技巧：“三板斧”玩轉(zhuǎn)農(nóng)資營銷【轉(zhuǎn)】

化肥行業(yè)從2004年進(jìn)入品牌肥營銷時期起，經(jīng)過近四五年時間的發(fā)展，已逐步成熟，競爭也日趨激烈，打開電視，品牌宣傳此起彼伏，步入市場，渠道搶灘愈演愈烈，走進(jìn)農(nóng)村，終端促銷亦水深火熱，好一幅熱鬧的競爭畫面。

    隨著市場競爭的升級，化肥企業(yè)的營銷行為也隨之升級，從初期的“圈地運動”粗放式運作到市場細(xì)化的精耕細(xì)作，從單一的渠道占領(lǐng)到渠道、終端的全面發(fā)力，農(nóng)資營銷市場細(xì)分化程度幾乎是一年三級跳，面對如此競爭和復(fù)雜局面，新的、更大的營銷難題不斷擺在我們面前，農(nóng)資營銷何去何從？如何制勝？

    其實，市場營銷環(huán)境雖然日趨復(fù)雜，也不管市場環(huán)境如何變化，但卻都萬變不離其中，市場營銷行為的最終目的都是為了銷售產(chǎn)品，只要我們抓住了根本，然后抽絲撥繭、化繁為簡、深入淺出，就能夠找到解決問題、達(dá)成營銷目的有效之道，農(nóng)資營銷亦不例外。

    三極終端營銷模式

    農(nóng)資產(chǎn)品營銷，看似復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)和營銷，總之都可以歸為三類：一是：一級經(jīng)銷商，二是分銷網(wǎng)點商，三即是最終消費者，這三類都是我們廠家產(chǎn)品的用戶和“消費者”，只是由于在市場營銷環(huán)節(jié)所處的位置不同，對產(chǎn)品的需求功用、目的不同罷了，因此我們不妨把他們都統(tǒng)統(tǒng)稱為用戶，分成三個終端類別，分別進(jìn)行營銷和推廣。這就是“三極終端營銷模式”的核心思想。

    在“三極終端營銷模式”中，我們把無論是一級經(jīng)銷商，還是分銷網(wǎng)點商，以及傳統(tǒng)意義上的終端用戶都當(dāng)作終端來看待，在營銷活動中，無論是品牌的打造，還是促銷的活動，針對三極終端都要進(jìn)行，而不是只針對傳統(tǒng)終端產(chǎn)品用戶一個層面。

    一級經(jīng)銷商的定義：從廠家到終端銷售網(wǎng)點的中間所有環(huán)節(jié)，都?xì)w結(jié)為一級經(jīng)銷商。無論是采取省級代理、市場代理還是渠道下沉到縣級的縣級經(jīng)銷商，都?xì)w為一級經(jīng)銷商。

    分銷網(wǎng)點商的定義：直接面對終端用戶的銷售網(wǎng)點都稱為分銷網(wǎng)點商。分銷網(wǎng)點商和一級經(jīng)銷商在某種程度、某種范圍可能存在身份重疊問題。

    消費者的定義：我們把消費者細(xì)分為購買者和實際使用者，購買者并一定是實際使用者，實際使用者也并不一定就是產(chǎn)品的購買者，但不管是購買者還是使用者，全都是我們的消費者。

    有了這樣的定義和理念，做起營銷來就不會感覺到復(fù)雜和困難了。只要我們針對每一極終端用戶，分重點，根據(jù)需求不同，精心做好品牌塑造、忠誠度培養(yǎng)、需求激發(fā)等工作，然后除陳出新，就不愁找不到解決市場營銷難題的辦法。

    農(nóng)資營銷“三板斧”

    在三極終端營銷模式里，我們把市場營銷環(huán)節(jié)分為三個終端，那么，農(nóng)資產(chǎn)品營銷，只要解決好這三個環(huán)節(jié)的問題，也就等于解決了整個市場的營銷問題。

    1、第一板斧——目標(biāo)：經(jīng)銷商——目的：渠道通暢

    經(jīng)銷商在營銷環(huán)節(jié)中主要起到分銷作用，保證產(chǎn)品流通渠道的通暢，把經(jīng)銷商當(dāng)作一個終端用戶來做，就是要解決農(nóng)資產(chǎn)品的物流和首輪分銷問題。由于農(nóng)資產(chǎn)品銷售的季節(jié)性較強，而一旦到了旺季，物流又是很多化肥企業(yè)的一大瓶頸，所以，農(nóng)資產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場，營銷功夫的“第一板斧”就必須要砍向經(jīng)銷商，必須要解決好經(jīng)銷商的問題。

