想賣好，你得再貴點(diǎn)

文/王耀杰

05年營養(yǎng)快線推出，幾年后它占據(jù)了飲料市場的半壁江山。它的單瓶銷售量并不是最高的，但整箱銷售勢不可擋。整箱銷售賣的是禮品市場，禮品在中國市場的節(jié)日里面尤為重要。因為營養(yǎng)快線價位一直較同類產(chǎn)品要高，所以它在節(jié)日里面一直都是搶手貨。但是近年走紅的王老吉，已經(jīng)把單箱更高的價位區(qū)間掌控在手。而紅牛的單箱銷售在今年、明年也將逐漸走俏。借用《大腕》里面的一句臺詞：“不求最好，但求最貴！”。所以，想賣好，你得再貴點(diǎn)。

一、消費(fèi)者層面
1、因為王老吉貴，所以它近兩年大賣。
不求最好，但求最貴。我本人對這一句話深有體會，王老吉在北方市場能夠大賣，完全出乎我的預(yù)料。因為它的口感確實(shí)不是最好的（對北方人來講更是如此），它的訴求：怕上火，喝王老吉�！�—怕上火多喝一點(diǎn)白開水就可以了，哪還用喝飲料，喝越多越上火吧。但是它的銷量上來了，我從來沒有買過單瓶的王老吉喝，但是卻已經(jīng)喝過N箱王老吉產(chǎn)品了，都是走親訪友時別人送的。因為它貴，大家總想在節(jié)日里用更貴一些的禮品表示一下自己的心情，所以它火了起來。并且如果不是出了個商標(biāo)的問題估計會在未來幾年更火。也許加多寶、或者王老吉還是會繼續(xù)它的輝煌，但愿吧。

2、因為紅牛更貴，所以它未來兩年將會大賣。
今年端午節(jié)走親訪友，再買營養(yǎng)快線時已經(jīng)覺得價格有點(diǎn)低了，因為別人都送王老吉，干脆就比他們送的再貴一點(diǎn)，送紅牛吧。不排除鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營養(yǎng)快線銷量會更高，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的禮品市場也會逐步向更高的價位區(qū)間走，但城鎮(zhèn)市場也會向更高的價位區(qū)間走。當(dāng)前的高銷量會掩蓋掉很多問題，一美遮百丑，但是當(dāng)問題完全曝露出來時，再想要去扭轉(zhuǎn)它，那就不是一時一日之功了。我想到了“青黃不接”這個詞，但愿娃哈哈在沒有更合適的產(chǎn)品推出時，不會出現(xiàn)這樣的一個階段。
我看到了中國好聲音里面的“啟力”， 比紅牛增加了一個提高免疫力的功能，希望啟力未來幾年能與紅牛分掉一部分功能性飲料的蛋糕。

較貴產(chǎn)品的成功不僅僅是得到了更高的利潤，它也是占據(jù)了高消費(fèi)能力消費(fèi)者資源的一個目標(biāo)，就象擁有了一座金礦。一旦這座金礦被人搶走，就很難再回到你身邊了。

二、銷售商層面
1、因為農(nóng)夫利差大，所以它近兩年大賣。
農(nóng)夫山泉，在1.5元/瓶的價位區(qū)間堅持了N年，近幾年銷量大增，大有取代其他價位水飲料的勢頭。他們的銷量比幾年前翻了N倍，如果他們還是在做一元/瓶的產(chǎn)品，恐怕早已是昨日黃花了吧。當(dāng)然賣的便宜，他們的銷量還會翻，但利潤呢？各級銷售商會不會去推它呢？它怎么去更好的發(fā)展呢？我們可以看到，已經(jīng)出現(xiàn)了更貴的水（并且農(nóng)夫也漲價了2元/瓶）。也許現(xiàn)在看來，它們就像昨天的農(nóng)夫，貴的莫明其妙！但是假以時日，它們也會大賣特賣——大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里！

