營什么?銷什么? 營銷,是利用,而不是創(chuàng)造

營銷，到底是營什么?銷什么?這是一個(gè)值得探討的問題許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場的勝利。事實(shí)上，這僅僅是一個(gè)幻想，沒有什么事實(shí)依據(jù)。
　　
　　市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是認(rèn)知的戰(zhàn)爭。
　　
　　顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊恼J(rèn)知而稱其為較好的產(chǎn)品。
　　
　　當(dāng)我們確認(rèn)自己將進(jìn)行一場營銷戰(zhàn)的時(shí)候，我們必須明確我們的戰(zhàn)場是在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，而不在別的地方。哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)品牌率先搶占消費(fèi)者的心智資源，就必將成為未來的“市場之王”。
　　
　　營銷是消費(fèi)者心智的爭奪，而不是別的。
　　
　　正因?yàn)榇�，上海超限�?zhàn)策劃認(rèn)為，營銷，是利用，而不是創(chuàng)造。
　　
　　一般的企業(yè)，往往認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)造全新的產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌文化、創(chuàng)造全新的市場。其實(shí)，這都是創(chuàng)造的思維，是一種危險(xiǎn)的思維。
　　
　　真正的營銷，是利用消費(fèi)者的已有心智認(rèn)知，是利用市場上的已有資源，而不一定非要?jiǎng)?chuàng)造。
　　
　　利用消費(fèi)者認(rèn)知資源做品牌
　　
　　國內(nèi)企業(yè)在做品牌時(shí)，往往會(huì)受到國際大品牌的影響，出現(xiàn)相對成熟的競爭假象——由于諸多的強(qiáng)勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國內(nèi)有些企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，以創(chuàng)造品牌文化和創(chuàng)造全新的品牌內(nèi)涵，而忽略了對消費(fèi)者心智的利用而非創(chuàng)造的基本規(guī)律，其失敗和受阻就成為必然。
　　
　　其實(shí)，市場競爭的實(shí)質(zhì)，就是通過產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)及品牌核心價(jià)值的提煉，對消費(fèi)者心智資源實(shí)施掠奪與控制的過程。
　　
　　所謂心智資源，是指那些在消費(fèi)者頭腦中影響其對品牌做出選擇，能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀的固有概念(包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價(jià)值觀等等)。
　　
　　對于心智資源，我們要學(xué)會(huì)利用，而不是創(chuàng)造。在打造品牌時(shí)，更需要如此。
　　
　　伊利牛奶和蒙牛為什么成功?因?yàn)樗鼈兝�用了�?nèi)蒙古大草原在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于牛奶品質(zhì)的資源背書;
　　
　　云南煙為什么能縱橫大江南北?因?yàn)樵颇蠠熇�用了云南盛產(chǎn)中國最好的煙葉這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于香煙品質(zhì)的資源背書;
　　
　　王老吉為什么能在近年異軍突起?是因?yàn)橥趵霞�利用了廣東涼茶去火這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造一種新的資源證明;
　　
　　小糊涂仙酒為什么在前些年能夠從無到有，從小到大?是因?yàn)樾『�涂仙酒利用了中國人心目中的“糊涂文化”和“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”這樣的認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造新的認(rèn)知;
　　
　　安踏運(yùn)動(dòng)鞋為什么能在品牌塑造方面收益頗豐?那是因?yàn)榘蔡だ�用了近幾年隨《超級女聲》興起的“草根文化”這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是試圖去創(chuàng)造一種新的什么“文化”;
　　
　　同樣，利郎商務(wù)男裝之所以能夠成功?很重要的原因也是因?yàn)槔�郎利用了�?dāng)今社會(huì)商務(wù)流行的消費(fèi)者認(rèn)知，而沒有試圖去創(chuàng)造一種新的男裝。。。。。。
　　
　　概括而言，對于品牌內(nèi)涵和品牌文化的塑造，之所以要利用，而不是創(chuàng)造，是因?yàn)槔�用比�?chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)更小、投入更少，而成效會(huì)更大、更快。
　　
　　利用消費(fèi)者認(rèn)知做新產(chǎn)品
　　
　　為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新最后都?xì)w于失敗，其中一個(gè)很重要的原因就是這些新產(chǎn)品試圖去創(chuàng)造一種消費(fèi)者完全沒有認(rèn)知的產(chǎn)品，這樣的話，企業(yè)就勢必要投入很大的費(fèi)用去建立消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不一定能夠成功。
