如何把農(nóng)產(chǎn)品品牌化

相對(duì)于電器、服裝、酒水、飲料、洗浴衛(wèi)生用品等進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)體系大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌工作顯得非常落后。來自田間地頭的我們每天都離不了的一日三餐的糧食、水果到蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)品、禽蛋及其它眾多農(nóng)副產(chǎn)品，長期以來沒有品牌，在市場上裸奔著。
發(fā)現(xiàn)問題等于解決問題的一多半。
我們發(fā)現(xiàn)，品牌落后集中在非深加工的農(nóng)產(chǎn)品上而，像米、面、水果、蔬菜、水產(chǎn)等。而像方便面、餅干、乳品、飲料等深加工食品的品牌營銷其實(shí)非常發(fā)達(dá)先進(jìn)。于是我們找到了解決問題的線索，通常所說的農(nóng)產(chǎn)品做品牌難，其實(shí)是指非深加工農(nóng)產(chǎn)品。那么進(jìn)一步深究，非深加工農(nóng)產(chǎn)品做品牌難在哪里呢？
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品做品牌存在“兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)”。兩大難點(diǎn)是：低值易損難包裝；高度均質(zhì)難差異；一個(gè)誤區(qū)是：以產(chǎn)地為品牌，資源共享。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內(nèi)的其它快消品做品牌的最大不同，這里隱藏著餐桌食品、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼。把這個(gè)問題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙。

農(nóng)產(chǎn)品做品牌的兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)
難點(diǎn)一：低值、易損、難包裝
“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個(gè)難點(diǎn)，最為典型的產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。
因?yàn)榈椭�、易損，消費(fèi)者在生活水平不高的時(shí)候，不會(huì)產(chǎn)生品牌需求；因?yàn)椴缓帽ｕr、難以包裝，運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)都難以實(shí)現(xiàn)。這些因素的存在使做品牌無從談起�，F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。
辦法有二：
一是用技術(shù)解決問題。用技術(shù)使產(chǎn)品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)。這是做品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件，是硬件前提。現(xiàn)在雞蛋上可以噴碼，毫發(fā)無損即可消毒。在貯運(yùn)時(shí)，每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨(dú)立的安全位置，破損率很低。進(jìn)口“嬌貴”的佳沛奇異果，從來不散裝銷售，要么是禮盒裝，要么是4－6枚一組，被整齊封裝在保鮮盒里出售。給產(chǎn)品穿上了衣裳，產(chǎn)品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌識(shí)別的標(biāo)志標(biāo)識(shí)。
另一個(gè)辦法就是對(duì)產(chǎn)品深加工，改變產(chǎn)品的形態(tài)，使包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)等工作變得輕而易舉，就像河南新鄭的紅棗變成了“好想你”棗片。但是深加工不能絕對(duì)化，不能因?yàn)樯r產(chǎn)品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工嘍，這叫矯枉過正。如果把水果全部變成了水果罐頭，就走到了市場需求的反面。

難點(diǎn)二：高度均質(zhì)難差異
眾所周知，差異化是品牌營銷的法寶，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異，我把它稱之為高度均質(zhì)。
高度均質(zhì)是指，一是，同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，在營養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均。二是，也許在內(nèi)在品質(zhì)上有些差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不經(jīng)過吃和嘗，很難直觀分辨出來。比如北京產(chǎn)的土豆與內(nèi)蒙產(chǎn)的土豆能夠看得出來嗎？也許只有把他們做熟了，才會(huì)知道那只容易煮爛的、開花了的是內(nèi)蒙產(chǎn)土豆，它淀粉含量高。
面對(duì)高度均質(zhì)的產(chǎn)品怎么辦？將差異外在化！
比如美國的普渡雞，經(jīng)過品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以看出不同。這種雞的營養(yǎng)價(jià)值提高多少不重要，重要的是實(shí)現(xiàn)了差異的外在化！新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。
將內(nèi)在差異外在化還有很多方法：如日本男前豆腐通過卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質(zhì)，同時(shí)以外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品做出差異。還可以學(xué)習(xí)德清源以傳播（公關(guān)、廣告等）來宣傳其高品質(zhì)進(jìn)而凸顯雞蛋的差異。

一個(gè)誤區(qū)：以產(chǎn)地為品牌，資源共享
餐桌食品中有許多是土特名品，東北人參，西北枸杞，華北小棗、板栗，華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹，江西贛州臍橙，兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌打造的重災(zāi)區(qū)。
土特名品具有極強(qiáng)的地域?qū)傩�，是依托于�?dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、地理或者歷史人文因素產(chǎn)生、成長和成名的。正是對(duì)產(chǎn)地極強(qiáng)的依賴性，這些地域名品在打造品牌時(shí)，與生俱來地出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象：一是以“產(chǎn)地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井；二是品牌歸屬不清，產(chǎn)地資源共享。這是誤區(qū)。結(jié)果，大家對(duì)產(chǎn)地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭了算。這個(gè)問題，已經(jīng)成為眾多地域名品所頭痛的公共課題，比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。
面對(duì)產(chǎn)地公地，搶占資源是對(duì)的，但是必須出于地域高于地域，占據(jù)品類，打造屬于企業(yè)自己的品牌：就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字；要善于傳播，率先搶占消費(fèi)者心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲，就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的國聯(lián)水產(chǎn)；要在產(chǎn)品上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開對(duì)手，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，就像南方黑芝麻企業(yè)推出更時(shí)尚更快消的杯裝糊和罐裝露，張仲景大廚房推出“300粒香菇，21種營養(yǎng)”的香菇醬。