農(nóng)資營(yíng)銷通病之端著金碗討飯

三人眾觀點(diǎn)：品牌就是刀疤臉，包裝才是最終產(chǎn)品

作者：大腳李天

某朋友曾說(shuō)，國(guó)家安全局在他們大學(xué)招特工，一條用人標(biāo)準(zhǔn)就是必須長(zhǎng)得普通，太俊太丑、太高太矮、太肥太瘦都不行，得放進(jìn)人堆里不顯眼，平庸得讓人記不住。

這道理簡(jiǎn)單得不用解釋，我們看電影經(jīng)常有警方的畫(huà)師讓目擊者回憶嫌犯。如果長(zhǎng)著刀疤臉和絡(luò)腮胡，那是很難逃過(guò)記憶的。我將這一現(xiàn)象稱為視覺(jué)識(shí)別的“刀疤臉效應(yīng)”。

做營(yíng)銷的道理與此一樣，但思路相反。具體到農(nóng)資畜牧領(lǐng)域，在買方市場(chǎng)的今天，農(nóng)資老營(yíng)銷們靠傳統(tǒng)的物化產(chǎn)品打市場(chǎng)的手段已經(jīng)越來(lái)越難做了。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多農(nóng)資畜牧企業(yè)的老總同一個(gè)問(wèn)題“什么是你的最終產(chǎn)品？”

這個(gè)問(wèn)題一出來(lái)，總讓人發(fā)蒙。這叫啥問(wèn)題嘛？抓一把剛剛?cè)氪��?a href="http://744v.cn/forum-5-1.html" target="_blank" class="relatedlink">肥料顆粒給我，這不就是咱的最終產(chǎn)品嗎？

這就是問(wèn)題所在。

對(duì)農(nóng)資畜牧化肥飼料這些制造型的廠家來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)線上出來(lái)的物化產(chǎn)品的同質(zhì)化顯而易見(jiàn)，今天產(chǎn)品高度同質(zhì)化已是市場(chǎng)上的常態(tài)。特定企業(yè)要解決這個(gè)問(wèn)題非一朝一夕之功，但這并不意味著企業(yè)只能坐守困局。在這一點(diǎn)上，農(nóng)資畜牧企業(yè)必須換腦筋，必須引入其他領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗(yàn)，比如工業(yè)品、消費(fèi)品甚至是保健品的營(yíng)銷推廣思路。

具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)資畜牧行業(yè)的現(xiàn)狀是產(chǎn)品包裝超級(jí)雷同。例如化肥，大多數(shù)廠家都還停留在售賣共有品類的階段，大大的“復(fù)合肥料”字樣成為視覺(jué)中心，品牌名稱灰頭土臉地縮在一角，然后再配上“工廠圖片”或“作物圖片”。至于包裝能否傳達(dá)產(chǎn)品利益及品牌價(jià)值，幾無(wú)概念。農(nóng)資畜牧老總們天天喝著立頓紅茶，用著海飛絲洗頭，刷著高露潔，抽著黃鶴樓，可就是從來(lái)沒(méi)有想過(guò)如何借鑒這些品牌的操作手法。

產(chǎn)品包裝，不僅僅是產(chǎn)品的物理包容物，也不僅僅是產(chǎn)品性能的陳述媒介，在這一點(diǎn)上，一包化肥一袋飼料和一枚鉆戒沒(méi)什么區(qū)別：包裝是品牌信號(hào)輸出的載體，忽視這一點(diǎn)，就是浪費(fèi)品牌傳播機(jī)會(huì)，而這正是農(nóng)資畜牧企業(yè)的通病。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大問(wèn)題，就是自己的大機(jī)會(huì)，漠視一個(gè)大機(jī)會(huì)，何異于端著金碗討飯？

商業(yè)包裝做得好并非指光鮮漂亮，農(nóng)資畜牧產(chǎn)品更不可能做成南非鉆戒或法蘭西紅酒的架式。具體應(yīng)用上，還得回到前述的“刀疤臉效應(yīng)”。

我舉個(gè)例子，中東化肥是國(guó)內(nèi)銷量最大的化肥制造商，她的產(chǎn)品包裝有著大多數(shù)同行的通�。荷�彩特性不強(qiáng)、突出通用名、缺乏整體感、系列感，缺乏品牌價(jià)值的傳達(dá)，缺乏包裝管理系統(tǒng)。各類信息放置的方式相對(duì)隨意，沒(méi)有較為突出代表中東品牌的符號(hào)元素出現(xiàn)。

如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？我的解決方案是，放大中東的品牌張力，建立具有強(qiáng)烈識(shí)別性的品牌符號(hào)形成“刀疤臉效應(yīng)”。中東是很具市場(chǎng)影響力的老牌子，這是必須發(fā)揚(yáng)光大的品牌資產(chǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)后，我們把中東的品牌價(jià)值明確為“如日中天，屹立東方”，采用以中東商標(biāo)為水平面，向外放射太陽(yáng)光條的設(shè)計(jì)為品牌符號(hào)，形成了中東的“刀疤臉”符號(hào)。這款包裝設(shè)計(jì)具有濃厚的農(nóng)業(yè)聯(lián)想，異常的鮮艷奪目極具識(shí)別性，無(wú)論是在臟亂差的小店還是角落里，都相當(dāng)?shù)娘@眼而且易于記憶。并通過(guò)其他的設(shè)計(jì)操作，使品牌價(jià)值感的傳達(dá)一目了然，一舉解決了中東多年老套套、一成不變有點(diǎn)落伍的形象問(wèn)題。

而對(duì)那些不具有市場(chǎng)影響力基礎(chǔ)的廠商，則需要另外的手法。四川鎣峰就是個(gè)市場(chǎng)影響力較小的企業(yè)，當(dāng)初我的判斷就是，應(yīng)該利用強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面的弱項(xiàng)，直接從品牌形象入手，高起高打形成差異化。在具體的品牌策略上，市場(chǎng)反應(yīng)鎣峰云河的產(chǎn)品不偷養(yǎng)分、實(shí)在，那么順勢(shì)而為，其品牌價(jià)值定位于“實(shí)在”，提出 “云河化肥，實(shí)實(shí)在在”，并以喻意頂呱呱的大拇指作為品牌符號(hào)。這份承諾對(duì)農(nóng)業(yè)從業(yè)者尤其是中小農(nóng)民用戶是很重要的。此外，作為策略搭配，產(chǎn)品方面提出了“黃金配比”的產(chǎn)品價(jià)值概念，大拇指的品牌承諾加上黃金配比的產(chǎn)品價(jià)值承諾，于是整體包裝 “刀疤臉”十足。如今，四川鎣峰這套刀疤臉識(shí)別自然已是同業(yè)品牌亮點(diǎn)，并且這一傳播占位，令那些同樣實(shí)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手著實(shí)打不出噴嚏。

最后，我給農(nóng)資畜牧企業(yè)的建議是，不妨回看一下自己產(chǎn)品的包裝是否有一個(gè)酷酷的刀疤臉，或性感的絡(luò)腮胡？是否浪費(fèi)了品牌傳播的大好機(jī)會(huì)？是否還在端著金碗討飯？

精辟！收藏了呢