企業(yè)沒(méi)有賒銷，但是經(jīng)銷商卻賒銷。現(xiàn)在很多都不做賒銷，不是給現(xiàn)款，而是給額度，給信用，是另一種賒銷。

一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的標(biāo)志是賒銷。為什么呢？我連錢(qián)都不要了，這是比降價(jià)更嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)。最早做賒銷的是小企業(yè)，后來(lái)一些中、大型企業(yè)也開(kāi)始做賒銷。現(xiàn)在看來(lái)，一些大企業(yè)沒(méi)有賒銷，但是經(jīng)銷商卻賒銷。現(xiàn)在很多都不做賒銷，不是給現(xiàn)款，而是給額度，給信用，是另一種賒銷。

賒銷背后隱含兩個(gè)含義：第一，該行業(yè)利潤(rùn)很高，賒得起；第二，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最高點(diǎn)。賒銷最嚴(yán)重的結(jié)果是資金周轉(zhuǎn)遇到問(wèn)題。企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源于兩個(gè)方面，第一是毛利率，第二是周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)的次數(shù)越多，毛利率越高。農(nóng)資作為季節(jié)性的產(chǎn)品，如果賒銷，會(huì)導(dǎo)致每年的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)減少，使得經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)能力大大下降。所以目前的賒銷完全不是由于農(nóng)民缺乏支付能力而導(dǎo)致的，而是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。

賒銷產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，第一，銷量增長(zhǎng)受限，因?yàn)殇N售額取決于資金周轉(zhuǎn)能力，所以經(jīng)銷商做大更加困難；第二，賒銷使得在相同的資金情況下，利潤(rùn)提高很難。利潤(rùn)率如果不提高，總毛利就會(huì)下滑，如果賒銷延續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的話，這就使得經(jīng)銷商賒給零售商，零售商賒給農(nóng)民，最后的結(jié)果是錢(qián)收不上來(lái)，甚至，還會(huì)出現(xiàn)退貨的現(xiàn)象。賒銷產(chǎn)生的嚴(yán)重后遺癥就是退貨，因?yàn)橘d銷對(duì)于下線用戶是毫無(wú)壓力的。零售商推給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商推給廠家，這就加快了缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)的死亡。所以，賒銷對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)困難，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是死亡的前兆。

怎么樣才能破解賒銷難題？就是減少銷售的渠道，這才能減少風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵谫d銷情況下，渠道越多，風(fēng)險(xiǎn)越大。目前情況下，是減少代理商還是零售店呢？——減少代理商！這和我們?cè)瓉?lái)的預(yù)料是想反的。因?yàn)榇寮?jí)零售店比鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店更了解賒銷情況，賒銷的錢(qián)是收不回來(lái)的，收不回來(lái)的情況有兩種，第一種是沒(méi)錢(qián)，第二種是有錢(qián)賴賬，但是賴賬的情況是少有的；如果是村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)錢(qián)的是不賒。所以，從風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，村級(jí)比鄉(xiāng)鎮(zhèn)更可靠，鄉(xiāng)鎮(zhèn)比市級(jí)更可靠。之前我一直認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商會(huì)死，縣級(jí)代理商會(huì)去做直銷。可是現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，最早死掉的可能是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，零售商成為批零一體化的主體。第一，經(jīng)銷商要圍繞做縣級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有這么大的能力，在賒銷情況下對(duì)農(nóng)戶了解不夠；第二，隨著大企業(yè)在各地建立基地，使得它更方便去做直營(yíng)，實(shí)現(xiàn)批零一體化，所以在未來(lái)，最先死掉的反而是縣級(jí)代理。所以，隨著大廠基地的建立越多，具備物流優(yōu)勢(shì)，另外，減少銷售城市。

在大家都廣泛做賒銷的前提下，誰(shuí)具備現(xiàn)款的銷售能力，誰(shuí)就能成為真正的贏家。農(nóng)民是分級(jí)的，有40%的農(nóng)民，不具備專業(yè)鑒別能力，誰(shuí)的便宜就買(mǎi)誰(shuí)的；40%是跟風(fēng)的；剩余的20%的農(nóng)民清楚的知道，價(jià)格貴的、銷售條件嚴(yán)格的其實(shí)是最好的，這就取決于誰(shuí)把這20%的最有價(jià)值的農(nóng)民找到，誰(shuí)就成為最后的勝利者。

在賒銷很普遍的情況下，誰(shuí)能成為最后勝利者？第一，減少流通環(huán)節(jié)；第二，在賒銷情況下，盡力去做現(xiàn)款，核心有兩個(gè)，找到愿意做現(xiàn)款的農(nóng)戶，找到做現(xiàn)款的對(duì)應(yīng)方法；賒銷結(jié)束的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就真的正常了。在這個(gè)時(shí)候，是最考驗(yàn)企業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)的時(shí)候。企業(yè)是否是有定力、堅(jiān)持不隨波逐流，真正找到農(nóng)資行業(yè)最有價(jià)值的客戶即20%農(nóng)戶，并為這部分農(nóng)戶服務(wù)。這20%農(nóng)戶，不在乎價(jià)格，而是在乎品質(zhì)和服務(wù)，特別種植大戶越來(lái)越多的情況下。但是，現(xiàn)在經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)種植大戶的措施是更低的價(jià)格和更大限度的賒銷，這是錯(cuò)誤的。真正的大戶要求的應(yīng)該是更好的植保技術(shù)服務(wù)，這才是本質(zhì)。

作者：劉春雄