實質(zhì)回眸：再看雙11營銷

核心提示：雙11，究竟是庫存傾銷、新品展示，還是用實實在在的價格和服務(wù)，搭配形象和便捷引來萬民狂歡和錢包總動員？雙11的贏家究竟是消費者，廠商還是僅僅是電商？
雙11，是井噴，是煙花？是社會需求驟間裂變加劇釋放，還是僅僅是重新選擇了一個新的渠道釋放點，增添了一個打折日？商品營銷，更應(yīng)注重日常的實質(zhì)化運作和商圈的實質(zhì)性培育，將需求與效益在常態(tài)營銷中圓滿而系統(tǒng)地實現(xiàn)與轉(zhuǎn)化，還是象段子里的說的讓消費者吃了多半年的泡面，攢錢買一個大牌包包，卻發(fā)現(xiàn)是A貨；商場促銷火暴，大媽們沖殺進去，有用沒用的搶了一堆，最后發(fā)現(xiàn)還比平日買貴了，搭售了一堆劣質(zhì)貨？
雙11，究竟是庫存傾銷、新品展示，還是用實實在在的價格和服務(wù)，搭配形象和便捷引來萬民狂歡和錢包總動員？雙11的贏家究竟是消費者，廠商還是僅僅是電商？
營銷經(jīng)營哲學區(qū)分高下
優(yōu)質(zhì)的商品營銷不僅僅只是比拼硬件和環(huán)境，高端豪華只是部分消費者所需，即使是這部分特定人群，一樣對價格和服務(wù)明察秋毫。進口豪車為什么一進中國身價翻兩番，除了高額關(guān)稅，基本付給了房東和裝修公司。中國商超越來越多地依賴漲價和一切推給廠家來消化經(jīng)營管理上的低效、缺失和損耗以及營銷不給力，也把自己陷入庫存積壓、損耗加劇、人員臃腫、效益低下的惡性循環(huán)。
連盒飯都在月月縮水、餐廳菜單月月看漲，高漲的CPI使得消費者吃的不僅不滿意，而且越加不放心，過去幾十年聞所未聞、見所未見的地溝油、瘦肉精、三聚氰胺們?nèi)耗�亂舞，買菜吃飯象搞食品檢驗步步驚心，把消費者倒逼回了廚房DIY，開始精打細算。以往花錢買放心，認準知名品牌，沒想到連國際巨頭們也紛紛入鄉(xiāng)隨俗，降低了質(zhì)量，不要了信譽。
中國商業(yè)經(jīng)營者越來越多地更多只要銷量和價格，中國消費者以國民并不給力的人均收入承受著世界級的高物價、高房價和各項高收費，中國商家何時能提升營銷經(jīng)營境界，不再以千方百計靠噱頭和糊弄瞄準消費者錢包，忽視消費者的購物體驗和消費滿意度，用高價格、低服務(wù)、高經(jīng)營成本、低效營銷和管理以及低素質(zhì)讓消費者為經(jīng)營者買單，讓消費者消費得明明白白，放心滿意，中國商品營銷方能回歸本位，更上一層樓。
平實的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、放心的質(zhì)量到哪里都能形成真金白金的購買力，不必重金砸在廣告和噱頭上。一流的價格，二流的商品，三流的經(jīng)營者混搭不出好營銷、好經(jīng)營、好業(yè)績。商場月月扯著脖子搞促銷，不研究消費者需要什么，看好什么，自己對消費者有沒有誠意、有沒有吸引能力，有沒有控制和降低成本的能力和競爭力，就和讓村姑出場拉著堂客的袖子硬要人買單一樣沒有效果。如果不做整體提升，只靠一邊吆喝，一邊漲價，一邊焦頭爛額清理庫存，拖欠貨款和工資，這樣的商家只會經(jīng)營慘淡，幸福了房東，卻讓自己吃不上飯。
好商場不需要搞促銷，平時的營銷經(jīng)營功力和實心實意的人品積淀在那里，平時就人頭攢動，如果真的搞促銷，就要動用警力，帶動周邊的餐飲場所一道紅紅火火，而平時來吃飯的飯倌也會吃得心滿意足后順道再去商場消化消化，相互輸送消費人群流量，相得益彰。網(wǎng)購在購物天堂香港始終不溫不火，同樣是由于實體店日常就把營銷做到了家，網(wǎng)店的吸引力和競爭力占不到上風。
