農(nóng)資品牌商和渠道商: 雙贏or對決？

案例：
曾幾何時，一些當年炙手可熱且被渠道商看成是香餑餑的國內(nèi)農(nóng)資A品牌，如今已是風光不在。就在A品牌還在為如何整合渠道資源而焦慮時，而該品牌S市的經(jīng)銷商張某因持續(xù)盈利不佳已經(jīng)開始考慮退出，這個擁有多個品牌的渠道商，以決絕的方式告別了A品牌的代理。無獨有偶，A品牌國內(nèi)其它區(qū)域的經(jīng)銷商有的也開始“見異思遷”，并準備更換其它品牌或者是不像以前那樣和A品牌“相愛如初”了，有的甚至“腳踏兩只船”，并以“誰的好處多”就主推誰的品牌施于壓力。

眾所周知，在中國目前的市場上，所有的品牌商，都會面臨這個問題，有實力的大的渠道經(jīng)銷商永遠想要操控品牌商，品牌商也永遠想操控渠道經(jīng)銷商，這種博弈現(xiàn)象不管是明爭還是暗斗，在商場中每天都在重復(fù)上演。就像是由雙方父母包辦的夫妻一樣，從拜堂（合作）開始就可能潛藏婚姻“危機”，如果相處合不來，可想而知就該離婚了。因此，品牌商與渠道商的博弈，表面看來是正常的，實際狀況令人堪憂，更是令人深思。

孤掌難鳴，互利共贏

　　筆者認為，作為一個品牌廠商，首先要秉承“博弈共贏”的態(tài)度，因為孤掌難鳴。就像生意人常掛在嘴邊的一句話，就是有錢大家賺。要想使雙方博弈有個好結(jié)果，品牌商和渠道商就必須解決好資源及利益的分配問題。如果只想自己吃肉，連湯也不讓渠道商喝上一口，別說兩者是生意關(guān)系，就是父子關(guān)系也早晚會反目，甚至?xí)�斷絕父子之情。

　　其次，品牌商一定要想方設(shè)法讓渠道商“跟你混”，并且“混得不錯”。當渠道商感覺跟你混與跟其他品牌廠商混結(jié)果都一樣或比其他品牌商混得還好的時候，顯然也就不會分手了；反之，當渠道商跟你混感覺混不出“名堂”的時候就該分手了。

　　自建渠道，實現(xiàn)直營

　　縱觀目前品牌商銷售模式，無外乎分為三種：一種是渠道代理分銷模式；第二種就是品牌商直銷與渠道代理分銷相結(jié)合的模式；第三種就是品牌商“甩開”渠道商，采取直營銷售模式。對于國內(nèi)的農(nóng)資行業(yè)來說，無論哪一種模式，都需要滿足品牌商、代理商、消費者三者之間的“博弈訴求”。

　　眾所周知，渠道商為了清理庫存，都在想著法子低價促銷。但過度的打折會使品牌商的品牌受損，導(dǎo)致消費者以后不會再愿意買正價的品牌貨。特別是每年的歲末年初，資金被占壓的渠道經(jīng)銷商為了取得返利及獎金，或者為了代理資質(zhì)評價不會受到影響，或者是為拿貨的政策不被調(diào)整，就想方設(shè)法“處理貨底”（血本甩賣、低價竄貨、買二贈一），無疑讓本來可以做大的市場變的越來越少。不科學(xué)的促銷措施，讓品牌的“三度”（知名度、美譽度、信任度）也越來越低，久而久之，品牌商的利潤就會大大縮水。在這種情況下，品牌商不能坐以視之，必須要迅速扭轉(zhuǎn)被渠道商所控制的局面進行“自營（或直營）博弈”。另外，由于渠道商與訂貨商之間存在博弈行為，把市場真正的、對品牌商有用的信息都“屏蔽”了，造成了市場信息反饋的失真或斷層。品牌商沒有消費者及市場一線的調(diào)查資料，只是信任渠道商，最終在生產(chǎn)預(yù)期上出現(xiàn)偏差，這是品牌商庫存產(chǎn)生的一大原因。源于此，品牌商需要進行一定的渠道變革，在這種情況下，他們開始極力維護自己價格、品牌和供貨政策，加快渠道變革，實現(xiàn)直營。

　　雙線聯(lián)動，差異化發(fā)展

　　去年的“雙十一”大戰(zhàn)，讓很多品牌商開始調(diào)轉(zhuǎn)“槍口”瞄向“電商”。但由于缺乏應(yīng)有的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)果使許多品牌商拼了“子彈”不見“客戶倒下”，花費了成本又不見盈利；同時又因為破壞了原有的價格體系，而讓線下的渠道商“群攻圍擊”。于是，品牌商的“電商營銷”出現(xiàn)了幾多迷茫：一是低價吸客，雖然銷量有所增加，但其線下銷量卻陡然減少；二是線上電商搶走線下實營店的生意，或者說是分食了線下的“利益美羹”。緣于此，品牌商的電商模式，不能顧“上”不顧“下”，也不能輕“實體”、重“虛擬”。為了更好地規(guī)避“兩線”價格沖突、利潤沖突、人員沖突、盈利模式?jīng)_突等，品牌商不得不實行O2O模式。

　　O2O模式簡單概括來說就是線上下單，線下就近配送的雙向互動，品牌商可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線下的商品在線上銷售，在O2O模式中，線上平臺其實是起到一個形象展示的作用。品牌商要借助第三方平臺，將線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶引到線下各地渠道上進行消費。農(nóng)資作為一種農(nóng)作物的消費品，具有其特殊性。電商線上銷售只能起到形象展示的作用，而消費者不能進行農(nóng)作物現(xiàn)場試用體驗，更無法滿足客戶的體驗的需要；另外，由于產(chǎn)品差異化不明顯，消費者更加關(guān)注的是品牌和價格等顯性因素。反而是線上簡單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費者在最短的時間內(nèi)選擇到合適的產(chǎn)品，但運輸對物流要求較高，傳統(tǒng)電商為此所支付的物流成本過大，如果企業(yè)就近配送就極大地減少了物流成本，降低了銷售費用。可見，品牌商如果想進一步擴大消費群體，還需要借助于實體店的影響力。如果有線上平臺與線下配送有效結(jié)合起來，就能打造一個完美的O2O閉環(huán)，通過“雙線聯(lián)動”進行優(yōu)勢互補，打造線上線下交互影響的差異化銷售新模式，算是一個明智的“渠道”選擇。

　　綜上所述，農(nóng)資品牌商與渠道商之間不管是從博弈走向共贏，還是獨辟商徑，實現(xiàn)直營，關(guān)鍵是如何去趨利避害，這才是硬道理。