某業(yè)務(wù)人員的經(jīng)典分析

          在農(nóng)資市場的日益激烈鏖戰(zhàn)中，市場的精細化操作成了必然的趨勢，這應(yīng)該是渠道戰(zhàn)略的必然選擇。當市場戰(zhàn)略向縱深發(fā)展之際，精耕細作的概念往往被企業(yè)演繹得淋漓盡致，但對高昂的經(jīng)營費用也一定有著切膚之痛，精細化與精益化的完美結(jié)合是現(xiàn)代企業(yè)市場運作的不懈追求。如何使得其在精細化的同時保持精益化，滿足企業(yè)對利潤的根本需求呢？
深入的論證如何精益化的運作市場，必須結(jié)合市場開發(fā)的各個方面，從市場特征、市場開發(fā)、產(chǎn)品策略等各個方面去探討如何以最小的費用去取得最大的銷量和利潤。
首先要廣泛深入地調(diào)研市場，知己知彼知環(huán)境，只有深入地了解市場才可能深入地開發(fā)市場。業(yè)務(wù)員在開拓新的縣級市場的時候，一定要先做好充分的市場調(diào)研。只有基礎(chǔ)信息和資料搞清楚了，才能找到市場開發(fā)的正確思路。市場調(diào)研的切入角度和方法都有很多，要弄清楚一些基礎(chǔ)信息，如該地區(qū)的人口規(guī)模、整體消費水平和消費結(jié)構(gòu)、人情風(fēng)俗、購物習(xí)慣、信息接收面等，競品如何運作，我們產(chǎn)品的swot（strength優(yōu)勢、weakness劣勢、opportunity機會、threat威脅）分析等等。一些新市場的共性一定要總結(jié)出來，比如：經(jīng)銷商不一定愿意賣知名品牌，知名品牌當然容易為消費者所接受，但由于附加值的偏高，導(dǎo)致價格成為瓶頸；也由于價格的相對透明，渠道加不上價，所以經(jīng)銷商不愛賣等等。
注重對經(jīng)銷商的選擇，合適的才是最好的。區(qū)域的相對閉塞和消費習(xí)慣方面的差別，往往導(dǎo)致當?shù)貢�有很強勢的�?jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)控制能力強，代理品牌較多。經(jīng)銷商在區(qū)域代理市場很強勢會對廠家的開發(fā)人員有大的吸引力。其實這樣往往失敗的可能性很高，因為這些經(jīng)銷商固然有先人一步的“開明”之處，但由于與外界接觸甚少，久而久之也難免會滋生“惟我獨尊”的“井蛙”之見。所以開拓新市場未必非要找當?shù)氐拇罂蛻�，適合自己品牌發(fā)展的客戶才是需要大力開發(fā)的客戶。
農(nóng)資企業(yè)在開發(fā)新市場的時候，一定要對市場的特征、容量有充分的了解，不能貿(mào)然地做直營分銷，要聯(lián)合經(jīng)銷商的資源，充分挖掘經(jīng)銷商的力量，包括客情進行市場的開發(fā)。因為銷量的分散、區(qū)域客戶的零散、運輸?shù)牟槐銜��?dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本過高，最終會使得企業(yè)的銷售人員只有苦勞和疲勞。
注重對集中度高的集市、批發(fā)市場的宣傳和利用。縣城和農(nóng)村都有趕集的習(xí)慣。某肥料業(yè)務(wù)員的做法十分精明：出錢雇人用農(nóng)用車拉著樣品和宣傳資料去趕集，在車上扯起長的橫幅吸引人，用高音喇叭吆喝著流動宣傳。每次都帶著樣品，用最直觀的產(chǎn)品品質(zhì)來打動人心，而且當場并不收款和賣貨，而是要求大家到指定地點集中購買。這一招效果不錯，其他廠家和品牌都紛紛效仿，但是由于他們先入為主，使得他們的產(chǎn)品在需求的旺季銷售一空。
注重對終端生動化的建設(shè)和開發(fā)，積極爭奪當?shù)貜妱萸�道。由于農(nóng)資市場的特殊性，現(xiàn)在的廠家越來越重視終端生動化的建設(shè)與對當?shù)貜妱萸�道的充分占領(lǐng)和利用，因為不論誰占領(lǐng)了當?shù)刂攸c渠道或完成了規(guī)范的終端生動化建設(shè)，品牌形象的良性傳播就會對廣大的消費者（或門店經(jīng)銷商）有著引導(dǎo)消費的作用。
