某業(yè)務(wù)人員的經(jīng)典分析

          在農(nóng)資市場(chǎng)的日益激烈鏖戰(zhàn)中，市場(chǎng)的精細(xì)化操作成了必然的趨勢(shì)，這應(yīng)該是渠道戰(zhàn)略的必然選擇。當(dāng)市場(chǎng)戰(zhàn)略向縱深發(fā)展之際，精耕細(xì)作的概念往往被企業(yè)演繹得淋漓盡致，但對(duì)高昂的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也一定有著切膚之痛，精細(xì)化與精益化的完美結(jié)合是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的不懈追求。如何使得其在精細(xì)化的同時(shí)保持精益化，滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的根本需求呢？
深入的論證如何精益化的運(yùn)作市場(chǎng)，必須結(jié)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的各個(gè)方面，從市場(chǎng)特征、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品策略等各個(gè)方面去探討如何以最小的費(fèi)用去取得最大的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。
首先要廣泛深入地調(diào)研市場(chǎng)，知己知彼知環(huán)境，只有深入地了解市場(chǎng)才可能深入地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)員在開(kāi)拓新的縣級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要先做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。只有基礎(chǔ)信息和資料搞清楚了，才能找到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的正確思路。市場(chǎng)調(diào)研的切入角度和方法都有很多，要弄清楚一些基礎(chǔ)信息，如該地區(qū)的人口規(guī)模、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人情風(fēng)俗、購(gòu)物習(xí)慣、信息接收面等，競(jìng)品如何運(yùn)作，我們產(chǎn)品的swot（strength優(yōu)勢(shì)、weakness劣勢(shì)、opportunity機(jī)會(huì)、threat威脅）分析等等。一些新市場(chǎng)的共性一定要總結(jié)出來(lái)，比如：經(jīng)銷(xiāo)商不一定愿意賣(mài)知名品牌，知名品牌當(dāng)然容易為消費(fèi)者所接受，但由于附加值的偏高，導(dǎo)致價(jià)格成為瓶頸；也由于價(jià)格的相對(duì)透明，渠道加不上價(jià)，所以經(jīng)銷(xiāo)商不愛(ài)賣(mài)等等。
注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，合適的才是最好的。區(qū)域的相對(duì)閉塞和消費(fèi)習(xí)慣方面的差別，往往導(dǎo)致當(dāng)?shù)貢?huì)有很強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，網(wǎng)絡(luò)控制能力強(qiáng)，代理品牌較多。經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域代理市場(chǎng)很強(qiáng)勢(shì)會(huì)對(duì)廠(chǎng)家的開(kāi)發(fā)人員有大的吸引力。其實(shí)這樣往往失敗的可能性很高，因?yàn)檫@些經(jīng)銷(xiāo)商固然有先人一步的“開(kāi)明”之處，但由于與外界接觸甚少，久而久之也難免會(huì)滋生“惟我獨(dú)尊”的“井蛙”之見(jiàn)。所以開(kāi)拓新市場(chǎng)未必非要找當(dāng)?shù)氐拇罂蛻?hù)，適合自己品牌發(fā)展的客戶(hù)才是需要大力開(kāi)發(fā)的客戶(hù)。
農(nóng)資企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候，一定要對(duì)市場(chǎng)的特征、容量有充分的了解，不能貿(mào)然地做直營(yíng)分銷(xiāo)，要聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商的資源，充分挖掘經(jīng)銷(xiāo)商的力量，包括客情進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。因?yàn)殇N(xiāo)量的分散、區(qū)域客戶(hù)的零散、運(yùn)輸?shù)牟槐銜?huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，最終會(huì)使得企業(yè)的銷(xiāo)售人員只有苦勞和疲勞。
注重對(duì)集中度高的集市、批發(fā)市場(chǎng)的宣傳和利用�？h城和農(nóng)村都有趕集的習(xí)慣。某肥料業(yè)務(wù)員的做法十分精明：出錢(qián)雇人用農(nóng)用車(chē)?yán)�著樣品和宣傳資料去趕集，在車(chē)上扯起長(zhǎng)的橫幅吸引人，用高音喇叭吆喝著流動(dòng)宣傳。每次都帶著樣品，用最直觀的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)打動(dòng)人心，而且當(dāng)場(chǎng)并不收款和賣(mài)貨，而是要求大家到指定地點(diǎn)集中購(gòu)買(mǎi)。這一招效果不錯(cuò)，其他廠(chǎng)家和品牌都紛紛效仿，但是由于他們先入為主，使得他們的產(chǎn)品在需求的旺季銷(xiāo)售一空。
