如何把客戶流失降到最低

大家都很清楚，增加客戶忠誠(chéng)度、降低客戶流失率可大大提高經(jīng)營(yíng)效益，因?yàn)橹艺\(chéng)的客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格并為企業(yè)做義務(wù)宣傳（形成口碑傳播），忠誠(chéng)的客戶還可降低企業(yè)的促銷費(fèi)用……據(jù)美國(guó)著名學(xué)者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶流失率”降低1%，企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)翻一番。

  然而，由于各種各樣的原因，客戶流失還是難以完全避免，幾乎所有企業(yè)都會(huì)面臨“客戶流失”問題。農(nóng)藥企業(yè)當(dāng)然也不例外。面對(duì)客戶流失，不同企業(yè)有不同的做法，優(yōu)秀的企業(yè)往往很重視客戶的流失，并善于從客戶流失中反思自己的營(yíng)銷管理。

    1. 重視“客戶流失”

    營(yíng) 銷經(jīng)理（包括營(yíng)銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理和企業(yè)高層）應(yīng)重視客戶流失率�？蛻袅魇�率上升了，企業(yè)利潤(rùn)必然會(huì)下降，即使企業(yè)能吸引足夠的新客戶來(lái)彌補(bǔ)，企業(yè)仍然要花 不菲的人、財(cái)、物力來(lái)吸引新客戶，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益仍然會(huì)下滑。因此，很有必要了解客戶流失的真實(shí)原因，也只有深入了解客戶流失的真實(shí)原因，營(yíng)銷經(jīng)理才能發(fā) 現(xiàn)營(yíng)銷管理中的問題并采取補(bǔ)救措施以防止其他客戶繼續(xù)流失，甚至還可以使已流失的客戶重新回來(lái)并與之建立起更為牢固的關(guān)系。

    營(yíng)銷經(jīng)理可從流失客戶身上獲得大量信息來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多營(yíng)銷經(jīng)理往往報(bào)喜不報(bào)憂，不愿深入了解客戶流失的真正原因，也無(wú)法真正找出營(yíng)銷工作的失誤所在（現(xiàn)實(shí)是在一些農(nóng)化企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)可能還會(huì)影響營(yíng)銷經(jīng)理的仕途）。

    通 過(guò)失誤分析，營(yíng)銷經(jīng)理可有效地改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷管理工作。以農(nóng)藥企業(yè)舉例來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨的主要問題有發(fā)貨不及時(shí)，包裝破損嚴(yán)重，促銷支持不力，付款條 件過(guò)于苛刻，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，不能滿足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)管理混亂，保護(hù)不力等等，透過(guò)這些現(xiàn)象，進(jìn)行深入細(xì)致的分析，就可以找出客戶流失發(fā)生的真正原因， 并采取及時(shí)有效的改進(jìn)措施，從而保證后續(xù)工作的正常進(jìn)行。

  ２． 分析流失原因，改進(jìn)營(yíng)銷工作

    如果營(yíng)銷經(jīng)理能采取合適的措施來(lái)分析客戶流失的真正原因，他就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷工作的失誤和不足之處，并能夠采取改進(jìn)措施來(lái)提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

    何 謂“客戶流失”？不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和獲得服務(wù)的客戶顯然是流失者（“完全流失客戶”），但那些在購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和獲得服務(wù)的同時(shí)也購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和獲 得服務(wù)的客戶是否屬于流失者呢？那些在本企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和獲得服務(wù)的絕對(duì)數(shù)量（或金額）在增加，但在本企業(yè)相對(duì)消費(fèi)份額卻在下降的客戶屬不屬于流失者呢？這 些客戶可以歸屬于“部分流失客戶”。

    環(huán) 顧周圍，我們不難發(fā)現(xiàn)，有不少營(yíng)銷經(jīng)理不愿聽取客戶的意見，他們會(huì)找各種理由來(lái)為自己辯護(hù)，但杰出企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們卻沒有這么做，他們虛心聽取了流失者的 意見，重新研制了新型的適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，提高了包裝的質(zhì)量并更加方便使用，縮短了供貨的時(shí)間，并迅速推出了低端產(chǎn)品以滿足農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的需求， 重新設(shè)計(jì)了客戶服務(wù)流程來(lái)迅速解決客戶面臨的問題。通過(guò)短短的努力，這些農(nóng)藥企業(yè)不僅在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)先地位，還很明顯提高了經(jīng)濟(jì)效益。

    3. 識(shí)別核心客戶

    保持了核心客戶，企業(yè)才能形成并保持明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，識(shí)別核心客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作（戰(zhàn)略性工作）。要識(shí)別核心客戶，營(yíng)銷經(jīng)理必須回答以下三個(gè)問題：（1）哪些客戶對(duì)本企業(yè)最忠誠(chéng)、最能使本企業(yè)盈利？營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)識(shí)別消費(fèi)數(shù)額大、付款及時(shí)、愿與本企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的客戶。（2）哪些客戶最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？哪些客戶認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需求？（3）哪些客戶更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業(yè)應(yīng)盡力留住重要客戶，并為之提供超出預(yù)期的額外價(jià)值。