網(wǎng)絡(luò)營銷的細細品味
網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)由一天延伸為11天和雙11的第25小時是增加消費的絕頂好創(chuàng)意，只是宣傳給力，實際價格吞吞吐吐。不少消費者全家總動員披星戴月收藏寶貝，萬萬沒想到開鑼之后就秒殺完畢，提前買了的后悔，準點進場沒買到的抱怨，如此消遣消費者下一次就只能換來拒絕關(guān)注。
阿里350億的營收數(shù)字讓人心動，但更象是把11天的銷售額做了蓄積，緊隨其后的還有另一個數(shù)字，退貨率25%，一些商家甚至高達40%。且不說更多是因為業(yè)績注水，還是因為商品價格和質(zhì)量未能讓消費者滿意，從營銷經(jīng)營投入產(chǎn)出上，去年在淘寶上賣貨過百萬的商家只有區(qū)區(qū)幾千元的純利，今年只會收費更猛烈，更有相當多的賣家雇人貼錢刷單做銷量，業(yè)績注水，倒掛經(jīng)營。除了清理庫存和展示新品，一般的企業(yè)沒有能力也沒有必要來參戰(zhàn)，經(jīng)營成本完全倒掛，除非企業(yè)只要銷量和眼球，不要效益。
今年雙11的最大亮點在于阿里對媒體爐火純青的運用，教師出身的馬云已經(jīng)儼然商業(yè)教父，將傳媒大軍牢牢為我所用，后半程的京東、易購們齊齊啞火，遁形無蹤。廣告戰(zhàn)不如心理戰(zhàn)，心理戰(zhàn)不如宣傳戰(zhàn)，有效而到位的宣傳牢牢鎖定了各個報眼和手機、電腦屏幕，形成強大的概念植入和心理定位，更形成強大的心理暗示。讓人忍俊不住的雙11請假回家防止老婆敗家、收繳老婆銀行卡早起連輸三次錯誤密碼再上班以及仗義哥支招用支付寶快捷支付的系列段子既是為整個活動預(yù)熱，更在娛樂中有效宣傳了支付寶快捷支付方式，全民皆知。不同時段天貓銷售的盛況播報更是馬云的獨步舞臺。
雙11天貓第一小時內(nèi)的輝煌戰(zhàn)果：200萬條內(nèi)褲3000公里長，160萬個文胸3個珠峰高，即是一場商業(yè)噱頭，滿含有效又有趣的宣傳暗示，來天貓吧，內(nèi)褲都賣火成這樣，只是沒想到遇上了愛較真的警察叔叔，問了馬云一米五的內(nèi)褲怎么穿。笑過馬云的精明與諧趣之后，其實馬上會得出另一個商業(yè)悖論，內(nèi)褲企業(yè)參加網(wǎng)購恐怕要賠得底掉，從成本攤銷上只有名牌內(nèi)褲的高定價支撐得起龐大的宣廣費和快遞費，高端內(nèi)褲的銷量就算可以成雙成對，也不大容易一個小時有一百萬對夫婦熱情下單，一個月，甚至一年都是一個挑戰(zhàn)數(shù)字。
就受眾人群和影響力而言，網(wǎng)絡(luò)早已成為另一個央視，只是網(wǎng)站推廣費用和運營成本個個驚人，用投資人的巨資投入來做事的網(wǎng)站生來如此，真正盈利的電商屈指可數(shù)。雙11大手筆的電商廣告狂轟濫炸中一半以上是浪費，有效的廣告投放不必象加多寶一般依靠疲勞轟炸，炸跑了消費者的好感，更炸丟了企業(yè)的費用和利潤。阿里的商業(yè)模式注定馬云不可能賠錢，京東的質(zhì)量和價格也越來越不實在，那么如此龐大的支出和并非高效精準的投入和營銷，賠錢的將會是誰？
不言而喻，羊毛出在羊身上，企業(yè)毫無懸念地成為低效高耗、高投入低產(chǎn)出、營銷和經(jīng)營功夫不到家的電商營銷渠道的受綁架者。后出生的電商，如同傳統(tǒng)的醫(yī)院渠道、商超渠道一樣成了落后經(jīng)營、只怕不黑的同類，還可以收展示和銷售雙份的錢。而如果換一種經(jīng)營理念，有效提升營銷和經(jīng)營能力，電商和賣家都可以更好、更快、更踏實開心地贏利。