幫助經(jīng)銷商舉辦全方位的促銷活動。在新開發(fā)的縣級營銷網(wǎng)絡(luò)啟動后，業(yè)務(wù)員要運用自己的促銷設(shè)計技能，鼓勵和協(xié)調(diào)當?shù)亟?jīng)銷商充分調(diào)用當?shù)氐某墙�、工商、消協(xié)等資源，舉辦一次較為完整的促銷活動。有時候（或者多數(shù)時候）這些客戶并不是不愿意搞促銷活動，而是不知道如何開展才更有效，那么我們剛好可以填補這些空白。當然也要注意盡量不花錢或者少花錢，這樣不但能顯示你的水平，客戶也會對你很感謝。
下面我們再來看一下如何才能更好地協(xié)助經(jīng)銷商開展一次完整的促銷活動。
1)、產(chǎn)品展示，利用營銷整合，調(diào)動全線產(chǎn)品進行展示，并安排專人講解，不但可以擴大本品牌在當?shù)氐挠绊懥Γ�也可能會激發(fā)客戶的經(jīng)營興趣和信心。
2）、賣場包裝，利用氣球、掛旗等一些簡單物料，巧妙搭配，精心裝點，烘托賣場氣氛，充分聚斂人氣，使顧客有耳目一新和與其他品牌不同的感覺。
3）、傳單宣傳和小禮品贈送，巧妙設(shè)計標題，發(fā)放傳單，內(nèi)容可以有企業(yè)簡介、經(jīng)銷商簡介和活動期間的特惠商品等，讓顧客充分認知和預(yù)熱。
4）、推出特價或抽獎商品，在不違反公司價格體系的情況下，進行適度的價格沖擊，直接形成當場銷售，將氣氛推向高潮。
5）、售后網(wǎng)絡(luò)參與，進行現(xiàn)場的用戶使用問題解答和現(xiàn)場的維修，以及為一些購買用戶進行使用指導(dǎo)。
6）、增添現(xiàn)場做秀，活躍現(xiàn)場氣氛。如現(xiàn)場抽取幸運顧客、肥料現(xiàn)場限量拍賣等，為客戶取得開門紅，那么客戶的自信心和銷售積極性必然會大大提高。
設(shè)計合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。農(nóng)資產(chǎn)品的消費受眾遠遠不像一級市場那樣豐富。開發(fā)和運作符合區(qū)域市場的針對性產(chǎn)品是企業(yè)在新市場成功的關(guān)鍵。既要考慮區(qū)域市場對價格的承受能力，也要考慮企業(yè)的利潤、銷量等戰(zhàn)略問題。只要企業(yè)不賠錢賺吆喝，那么銷量越大，企業(yè)的平均成本就越低，相對而言利潤也就越高。
一般來說，由于縣級經(jīng)銷商素質(zhì)普遍不是很高，再加上受資金實力的限制，使得他們很容易主觀地設(shè)定自己的經(jīng)營策略：為了加快資金的回流速度，只主推利潤高的產(chǎn)品、好賣的產(chǎn)品，而往往忽略了不同產(chǎn)品之間的相得益彰和優(yōu)勢互補。所以這時候需要對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品類型，這樣既有效規(guī)避了彼此的價格沖突，也增強了渠道的整體推力，當然前提條件是我們的產(chǎn)品線要足夠的豐富。
建立客戶的品牌忠誠度。在縣級市場，由于來購買產(chǎn)品的往往是農(nóng)村用戶，他們對產(chǎn)品通常不甚了解，在很大程度上就依靠經(jīng)銷商或當?shù)乇容^有影響力的人物（村長、種田大戶等）的推薦，這些人說哪個品牌好，他們就買哪個品牌。所以對于一個不只經(jīng)營一個品牌的縣級經(jīng)銷商來說，品牌忠誠度無疑是至關(guān)重要的。只要他們自己對哪個品牌先具備了忠誠度，就一定會不遺余力地向顧客進行推薦。
而要想使縣級經(jīng)銷商形成一定的品牌忠誠度，我們通常要做到以下幾點：
1)、加強了解，強化溝通。首先要讓經(jīng)銷商了解你的公司，這就要求業(yè)務(wù)員首先要充分地對經(jīng)銷商進行品牌理念的灌輸，讓他們了解本公司在行業(yè)的地位、強大的市場優(yōu)勢和廣闊的市場前景，然后對公司的相關(guān)政策、產(chǎn)品規(guī)劃和營銷規(guī)劃進行認真的介紹，從而樹立長遠合作的信心。但要切記不能騙他們，越是淳樸的客戶受了傷害往往越難以痊愈，為今后的合作埋下不安的因素。
2）、幫助經(jīng)銷商科學(xué)分析市場。縣級經(jīng)銷商的經(jīng)營過程大多是“老馬識途”式的“經(jīng)驗主義”運作，而對市場的科學(xué)分析能力往往很差。這時候，就需要業(yè)務(wù)員對目前該地區(qū)的市場格局和該經(jīng)銷商經(jīng)營我產(chǎn)品以后的市場格局進行對比分析，然后再依據(jù)詳實的數(shù)據(jù)，結(jié)合當?shù)氐南�費特點，確立其有效的經(jīng)營方針。還可以援引其他類似區(qū)域的經(jīng)營實例，讓本區(qū)域經(jīng)銷商進行參考，從而轉(zhuǎn)變其經(jīng)營思路，朝著與公司良性合作的軌道發(fā)展。如果我們的業(yè)務(wù)人員能夠為經(jīng)銷商真正提供銷售的解決方案，經(jīng)銷商對我們的忠誠度肯定不言而喻。
