農(nóng)資銷售之竄貨分析

一、什么是竄貨
所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。
　　
目前，國內(nèi)銷售通路主要有三種模式，即經(jīng)銷制，代理制和分公司制，這三種銷售模式各有所長，但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外，還包括對質(zhì)量，特別是對價格的管理或監(jiān)控。
　　
竄貨孕育發(fā)生的緣由：
1.商品的地域價錢政策差別；
2.商品的地域文明差別；
3.商品投放對某時期販賣量的影響；
4.經(jīng)銷商經(jīng)銷范疇的限制不嚴(yán)厲；
5.對經(jīng)銷商違規(guī)處分不嚴(yán)格；
6.商品包裝標(biāo)識沒有辨別；
　　
二、竄貨的種類
按竄貨的不同動機(jī)目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類：
　　
惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。
　　
惡意竄貨構(gòu)成的緣由：
1.市場飽和；2.廠商賜與的優(yōu)惠政策差別；3.通路開展的不屈衡；4.品牌拉力過大而通路建立沒跟上；5.運(yùn)輸成本不同招致經(jīng)銷商投機(jī)倒把。6.市場保護(hù)不利導(dǎo)致失去合作的信任，經(jīng)銷商把產(chǎn)品拋售。
　　
自然性竄貨。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。
良性竄貨。良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場上企業(yè)無須投入，就提高了其知名度，另一方面，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。只是在具體操作中，企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進(jìn)行整合。
三、竄貨的危害
營銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。
　　
首先，經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產(chǎn)品品脾的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是營銷監(jiān)控：企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控。當(dāng)竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。
　　
其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費(fèi)者對品牌的信心。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。前面提到過名牌的一個特質(zhì)：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。
　　
第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費(fèi)時代，消費(fèi)者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)不可能在不長的時期內(nèi)塑造一個名牌。
　　
四：竄貨的善后處理
1．防止竄貨的擴(kuò)大。一是允許竄貨經(jīng)銷商將所竄貨在被竄貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低于企業(yè)規(guī)定的價格；二是責(zé)令竄貨經(jīng)銷商停止竄貨。
　　
2．制裁竄貨經(jīng)銷商。根據(jù)不同情況可采取以下方式進(jìn)行懲罰：沒收保證金、取消年終返點(diǎn)獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經(jīng)銷資格。
　　
3．安撫被竄貨經(jīng)銷商。當(dāng)竄貨發(fā)生時，企業(yè)或者被竄貨經(jīng)銷商收購竄貨產(chǎn)品，防止竄貨沖擊當(dāng)?shù)貎r格體系，同時給被竄貨經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，以減少其不滿情緒。
　　
巨頭出現(xiàn)以后，經(jīng)銷商、轄區(qū)、竄貨這些概念的定義都得推到重來，甚至不復(fù)存在�，F(xiàn)代物流和信息技術(shù)的大發(fā)展將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)統(tǒng)一市場的真正建立。有時甚至是全球化的。