這就好象N95口罩，借千里霧霾和有效宣傳一舉成名，但一半以上不合格，粗制濫造，假冒偽劣。營銷不僅僅拼個好噱頭，而是要實實在在回饋消費者，打動消費者，才能打動消費者的錢包。電商如果不思進取，也很容易被傳統(tǒng)商場掰平手腕，電商的成本控制實在糟糕，隨著銷售增大，管理和服務(wù)如果跟不上，消費者的滿意度就會越來越下降，成了靠攝影技術(shù)耍花頭一次性消費的地方。
電商是否企業(yè)贏利平臺
商家與消費者的定位必須始終清晰，商業(yè)經(jīng)營哲學決定了是讓消費者心甘情愿地大方買單還是時時刻刻惦記著消費者的錢包，如同黑客不走正道。正象雙11的天貓用紅包打劫了一些看著數(shù)字就動心的消費者，殊不知那些數(shù)字只是一些幸運概率和更多的誤導欺詐。有多少商品的運營成本能夠支撐對折銷售還能支付出電商的雙11天價廣告費和至少加倍的人工費用？除了新品宣傳和尾貨一折賤賣揮淚大甩賣，或者出廠定價就虛高，雙11的營銷宣傳就成了徹頭徹尾的包裝游戲，不是企業(yè)認賠，就是消費者認栽。一味以低價為噱頭，商品和商家的合法性也同樣不可預(yù)知，淘寶3500家藥店沒有合法身份，一些家電、服裝等產(chǎn)品質(zhì)量紛紛被曝不合格，成了假冒偽劣商品的集散地。惡性循環(huán)的代價就會是賣家越來越不誠信和實在，消費者越來越不感冒和滿意。
紅包營銷好噱頭一舉兩得帶火了支付寶，培育了余額寶，這同樣是馬云的精心高明之處。雙11過后隨即傳出了支付寶轉(zhuǎn)帳要收費的消息，雖經(jīng)澄清和承諾，但消費者的信任和心情一落千丈。一流企業(yè)不能局限于只做精明商人，象國企銀行一樣只惦記收費不講究服務(wù)，不計形象和好感。支付寶盜刷同樣讓人頭疼，尤其是無需密碼無需卡，只需將卡號捆綁手機的支付寶快捷支付方式，網(wǎng)絡(luò)支付和手機支付也成了釣魚網(wǎng)站和黑客虎視眈眈的圣誕大禮包。
與消費者和商家同樣沮喪的還有物流企業(yè)，雙11各快遞公司包機搶運，加人加薪，大批快遞員卻選擇辭職休息，物流成本大幅增加全部靠快遞公司自身消化，個個網(wǎng)點都暴棚，快遞老板卻可能最終白忙一場。分時段發(fā)貨確保了發(fā)達地區(qū)的發(fā)貨速度，西北等偏遠省份卻成了積壓滯后的重災(zāi)區(qū)，快遞投訴屢屢不斷。
雙11的火暴，本質(zhì)上是實質(zhì)營銷和實質(zhì)經(jīng)營精神上的殘缺。盡管風風火火，但最大的贏家更多只是天貓們自己，不帶商家。營銷經(jīng)營哲學和營銷經(jīng)營功底注定了中國電商至今只能算是一個成功的廣告發(fā)布渠道、尾貨清理渠道、物流集散渠道，卻無法成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的贏利渠道。而看電商發(fā)展的來時路，從初創(chuàng)時的拼免費，拼贈送，拼跟風，拼燒錢，到時下的拼忽悠，自身的效益也不過是真正實施實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理和投資的十分之一，能活下來的已經(jīng)是傳奇。
有效的商品營銷，究竟是雙11歌舞升平，夜夜笙歌，占壓了未來數(shù)月的消費需求，之后日日凋零和慘淡，瘋狂加倍漲價，還是應(yīng)當更平穩(wěn)有序，回歸實質(zhì)？瘋狂燒錢的營銷費用和不統(tǒng)一的定價下，企業(yè)的整體銷量和利潤是否真正上升？雙12，企業(yè)還會來嗎？