注重對(duì)終端生動(dòng)化的建設(shè)和開(kāi)發(fā)，積極爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)渠道。由于農(nóng)資市場(chǎng)的特殊性，現(xiàn)在的廠(chǎng)家越來(lái)越重視終端生動(dòng)化的建設(shè)與對(duì)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)渠道的充分占領(lǐng)和利用，因?yàn)椴徽撜l(shuí)占領(lǐng)了當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)渠道或完成了規(guī)范的終端生動(dòng)化建設(shè)，品牌形象的良性傳播就會(huì)對(duì)廣大的消費(fèi)者（或門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商）有著引導(dǎo)消費(fèi)的作用。
幫助經(jīng)銷(xiāo)商舉辦全方位的促銷(xiāo)活動(dòng)。在新開(kāi)發(fā)的縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)后，業(yè)務(wù)員要運(yùn)用自己的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)技能，鼓勵(lì)和協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商充分調(diào)用當(dāng)?shù)氐某墙�、工商、消協(xié)等資源，舉辦一次較為完整的促銷(xiāo)活動(dòng)。有時(shí)候（或者多數(shù)時(shí)候）這些客戶(hù)并不是不愿意搞促銷(xiāo)活動(dòng)，而是不知道如何開(kāi)展才更有效，那么我們剛好可以填補(bǔ)這些空白。當(dāng)然也要注意盡量不花錢(qián)或者少花錢(qián)，這樣不但能顯示你的水平，客戶(hù)也會(huì)對(duì)你很感謝。
下面我們?cè)賮?lái)看一下如何才能更好地協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展一次完整的促銷(xiāo)活動(dòng)。
1)、產(chǎn)品展示，利用營(yíng)銷(xiāo)整合，調(diào)動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行展示，并安排專(zhuān)人講解，不但可以擴(kuò)大本品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，也可能�?huì)激發(fā)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)興趣和信心。
2）、賣(mài)場(chǎng)包裝，利用氣球、掛旗等一些簡(jiǎn)單物料，巧妙搭配，精心裝點(diǎn)，烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛，充分聚斂人氣，使顧客有耳目一新和與其他品牌不同的感覺(jué)。
3）、傳單宣傳和小禮品贈(zèng)送，巧妙設(shè)計(jì)標(biāo)題，發(fā)放傳單，內(nèi)容可以有企業(yè)簡(jiǎn)介、經(jīng)銷(xiāo)商簡(jiǎn)介和活動(dòng)期間的特惠商品等，讓顧客充分認(rèn)知和預(yù)熱。
4）、推出特價(jià)或抽獎(jiǎng)商品，在不違反公司價(jià)格體系的情況下，進(jìn)行適度的價(jià)格沖擊，直接形成當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)售，將氣氛推向高潮。
5）、售后網(wǎng)絡(luò)參與，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)使用問(wèn)題解答和現(xiàn)場(chǎng)的維修，以及為一些購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)進(jìn)行使用指導(dǎo)。
6）、增添現(xiàn)場(chǎng)做秀，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。如現(xiàn)場(chǎng)抽取幸運(yùn)顧客、肥料現(xiàn)場(chǎng)限量拍賣(mài)等，為客戶(hù)取得開(kāi)門(mén)紅，那么客戶(hù)的自信心和銷(xiāo)售積極性必然會(huì)大大提高。
設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像一級(jí)市場(chǎng)那樣豐富。開(kāi)發(fā)和運(yùn)作符合區(qū)域市場(chǎng)的針對(duì)性產(chǎn)品是企業(yè)在新市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。既要考慮區(qū)域市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的承受能力，也要考慮企業(yè)的利潤(rùn)、銷(xiāo)量等戰(zhàn)略問(wèn)題。只要企業(yè)不賠錢(qián)賺吆喝，那么銷(xiāo)量越大，企業(yè)的平均成本就越低，相對(duì)而言利潤(rùn)也就越高。