　　
五、總結(jié)
從竄貨的分類可知，并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。在企業(yè)處于發(fā)展的初期階段，自身的市場占有率還不高，且尚有主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨，即可控狀態(tài)下的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。對于一些不太嚴(yán)重的竄貨行為，企業(yè)只須關(guān)注即可，不必馬上采取決策，有時問題自然而然就解決了，否則，反而會適得其反。兩個原本銷售不景氣的市場相互竄貨，也未必是壞事，因?yàn)榻?jīng)銷商在市場銷售不景氣時，一般投入程度會很高，會使用各種手段來競爭，結(jié)果就會壞事變好事，提高市場占有率。但在這個過程中一定要把握好一個“度”，將事態(tài)置于完全可控制的狀態(tài)下方可，否則，后果將不如所愿。
　　
對于惡性竄貨事件，其危害是巨大的，嚴(yán)重時會使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。因此，對此類事件應(yīng)有清晰的認(rèn)識，發(fā)生竄貨時認(rèn)真研究，及時處理，憑借穩(wěn)健的市場操作來馴服竄貨這野馬。
　　
竄貨的簡單解決方法：
包裝方面，個性化加大竄貨的難度，比如印刷農(nóng)藥包裝箱的編碼等，進(jìn)貨單據(jù)都要標(biāo)明。小包裝上也應(yīng)該有編碼。
　　
技術(shù)方面，比如：某公司把配套產(chǎn)品A和B給X零售商獨(dú)家經(jīng)銷，同時把技術(shù)要點(diǎn)告訴X零售商。
　　
附近的另一個零售商也想竄過來賣，但是有了A產(chǎn)品，還得設(shè)法弄到B產(chǎn)品，又沒有誰告訴他確切的使用方法，一桶水應(yīng)該下多少最合適，用量他都搞不清楚。想想風(fēng)險，他只能做罷。
　　
壓貨方面，經(jīng)銷商庫存大，設(shè)法幫他解決。他如果無法消化產(chǎn)品，可能為了拿到返利，只好鋌而走險。
　　
政策方面，簽訂協(xié)議，規(guī)定銷售勢力范圍，違反的后果等等，威逼利誘，這方面你比我更內(nèi)行。
　　
有朋友評論說：
市場就像婊子，誰給錢就跟誰過，
客商就像嫖客，看好哪個上哪個，
　　
還有人說：
屬屎殼郎的（人）太多了，總喜歡吃現(xiàn)成的。人就這樣現(xiàn)實(shí)，竄貨在所難免。
　　
同行之間結(jié)怨深了，更是如此，有首歌不就這么唱：“死啦都要竄，不淋漓盡致不痛快，仇恨多深只有這樣，才能夠表白~~~”都是你惹的禍，怪誰呢。
　　
所以要想開點(diǎn)，莫讓竄貨傷了身體。錢是大家的，身體是自己的。
　　
有些產(chǎn)品你剛做出點(diǎn)名堂，要回收成本了，就會有人出來搶。
　　
竄貨，真的一樣能做出一番事業(yè)？
　　
經(jīng)銷商竄貨，秘而不宣。
有幾個經(jīng)銷商沒竄過貨的？有幾個批發(fā)商的倉庫角落里沒有這個？為了支持下游零售商，打擊對手，都在暗中努力。所以有人說，不能說出來的陰招，才是好招。秘訣，就那么一個字：竄。
　　
業(yè)務(wù)員故意制造竄貨，成就自己。
拜訪A老板的時候，要求其盡快上量，如果達(dá)不到要求，公司的政策可能有一定的更改。同時故意透露B地市場還沒有合適的經(jīng)銷商。利益驅(qū)動使A老板開發(fā)B地市場。等B地有強(qiáng)勁推銷能力的經(jīng)銷商出現(xiàn)時，用以前的協(xié)議，迫使A老板交出B地市場。
　　
不少零售商，靠竄貨風(fēng)生水起。
這種例子數(shù)不勝數(shù)，他可能在同行中，屬于生意賊好那種。比如你賣的進(jìn)口肥按正常零售價，他竄貨過來的，比少你20元/包出售。同行中他聲名狼藉，讓人咬牙切齒。農(nóng)民眼中，他是個香餑餑，價格公道，誠實(shí)得很。宰人的是你們！
所以有人說，不被竄貨的最好方法是產(chǎn)品沒效果！
　　
你的產(chǎn)品好，有利潤，如果別人不竄你的貨，都對不起你�；蛘呤钦f，他沒能力，搞不到手。
　　
如果零售商受到對手強(qiáng)勢產(chǎn)品的打壓，生意門可羅雀，他會選擇坐而待斃？
　　
人的想法只在一念之間，信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，竄貨，也許只是打個電話就能完成的事而已。
　　
哎呀，你別就讓竄貨嚇出汗來，快，擦擦汗，洗涮~~涮。
　　
萬物生存都學(xué)會取長補(bǔ)短，事事有利有弊。你還在等什么？快去竄呀。
　　
然后，我再向你的背影使勁吐一口：有本事自己推呀，竄貨算什么本事！我呸。
　　
為竄貨的事氣忿不已，說明你還只是個新手。
　　
生意中波濤洶涌，暗礁險灘，你還能穿梭自如的沖浪，那么你已經(jīng)成為高手。

串貨不好管

學(xué)習(xí).......