    作為經(jīng)銷商，主要關(guān)心的就是產(chǎn)品效果、品牌知名度、政策支持三大核心問題。值得注意的是由于經(jīng)銷商主要和當(dāng)?shù)卮蚪坏�，要長期在本地立足和發(fā)展，產(chǎn)品效果、信譽對經(jīng)銷商來講便十分重要。在我們對中南十五省的經(jīng)銷商實地調(diào)研中，90%以上的經(jīng)銷商把對廠家穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量問題放在了首要考慮因素，這說明我們現(xiàn)存市場中的產(chǎn)品質(zhì)量很不穩(wěn)定，很多廠家在實際生產(chǎn)過程中存在嚴(yán)重的“偷換養(yǎng)分”現(xiàn)象，這對經(jīng)銷商的長期利益形成了較大影響。

    銷售旺季能否及時供貨也是經(jīng)銷商普遍關(guān)注的因素，無論是現(xiàn)在市場上的倉儲聯(lián)銷，還是聯(lián)儲聯(lián)銷，還是駐點直銷，其實主要就是解決了旺季經(jīng)銷商的提貨問題，減小了經(jīng)銷商的資金壓力和市場風(fēng)險，所以才受到了經(jīng)銷商的歡迎，并贏得了市場營銷的主動。

    2、第二板斧——目標(biāo)：網(wǎng)點商——目的：銷售便利

    農(nóng)資營銷“第二板斧”主要是要解決銷售的便利性、網(wǎng)點商的主推問題。農(nóng)資市場產(chǎn)品用戶85%以上的消費者沒有自己的主見和有效信息來源，完全依賴于化肥銷售人員的介紹，且非常信任。所以，解決好第一個環(huán)節(jié)產(chǎn)品分銷問題以后，就必須要打通網(wǎng)點商的主推問題。

    對于終端網(wǎng)點商，廠家就要協(xié)助經(jīng)銷商，通過層級分銷工作來協(xié)助一級經(jīng)銷商完成網(wǎng)點的密度布點工作，貨物分銷工作，同時，要達(dá)到讓銷售人員主推的目的，這就要推行針對銷售人員的促銷工作。只要打通了終端銷售人員“任督二脈”，那么，產(chǎn)品銷售就不成問題，經(jīng)銷商二次進(jìn)貨也就不存在問題了。

    需要說明的是：由于農(nóng)資網(wǎng)點商有的是老板本身即是銷售人員，有的不是，那么就要針對此二種情況設(shè)計完全不同的營銷政策。針對老板即銷售人員的情況，可以通過公開經(jīng)銷政策，加大力度來增加其信心，而對于純銷售人員，除了給予老板的政策之外，還要設(shè)計暗促政策，通過暗促來激發(fā)銷售人員的積極性，充分發(fā)揮其強大的主推銷售作用。

    3、第三板斧——目標(biāo)：消費者——目的：需求旺盛

    無論是作為廠家，還是經(jīng)銷商，以及網(wǎng)點商，都希望終端用戶即消費者能忠情于自己的產(chǎn)品。而對于終端用戶，其實就是要解決其首次試用和重復(fù)購買二個銷售環(huán)節(jié)，最終達(dá)到終端市場對產(chǎn)品的旺盛需求。只要終端需求的問題解決了，經(jīng)銷商的進(jìn)貨就不存在問題了，經(jīng)銷商有了充足的貨源，網(wǎng)點商也就可以給消費者提供更多的便利，如此便形成供銷兩旺的大好局面。

    如前所述，終端用戶存在購買者和真正的使用者兩種情況，購買并非最后的使用者，使用者也并非產(chǎn)品的購買者，那么針對消費者的銷售就必須要有針對性的來設(shè)計。終端用戶的初次購買主導(dǎo)因素點在于現(xiàn)場的引導(dǎo)和瞬間刺激，二次購買主要取決于效果和服務(wù)。農(nóng)資產(chǎn)品有其本身的特殊性，所以用戶對產(chǎn)品效果十分重視，在注重效果的前提下，農(nóng)戶還有其貪圖小便宜的本性，所以樣品贈送、禮品贈送在終端促銷活動中大受歡迎。

    農(nóng)資營銷的第三道功夫就是要針對終端用戶、消費者開展有效的促銷活動，讓其初次嘗試購買，并培養(yǎng)忠誠度，變成長期顧客。

    后記：

    “三極終端營銷模式”主要在于市場理念的轉(zhuǎn)變，對于傳統(tǒng)營銷渠道成員角色的轉(zhuǎn)換，完成了這種轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)認(rèn)識，那么針對這三種終端來開展促銷和市場行為，根據(jù)位置不同、需求不同的基本原則，來設(shè)計營銷方案和標(biāo)準(zhǔn)，才不會隔靴搔癢，也能夠很好的解決農(nóng)資營銷市場中的實際問題，并達(dá)到復(fù)雜問題簡單化的目的。

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