2、因為安徽白酒操作空間大，所以它近幾年大賣。
河南的白酒跟安徽的白酒的操作能讓我們看到一些問題。河南的白酒以價廉作為發(fā)展的根本，薄利多銷吧，安徽的白酒以中等價位高促銷作為發(fā)展的出路。很多年后的今天我們看到了一個結(jié)果，這個結(jié)果就是河南的白酒不見了，他們集體消失在了消費(fèi)者的面前，在河南市場里充斥著外地市場的白酒產(chǎn)品。而在白酒的營銷界有一句話無人不曉：北不入川，南不入皖。川酒酒質(zhì)無人能及，很多外地的酒廠在用川酒的原酒來勾兌自己的產(chǎn)品。而皖酒在營銷方面花樣百出，以自己超強(qiáng)的營銷實(shí)力，將外地酒拒之門外。

安徽，已然成為了白酒的一個聚集地。他們在很多地方可以達(dá)到一個縣一個酒廠的地步，比如說阜陽地區(qū)：臨泉——文王貢酒，界首——沙河王，阜南——焦陂酒，阜陽——金種子，穎上——管仲酒，太和——太和殿，沒有一個空著的地方。雖然有消費(fèi)者沒有聽過這些名字，但他們在本地卻是巨無霸級別的白酒霸主，在自己縣里銷售額一年一兩個億，在全國的銷售一年幾個億，十幾個億很正常，其他白酒想要進(jìn)入他們的地盤很難。還有很多大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，古井貢、高爐家、口子酒、皖酒、迎駕……不勝枚舉。他們大部分都比河南的白酒企業(yè)過的好一點(diǎn)，因為他們一直在向更高一點(diǎn)的價位沖擊。

3、因為雪花在安徽一直引領(lǐng)高價消費(fèi)，所以它近N年大賣。

06年雪花在安徽市場大力推廣金盛年華和周轉(zhuǎn)筐啤酒，一舉改變了市場旺銷塑包啤酒的現(xiàn)象。各級銷售商的利潤從單包啤酒1元利潤空間，變作了單箱3元以上的利潤空間，它成為了各級銷售商的搶手貨。雪花的強(qiáng)力推廣使得啤酒產(chǎn)品價位抬高，消費(fèi)者很快接受了這種更高價位的產(chǎn)品。可是現(xiàn)在的金盛年華已經(jīng)從當(dāng)年的利潤產(chǎn)品變成了帶貨產(chǎn)品，從高價位高利潤的產(chǎn)品變作了低檔低利潤的產(chǎn)品。它已成為了昨日黃花，廠家不賣害怕丟掉市場，各級銷售商不賣害怕丟掉客戶，它成了大家的雞肋產(chǎn)品。

勇闖天涯，雪花啤酒的一支中檔產(chǎn)品，幾年之前雪花啤酒在電視里面主打的還是這個廣告，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)可以經(jīng)�？吹剿麄冊诖蚣兩�的廣告了。估計再過上一年兩年，他們主打的將是純生廣告了。為什么？因為他們的勇闖天涯現(xiàn)在已經(jīng)是大賣特賣了，在阜陽地區(qū)的個別縣他們今年做試點(diǎn)已經(jīng)是不允許低價位雪花產(chǎn)品進(jìn)入城區(qū)，城區(qū)只能是賣兩種酒，一種是勇闖天涯（5元/瓶），一種是保質(zhì)期十五天的純鮮（4元/瓶）。它成為了各級銷售商的搶手貨，消費(fèi)者很快接受了這種更高價位的產(chǎn)品（上面這句話很熟悉吧，上面我說過的）。很顯然今年這個試點(diǎn)成功了，他們將會大面積的推廣這種比其他啤酒價位稍高一些的產(chǎn)品。在一些地方他們已經(jīng)有所斬獲，所以不排除他們大面積去做基本不會失敗。