　　
　　健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，又推出另類飲料———爆果汽。那是一種“果汁+汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂和果汁的簡單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現(xiàn)著時(shí)尚與活力的完美結(jié)合。
　　
　　爆果汽無疑是另類的，它一改傳統(tǒng)果汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量，為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時(shí)包裝以黑色為主色調(diào)，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳列上實(shí)現(xiàn)視覺突破，將消費(fèi)群鎖定在崇尚時(shí)尚、渴望活力四射的年輕人。
　　
　　而如今，爆果汽在市場已經(jīng)不見芳蹤，健力寶并沒有演繹成功中國版的“另類”傳奇，卻掉進(jìn)了另類行銷的陷阱，其口味和品牌訴求過于另類，在吸引消費(fèi)者首次購買方面有一定好處，但并不能保證年輕人消費(fèi)的忠誠度，再加上健力寶本身渠道的缺陷，最終導(dǎo)致該產(chǎn)品的消失。
　　
　　與爆果汽相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費(fèi)者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價(jià)實(shí)，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗(yàn)證了果粒橙的銷售力。
　　
　　利用消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行價(jià)格定位
　　
　　產(chǎn)品定價(jià)，特別是新產(chǎn)品如何定價(jià)，是一件最讓企業(yè)傷腦筋的事情。
　　
　　在價(jià)格定位上，除了考慮產(chǎn)品成本之外，其實(shí)，還有一個(gè)因素需要考慮，那就是消費(fèi)者的心理認(rèn)知和經(jīng)銷商的心理認(rèn)知，考慮了這樣兩個(gè)因素，并在定價(jià)時(shí)利用這種認(rèn)知，對于價(jià)格策略的到位，是非常有裨益的。
　　
　　比如，上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)介入某區(qū)域白酒市場，為某白酒品牌做新產(chǎn)品推廣，其中就涉及到產(chǎn)品價(jià)格定位的問題。
　　
　　當(dāng)?shù)厥袌鲆郧笆俏寮Z春的天下，當(dāng)時(shí)五糧春酒店價(jià)是110元左右，后來，五糧春突然提價(jià)到150以上，使100元左右價(jià)位被架空，150元成為市場主流價(jià)位。
　　
　　作為我們服務(wù)的白酒品牌，這時(shí)就需要做一個(gè)抉擇，其新產(chǎn)品價(jià)位是應(yīng)該定在100元，還是150多元?
　　
　　五糧春的提價(jià)標(biāo)志著市場的升級。對于這個(gè)機(jī)會(huì)，五糧春和同價(jià)位品牌是“一家歡喜一家愁”。
　　
　　五糧春由于提價(jià)過猛，品牌張力不夠，所以當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者不愿意再多掏錢買五糧春，而寧可掏同樣的錢去買本來就是這個(gè)價(jià)位的白酒。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典、今世緣地球和雙溝珍寶坊等品牌，它們原來就是150元的價(jià)位，所以一旦該價(jià)位成為了主流，它們都撿了一個(gè)落地桃子，銷售馬上就火爆起來。
　　
　　在這樣的市場狀況下，我們沒有建議客戶“攻擊市場空白價(jià)位”，而是反其道而行之，給客戶的建議是做市場主流價(jià)位，價(jià)格就定在150元上下，而不是100元。
　　
　　因?yàn)樵诋?dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目當(dāng)中，100元的產(chǎn)品認(rèn)知，已經(jīng)是被市場所淘汰的，這個(gè)價(jià)位代表的是“過時(shí)、落伍”和“沒面子”，150元的主流價(jià)位則代表著“跟得上潮流”和“有面子”。
　　
　　在該白酒品牌定價(jià)案例中，我們同樣是運(yùn)用了“利用消費(fèi)者認(rèn)知”的方法去做定價(jià)，取得了預(yù)期的效果。
　　
　　總而言之，營銷，是利用資源，而不是創(chuàng)造資源;是利用消費(fèi)者認(rèn)知，而不是創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知。
　　
　　因?yàn)槲覀円�知道，一種有價(jià)值的資源，一種有價(jià)值的認(rèn)知，不是十天半個(gè)月能夠創(chuàng)造出來的，它是經(jīng)年累月沉淀出來的。所以，對于這樣的資源和認(rèn)知，我們只有挖掘它、利用它，而不應(yīng)該試圖去創(chuàng)造它。
　　
　　所謂我們一直講做企業(yè)要整合資源，而不是創(chuàng)造資源，就是這個(gè)道理。

資源的整合利用比創(chuàng)造來的容易，但前提是找準(zhǔn)目標(biāo)，自身的定位要準(zhǔn)備，這樣才談的上后面的經(jīng)營。

營銷營銷,一邊營利一邊推銷.

營銷是利用而不是創(chuàng)造，一句話說明主題

營銷就是利用一切我們可以利用的條件達(dá)到我們既定的目標(biāo):D