一般來(lái)說(shuō)，由于縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)普遍不是很高，再加上受資金實(shí)力的限制，使得他們很容易主觀地設(shè)定自己的經(jīng)營(yíng)策略：為了加快資金的回流速度，只主推利潤(rùn)高的產(chǎn)品、好賣(mài)的產(chǎn)品，而往往忽略了不同產(chǎn)品之間的相得益彰和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。所以這時(shí)候需要對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品類(lèi)型，這樣既有效規(guī)避了彼此的價(jià)格沖突，也增強(qiáng)了渠道的整體推力，當(dāng)然前提條件是我們的產(chǎn)品線(xiàn)要足夠的豐富。
建立客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。在縣級(jí)市場(chǎng)，由于來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的往往是農(nóng)村用戶(hù)，他們對(duì)產(chǎn)品通常不甚了解，在很大程度上就依靠經(jīng)銷(xiāo)商或當(dāng)?shù)乇容^有影響力的人物（村長(zhǎng)、種田大戶(hù)等）的推薦，這些人說(shuō)哪個(gè)品牌好，他們就買(mǎi)哪個(gè)品牌。所以對(duì)于一個(gè)不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度無(wú)疑是至關(guān)重要的。只要他們自己對(duì)哪個(gè)品牌先具備了忠誠(chéng)度，就一定會(huì)不遺余力地向顧客進(jìn)行推薦。
而要想使縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商形成一定的品牌忠誠(chéng)度，我們通常要做到以下幾點(diǎn)：
1)、加強(qiáng)了解，強(qiáng)化溝通。首先要讓經(jīng)銷(xiāo)商了解你的公司，這就要求業(yè)務(wù)員首先要充分地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行品牌理念的灌輸，讓他們了解本公司在行業(yè)的地位、強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)前景，然后對(duì)公司的相關(guān)政策、產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行認(rèn)真的介紹，從而樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的信心。但要切記不能騙他們，越是淳樸的客戶(hù)受了傷害往往越難以痊愈，為今后的合作埋下不安的因素。
2）、幫助經(jīng)銷(xiāo)商科學(xué)分析市場(chǎng)。縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)過(guò)程大多是“老馬識(shí)途”式的“經(jīng)驗(yàn)主義”運(yùn)作，而對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析能力往往很差。這時(shí)候，就需要業(yè)務(wù)員對(duì)目前該地區(qū)的市場(chǎng)格局和該經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)我產(chǎn)品以后的市場(chǎng)格局進(jìn)行對(duì)比分析，然后再依據(jù)詳實(shí)的數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)特點(diǎn)，確立其有效的經(jīng)營(yíng)方針。還可以援引其他類(lèi)似區(qū)域的經(jīng)營(yíng)實(shí)例，讓本區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行參考，從而轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)思路，朝著與公司良性合作的軌道發(fā)展。如果我們的業(yè)務(wù)人員能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商真正提供銷(xiāo)售的解決方案，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們的忠誠(chéng)度肯定不言而喻。
3）、以誠(chéng)信建立信任。首先，要包容客戶(hù)的無(wú)知，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要有認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，要充分考慮到他們的利益和難處，不能因?yàn)榭蛻?hù)缺乏知識(shí)或缺乏常識(shí)而誤導(dǎo)客戶(hù)或者提供虛假的信息；其次，對(duì)待客戶(hù)要真誠(chéng)，要給予適當(dāng)?shù)那楦凶鹬�，�?duì)于客戶(hù)的畏難、抱怨等要給予理解，并予以正面的引導(dǎo)；還有，溝通中要把握分寸，不要因?yàn)橐恍┒唐诘睦�益，給客戶(hù)一些不切實(shí)的承諾或者隱瞞一些情況，在業(yè)務(wù)溝通中雖然不排除一定的商業(yè)手段，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必須讓客戶(hù)了解真相。