伊利金典（單提雙箱），蒙牛特侖蘇（單提雙箱），應(yīng)該是它們當(dāng)前更高利潤的保證吧。既然酸酸乳、優(yōu)酸乳價格已經(jīng)很透明了，大家利潤都已經(jīng)比紙還要薄了，那就趕快上個更給力的產(chǎn)品吧。

這些人都是沖著錢來的——經(jīng)銷商、二批商、終端商。沒有更高的利潤撬不走的客戶，所以推出更高檔次的產(chǎn)品不僅僅是廠家的盛宴，也是各級銷售商的盛宴。沒有人是愿意只喝湯不吃肉的。

三、貴的理由
任何一個企業(yè)都應(yīng)該有不同價格的產(chǎn)品，它們就象一個又一個臺階，最后幫助企業(yè)走向更高的目標(biāo)。它們應(yīng)該是本來就存在的，即使不存在于市場上，也要存在于一個企業(yè)的規(guī)劃層面。就象蓋房子一樣，不要看到別人蓋了間漂亮的房子，你馬上也要蓋個一樣的。豈不知蓋房子還要選址、設(shè)計規(guī)劃、圖紙、成本核算、人力規(guī)劃、時間的規(guī)劃。別人如果已經(jīng)蓋好一間很漂亮的房子，絕不是一時一日之功。產(chǎn)品也是如此，別人賣好是有原因的——勝敗有憑。不要只看到產(chǎn)品賣好這個冰山的一角，不要盲目的去復(fù)制這個冰山的一角，因為它下面還有一座更大的山。

1、成本上漲不是產(chǎn)品貴的理由
汽油上漲、原材料上漲、人員工資上漲，所以產(chǎn)品價格也要上漲。很多企業(yè)在將要漲價時都會找上一些理由說給大家聽，但是被成本逼到漲價的企業(yè)除過無奈就只有心酸了。無奈的是你貴的毫無心機(jī)，心酸的是你貴的毫無計劃。

沒有更貴的野心，只有被消滅的機(jī)會。沒有更貴的計劃，只有束手待斃。三國里的劉表其實(shí)比劉備更具備三分天下的機(jī)會，因為他已經(jīng)具有三分天下的資本，但他沒有野心，所以他被消滅了。就象很多企業(yè)，已經(jīng)做到一定的規(guī)模，但沒有做到更大規(guī)模的野心，沒有搶占高端消費(fèi)者的野心。日子好過時產(chǎn)品大賣，飽食終日無所用心。等別的企業(yè)占領(lǐng)了高端消費(fèi)者資源，拿著從富人那里賺到的大把鈔票，收拾一個只知道從窮人那里賺取微利的企業(yè)，易如反掌。

當(dāng)然，還要有計劃，臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)。以往很多企業(yè)的策略都是跟隨——超越，別人出一個產(chǎn)品，他跟著出一個，然后再找機(jī)會超過別人。有成功者，但不多�？蓸焚u好之后出了很多中國可樂，現(xiàn)在能看到的只有非�？蓸�，并且利潤很薄。王老吉涼茶抬頭之后涼茶產(chǎn)品層出不窮，最后就剩下了一個和其正。偷瓜的總是沒有種瓜的收獲大，沒有自己的瓜地總在別人地頭偷襲，不是長久之計。

2、好產(chǎn)品才是貴的理由
蘋果用它的產(chǎn)品擊敗了諾基亞和摩托羅拉，它用了一個劃時代的好產(chǎn)品引領(lǐng)了目前的的消費(fèi)方向。很多人對蘋果愛不釋手、趨之若鶩，前段時間在網(wǎng)上看到一個報道，說有個十七歲的小伙子為了買蘋果把腎賣了——把腎給賣了！這是一個極端的個例，但它說明了你產(chǎn)品好就只有一個結(jié)果——大賣特賣。