    通過(guò)上述分析，營(yíng)銷經(jīng)理可識(shí)別本企業(yè)的核心客戶，并便于確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些流失者的意見。在分析過(guò)程中，營(yíng)銷經(jīng)理還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，比如，本企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)上的盈利狀況，客戶在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類客戶會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    不少營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為每位客戶都是重要客戶，有些營(yíng)銷經(jīng)理甚至?xí)�花大量時(shí)間、精力和財(cái)力來(lái)挽留那些實(shí)際上不能使本企業(yè)盈利的客戶。實(shí)際上，在客戶忠誠(chéng)度極強(qiáng)的企業(yè)里，營(yíng)銷經(jīng)理往往會(huì)集中精力去為核心客戶提供高價(jià)值。

    營(yíng)銷經(jīng)理不僅應(yīng)了解本企業(yè)客戶流失的原因，還應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶為什么會(huì)改買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)（分析這些新客戶是否符合核心客戶的條件，本企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是否能吸引核心客戶改買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)）。

    4. 客戶流失原因探索及要點(diǎn)

    營(yíng) 銷經(jīng)理應(yīng)分析客戶在其生命周期各階段與本企業(yè)的交往情況。以農(nóng)藥企業(yè)為例，農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)藥企業(yè)簽定購(gòu)銷合同開始，這是企業(yè)與經(jīng)銷商的首次交往。此后，經(jīng) 銷商與企業(yè)的每次接觸（打款、發(fā)貨、促銷、投訴、核對(duì)等）都會(huì)影響到經(jīng)銷商的價(jià)值感受。農(nóng)藥企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理可以分析上述各種接觸的頻率，深入了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)資 經(jīng)銷商對(duì)各種接觸的意見，這樣才能確定客戶流失的原因。

    企 業(yè)無(wú)法控制的一些因素（如客戶生活出現(xiàn)重大變故、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞促銷）也會(huì)導(dǎo)致客戶流失。營(yíng)銷經(jīng)理都知道，經(jīng)銷商家庭變動(dòng)、當(dāng)?shù)胤N植結(jié)構(gòu)調(diào)整、病蟲害發(fā)生情 況、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的情況變化、交貨是否及時(shí)、允諾的條件能否兌現(xiàn)，等等，都會(huì)影響客戶的流失幾率，這時(shí)如果農(nóng)藥企業(yè)不能為經(jīng)銷商提供額外的價(jià)值，經(jīng)銷商在 發(fā)生重大變化之后很可能會(huì)流失。

    為 找到真正的流失原因，企業(yè)應(yīng)把握好以下六個(gè)要點(diǎn)。第一，高層營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)親自了解客戶流失的原因，而不要委托外部調(diào)研人員來(lái)做調(diào)查，因?yàn)橥獠繉�業(yè)人員不太了 解企業(yè)的營(yíng)銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。第二，企業(yè)應(yīng)組建由高層營(yíng)銷經(jīng)理、基層營(yíng)銷經(jīng)理和銷售人員組成的調(diào)查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充 分理解調(diào)查工作的重要性（基層營(yíng)銷經(jīng)理和銷售人員參加調(diào)查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施）。第 三，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。如果尚未收集到足夠的信息，無(wú)法確定主要流失者，高層營(yíng)銷經(jīng)理可安排專人給一批流失者打電話來(lái)了解他們?cè)诙嚅L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過(guò)本 企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，收集年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等資料，以便于識(shí)別流失的核心客戶，此外，電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別流失者(改買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶)和從前的客戶(不再購(gòu)買者)。第四，電話調(diào)查人員還可為高層營(yíng)銷經(jīng)理和流失者面談?lì)A(yù)約時(shí)間（因?yàn)槎鄶?shù)流失者通常只愿意向高層營(yíng)銷經(jīng)理投訴、反映意見）。第五，在調(diào)查了占總數(shù)1/4~3/4的 受訪對(duì)象后，調(diào)查小組中的每位成員都應(yīng)通過(guò)開會(huì)來(lái)匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過(guò)程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果提出初 步改進(jìn)方案（有助于在后續(xù)調(diào)查中集中精力征求流失者對(duì)這些方案的意見）。第六，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定改進(jìn)措施（有些措施可立即實(shí)行，另一些措施則可 能需要大量投資，高層營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)做進(jìn)一步分析和研究）。

    5. 制定失誤分析制度

    掌握流失客戶調(diào)查方法和失誤分析技能后，營(yíng)銷經(jīng)理可從流失客戶身上獲得大量信息并改進(jìn)營(yíng)銷管理工作，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)持續(xù)開展此類工作：分析客戶在本企業(yè)消費(fèi)份額變化情況，計(jì)算消費(fèi)份額增加或減少的客戶百分率，并分別計(jì)算各類客戶的流失率(包括最佳核心客戶、其他核心客戶、一般客戶、可流失客戶的流失率)；此外，營(yíng)銷經(jīng)理還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便于判斷企業(yè)是否已經(jīng)解決了原先存在的問題，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問題。

      總之，通過(guò)探索客戶流失的原因，營(yíng)銷經(jīng)理可獲得大量信息，從而發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理工作中的問題，并采取必要的補(bǔ)救措施來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)持續(xù)做好這項(xiàng)工作。