4）、為客戶(hù)排除困難疑慮�？h級(jí)客戶(hù)有一個(gè)共性，就是這些經(jīng)營(yíng)者大多文化素質(zhì)不高，一般是從門(mén)店做起，后來(lái)逐漸地“轉(zhuǎn)正”成為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。生意做大后，他們自己也感覺(jué)到后勁不足，所以危機(jī)感往往很重。特別是近兩年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外部環(huán)境不斷變化，、使他們時(shí)常感到力不從心，往往遇到一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)波動(dòng)就誠(chéng)惶誠(chéng)恐。但他們同時(shí)又都表現(xiàn)出很強(qiáng)的自尊心，不容易接受正面的批評(píng)。所以業(yè)務(wù)員必須在他們的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷地給予策略性的指導(dǎo)，尤其是當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡劣，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)壓力大的時(shí)候，一定要和他擰成一股繩，做客戶(hù)的“經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)”和軍師。這樣不但能使他們對(duì)你感恩戴德，還逐漸地對(duì)你產(chǎn)生“依賴(lài)感”，這樣以后你的客戶(hù)工作就好辦多了。
加強(qiáng)客戶(hù)的培訓(xùn)和溝通工作。在日常的合作運(yùn)行中，業(yè)務(wù)員還要加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的培訓(xùn)工作。這里不光是對(duì)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商等人的培訓(xùn)，甚至還要選擇合適的機(jī)會(huì)和條件對(duì)底下門(mén)店老板進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，可以培訓(xùn)本公司的企業(yè)文化、導(dǎo)購(gòu)技巧、積極心態(tài)建設(shè)等實(shí)用技能；而對(duì)于門(mén)店老板，則可以培訓(xùn)行業(yè)動(dòng)態(tài)、店面布置等拓展認(rèn)識(shí)。所以，對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)講，能夠?yàn)槊總�(gè)新開(kāi)發(fā)的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做一次非常細(xì)致而又有針對(duì)性的培訓(xùn)，不僅可以拉近公司與客戶(hù)的心理距離，而且可以通過(guò)該經(jīng)銷(xiāo)商全體人員對(duì)本公司的認(rèn)同，進(jìn)而帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。當(dāng)然，這種培訓(xùn)不一定要用很正規(guī)的會(huì)議的形式來(lái)完成。
建立完整的翔實(shí)的客戶(hù)檔案。企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)該做到從建立縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的那一天開(kāi)始，逐步建立一個(gè)內(nèi)容翔實(shí)的客戶(hù)檔案和數(shù)據(jù)資料，內(nèi)容通常包括：
A．客戶(hù)的基本狀況：賣(mài)場(chǎng)地點(diǎn)、賣(mài)場(chǎng)面積、店老板基本資料與性格特點(diǎn)、資金情況、經(jīng)營(yíng)的品牌、下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等；
B．本公司產(chǎn)品進(jìn)入的情況：產(chǎn)品種類(lèi)、出樣數(shù)量、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)所處位置等；
C．銷(xiāo)售情況：周銷(xiāo)量、月銷(xiāo)量、銷(xiāo)量變化分析、占有率情況等；
D．促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展及促銷(xiāo)品的發(fā)放情況，每次活動(dòng)的具體內(nèi)容和效果等；E．定期根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行總結(jié)分析，針對(duì)問(wèn)題提出解決辦法；
F．定期與商家的溝通結(jié)果，以及商家自身提供的反饋意見(jiàn)和經(jīng)營(yíng)思路。
一套完整客戶(hù)檔案數(shù)據(jù)鏈的建立，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理和維護(hù)都大有裨益，尤其是在新老業(yè)務(wù)員變更交接的時(shí)候，這套客戶(hù)檔案可以使新的業(yè)務(wù)員快速了解營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r，把握網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，進(jìn)入工作角色。同時(shí)也能使我們和商家的經(jīng)營(yíng)思路富有延續(xù)性，對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題能夠及時(shí)地對(duì)癥下藥。另外，這個(gè)檔案可以增加客戶(hù)對(duì)我們的信任，會(huì)把我們對(duì)他們的認(rèn)真負(fù)責(zé)當(dāng)作是雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的重要保障。