3）、以誠信建立信任。首先，要包容客戶的無知，對經(jīng)銷商要有認真負責(zé)的態(tài)度，要充分考慮到他們的利益和難處，不能因為客戶缺乏知識或缺乏常識而誤導(dǎo)客戶或者提供虛假的信息；其次，對待客戶要真誠，要給予適當?shù)那楦凶鹬兀瑢τ诳蛻舻奈冯y、抱怨等要給予理解，并予以正面的引導(dǎo)；還有，溝通中要把握分寸，不要因為一些短期的利益，給客戶一些不切實的承諾或者隱瞞一些情況，在業(yè)務(wù)溝通中雖然不排除一定的商業(yè)手段，但是從長遠來看必須讓客戶了解真相。
4）、為客戶排除困難疑慮。縣級客戶有一個共性，就是這些經(jīng)營者大多文化素質(zhì)不高，一般是從門店做起，后來逐漸地“轉(zhuǎn)正”成為區(qū)域經(jīng)銷商。生意做大后，他們自己也感覺到后勁不足，所以危機感往往很重。特別是近兩年來市場競爭加劇，外部環(huán)境不斷變化，、使他們時常感到力不從心，往往遇到一點點市場波動就誠惶誠恐。但他們同時又都表現(xiàn)出很強的自尊心，不容易接受正面的批評。所以業(yè)務(wù)員必須在他們的長期經(jīng)營過程中不斷地給予策略性的指導(dǎo)，尤其是當市場環(huán)境惡劣，客戶經(jīng)營壓力大的時候，一定要和他擰成一股繩，做客戶的“經(jīng)營顧問”和軍師。這樣不但能使他們對你感恩戴德，還逐漸地對你產(chǎn)生“依賴感”，這樣以后你的客戶工作就好辦多了。
加強客戶的培訓(xùn)和溝通工作。在日常的合作運行中，業(yè)務(wù)員還要加強對客戶的培訓(xùn)工作。這里不光是對區(qū)域總經(jīng)銷商等人的培訓(xùn)，甚至還要選擇合適的機會和條件對底下門店老板進行培訓(xùn)。對于縣級經(jīng)銷商，可以培訓(xùn)本公司的企業(yè)文化、導(dǎo)購技巧、積極心態(tài)建設(shè)等實用技能；而對于門店老板，則可以培訓(xùn)行業(yè)動態(tài)、店面布置等拓展認識。所以，對業(yè)務(wù)員來講，能夠為每個新開發(fā)的縣級經(jīng)銷商做一次非常細致而又有針對性的培訓(xùn)，不僅可以拉近公司與客戶的心理距離，而且可以通過該經(jīng)銷商全體人員對本公司的認同，進而帶動全線產(chǎn)品的銷售。當然，這種培訓(xùn)不一定要用很正規(guī)的會議的形式來完成。
建立完整的翔實的客戶檔案。企業(yè)開發(fā)一個新的區(qū)域市場，應(yīng)該做到從建立縣級營銷網(wǎng)絡(luò)的那一天開始，逐步建立一個內(nèi)容翔實的客戶檔案和數(shù)據(jù)資料，內(nèi)容通常包括：
A．客戶的基本狀況：賣場地點、賣場面積、店老板基本資料與性格特點、資金情況、經(jīng)營的品牌、下線網(wǎng)絡(luò)等；
B．本公司產(chǎn)品進入的情況：產(chǎn)品種類、出樣數(shù)量、賣場內(nèi)所處位置等；
C．銷售情況：周銷量、月銷量、銷量變化分析、占有率情況等；
D．促銷活動的開展及促銷品的發(fā)放情況，每次活動的具體內(nèi)容和效果等；E．定期根據(jù)銷售情況進行總結(jié)分析，針對問題提出解決辦法；
F．定期與商家的溝通結(jié)果，以及商家自身提供的反饋意見和經(jīng)營思路。
一套完整客戶檔案數(shù)據(jù)鏈的建立，對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和維護都大有裨益，尤其是在新老業(yè)務(wù)員變更交接的時候，這套客戶檔案可以使新的業(yè)務(wù)員快速了解營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展狀況，把握網(wǎng)絡(luò)特點，進入工作角色。同時也能使我們和商家的經(jīng)營思路富有延續(xù)性，對于出現(xiàn)的問題能夠及時地對癥下藥。另外，這個檔案可以增加客戶對我們的信任，會把我們對他們的認真負責(zé)當作是雙方長遠合作的重要保障。