但是酒水飲料之類的快消品沒有這么大的魅力，大家之間的差別頂多是口感、包裝和概念的區(qū)別而已。口感好就是好：包裝一般的醒目，蘋果味汽水，很多人喜歡的是它的口感，醒目的瓶子拿在一個成年人手里太過稚氣，但這一點(diǎn)仍然不能掩蓋消費(fèi)者對它的喜愛；冰糖雪梨，據(jù)廣告說是也是一個降火的飲料，其實(shí)不論它降不降火，沒有好的口感都不會得到消費(fèi)者的喜愛。包裝好就是好：景田百歲山，廣告里就一個瓶子晃來晃去，以它比農(nóng)夫還高的價位，居然也生存了下來，并且它未來幾年應(yīng)該會有更好的發(fā)展，如果包裝不好景田根本就沒有這個希望；可口可樂經(jīng)常都會注冊它瓶子設(shè)計的專利，聽說第一開始它賣的好就是因為一個美女瓶；還有白酒，包裝和瓶子的設(shè)計更可以用華貴二字去概括。概念好就是好：王老吉的降火，讓它火了起來；困了累了喝紅牛，也使紅牛越來越勢不可擋了；還有勁酒，保健的概念迎合了很大一個消費(fèi)群體。

有特點(diǎn)、與眾不同，是快消品區(qū)別于其他產(chǎn)品，并最終優(yōu)于其他產(chǎn)品的保障。如果一個產(chǎn)品每一點(diǎn)都不突出，姿色平平還要賣出比別人還高或者與別人一樣高的價錢，太難了。這就好比一個既不漂亮、又沒有才、還沒有背景的姑娘想嫁給高富帥，幾率太低。這讓我想起了《簡愛》里的一段話：“如果上帝賦予我財富和美貌，我會讓你難于離開我，就像我現(xiàn)在難于離開你一樣。可上帝沒有這樣安排�！碑a(chǎn)品不象姑娘，姑娘的容貌和出身是上帝安排的，產(chǎn)品的設(shè)計卻可以優(yōu)中取優(yōu)，不要讓你的產(chǎn)品太過卑微，然后還去想象能夠用它成就一番宏圖大業(yè)。

高價產(chǎn)品的推廣成功，就象得到了一只會下金蛋的鵝。它不但能夠給企業(yè)提供源源不斷的利潤，還能夠給低價產(chǎn)品提供市場競爭的支持，幫助企業(yè)擁有打敗競爭對手，而不傷筋動骨能力。

四、不是越貴越好
這幾年出了不少天價產(chǎn)品，有月餅、有茶葉還有理發(fā)的。他們都很貴，但卻讓人恨的牙癢癢，這不是為人民服務(wù)的態(tài)度，也不是為企業(yè)謀求發(fā)展的正確思路。我在這里探討的是中高檔快速消費(fèi)品，不是奢侈品，所以不要看過文章之后——頓悟了，然后去搞一個天價產(chǎn)品出來，那不是我的初衷，也不是我的目的。我不想害任何人，千萬不要引火自焚。申明一下我的觀點(diǎn)——不是越貴越好！

1、價格就象臺階
任何一個企業(yè)都應(yīng)該有不同價格的產(chǎn)品，它們就象一個又一個臺階，最后幫助企業(yè)走向更高的目標(biāo)。你應(yīng)該有向上走的臺階，應(yīng)該有現(xiàn)在站的臺階，也應(yīng)該有向下走的臺階。要站穩(wěn)現(xiàn)在的臺階，看著向上的臺階，留好向下的臺階�，F(xiàn)在貨幣在貶值，向上走很順利，如果貨幣升值呢？往下走的路也不能踏空。

還有，兩個價格之間的臺階不能太高，步子太大容易扯著蛋。誰都不能一步登天、一口吃個胖子。如果整個市場都在賣低價產(chǎn)品，這時推較高價位產(chǎn)品，那就需要時間，需要等待了。如果你正在賣低價產(chǎn)品，這時推較高價位產(chǎn)品，那整個隊伍就都不合適了。經(jīng)銷商、二批商、終端商，一時間是很難而變的。這就好比他們已經(jīng)習(xí)慣了一條路，現(xiàn)在讓他們走另外一條路，很難適應(yīng)的，短時間達(dá)到，可能需要大換血了，要慢慢改。

消費(fèi)者也是如此，大家都在消費(fèi)一個價位的產(chǎn)品，并且對這個價位產(chǎn)品也比較青睞，這時候上一個高價位的產(chǎn)品，很難被消費(fèi)者馬上認(rèn)可。做較高價位的產(chǎn)品，要耐得住寂寞，要有“種果樹”的心理。它不會馬上給你回報甘甜的果實(shí)，不要指靠它吃飽飯。任何一個高出市場熱銷價位的產(chǎn)品，都在寂寞等待過后才會粉墨登場。營養(yǎng)快線等待過，農(nóng)夫山泉等待過，王老吉等待過，紅牛等待過，勇闖天涯等待過，它們都曾走過一個很寒冷的冬天，終有一天掌聲響起來，它們閃亮走入了每個人的視線——鮮花、掌聲。但不要忘記它們曾被冷落過，曾經(jīng)忍耐過，曾經(jīng)等待過，所以步子不要太大，不要指望新推出的高價位產(chǎn)品吃飯。要把它作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一步一個腳印的往上走。

2、要有低價位產(chǎn)品
五糧液有尖莊，劍南春有綿竹。企業(yè)做大之后要有社會責(zé)任感，畢竟每個企業(yè)都有為人民服務(wù)的義務(wù)，都有改善所有消費(fèi)者生活的責(zé)任。話說的有點(diǎn)空，但多少有些道理在里面。中國的富人還是少數(shù)，低收入消費(fèi)者人數(shù)眾多，他們也有享受生活的權(quán)力，有享受“豐富物質(zhì)”生活的權(quán)力。

中國的富人還是少數(shù)，低收入消費(fèi)者人數(shù)眾多，眾多啊同志們！利小利不少，不疏小利，積少成多。中國有8、9億農(nóng)民，廣闊天地，大有作為。如果低價位產(chǎn)品不會使企業(yè)虧損，那這么大的消費(fèi)群體，會給企業(yè)帶來巨大的利潤。

經(jīng)銷商需要這個消費(fèi)群體，二批商也需要這個消費(fèi)群體，終端商也需要這個消費(fèi)群體。廠家需要經(jīng)銷商、二批商和終端商，大家互相需要，一個很圓滿的供求關(guān)系。

再次申明，我不是希望產(chǎn)品越貴越好，我是小老百姓，也要穿衣吃飯。物價貴了工資要漲，工資漲了用工成本就又高了，物價又要漲，這是一個惡性循環(huán)。我也希望物價一直是一個平行線，物價幾十年上百年不變，廣大人民群眾的財富，可以依靠勞動不斷的累計，大家安居樂業(yè)，社會不再那么浮躁。企業(yè)可以依靠合理的價位、合理的利潤通過時間的積累去沉淀財富。不過不現(xiàn)實(shí)，目前企業(yè)產(chǎn)品面臨的問題是，如果你老呆在一個價位上不動，遲早要玩完。因為其他的企業(yè)，都象跳高一樣，不斷刷新以往的價格紀(jì)錄，你跳不上去，遲早要被淘汰出局。不過企業(yè)至少可以做到一點(diǎn)，保留微利的、優(yōu)質(zhì)的大流通產(chǎn)品，發(fā)展高利潤的高價位產(chǎn)品，以求能有更好的未來。

我又想起了《大腕》里面的那句臺詞：“不求最好，但求最貴！”。這句話對消費(fèi)者來說太殘忍了，但卻道出了企業(yè)發(fā)展的一條出路。還是那句話，想賣好，你得再貴點(diǎn)。

贊一個，有道理。不求最好，只求最貴

說的好，講得對，學(xué)習(xí)了

營銷得好，什么價格都能搞

不買好的，只買貴的

價格體現(xiàn)價值