營(yíng)銷那些事兒：同質(zhì)化

今天在網(wǎng)上看到一篇關(guān)于同質(zhì)化的帖子，覺得對(duì)我們農(nóng)資人很有用。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天 ，營(yíng)銷同質(zhì)化，“他山之石，可以攻玉”將酒水行業(yè)的營(yíng)銷跟大家分享一下，酒水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能比農(nóng)資更加強(qiáng)烈，創(chuàng)新來(lái)自于外行，希望大家能從中悟出點(diǎn)收獲來(lái)：

二鍋頭的“宣言”
“二鍋頭，品質(zhì)佳，攀比茅臺(tái)同質(zhì)化”。這不是我生造的一個(gè)流行語(yǔ)，而是某家二鍋頭酒廠老總的發(fā)明創(chuàng)造——在一次經(jīng)銷商大會(huì)上，這位老總曾自豪地宣稱：“中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量高度同質(zhì)化時(shí)代，大大小小的白酒品牌，在質(zhì)量上也都是半斤八兩大差不差，白菜價(jià)的二鍋頭與奢侈華的茅臺(tái)，在釀造成本方面相差也就一塊多錢”。
在中國(guó)企業(yè)界，有著不計(jì)其數(shù)的“大炮”和“大嘴”，他們說(shuō)起話來(lái)常常是隨心所欲、口無(wú)遮攔。嘴大是為了聲音響，向別人架起“大炮”是為了引起更多的人注意，但不管是哪一個(gè)，兩者都是為了對(duì)外傳播自己想說(shuō)的話，千萬(wàn)張嘴通常是各說(shuō)各的，而架起大炮通常要聚焦一點(diǎn)。但最終的結(jié)果是只留下了一句話在嘴邊——產(chǎn)品同質(zhì)化。   
如今，沒有什么比同質(zhì)化這個(gè)詞在中國(guó)更受歡迎，生產(chǎn)電腦的說(shuō)自己與HP質(zhì)量一樣，賣飲品的說(shuō)盲測(cè)的結(jié)果表明，自己的水比可口可樂好喝。

腦子同質(zhì)化
中國(guó)市場(chǎng)喜歡追求千篇一律，這一點(diǎn)地球人都知道，對(duì)此，大多數(shù)中國(guó)人只是知其然而不知其所以然，我們所能看到的是，在中國(guó)市場(chǎng)上大量產(chǎn)品保持高度同質(zhì)化的根源，正是中國(guó)商人們擁有一顆相同的腦袋，群體性思維中的集體無(wú)意識(shí)，閉塞了人們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)、管理設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新。
此事說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)歷史悠久，很多人在懶得創(chuàng)新的時(shí)候，便一窩蜂去跟風(fēng)“刨根問祖”，不得不去挖很老很老的祖墳。人的腦袋是通過教育“智造”出來(lái)的，中國(guó)歷來(lái)就是一個(gè)讀書的國(guó)度，“知識(shí)成就人生、讀書改變命運(yùn)”一直都是很多家庭的“家訓(xùn)”。中國(guó)的教育無(wú)論是在八股文時(shí)代，還是在標(biāo)榜素質(zhì)教育的今天，學(xué)習(xí)的第一目的從來(lái)就不是為了開啟智慧與提升能力，而是魚跳龍鬧，一考定終生，以便能夠成功實(shí)現(xiàn)鯉魚躍龍門的夢(mèng)想。而中國(guó)的考試過于強(qiáng)調(diào)尋找統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，因此導(dǎo)致在中國(guó)讀書的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了天下大同(文化與意識(shí)的高度同質(zhì)化)——很多中國(guó)人的腦袋，差不多是一個(gè)模式子磕出來(lái)的。
中化文明五千年，本質(zhì)是一種農(nóng)耕文化。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，征服世界的力量由軍隊(duì)變成了商隊(duì)，此時(shí)國(guó)門大開，洋鬼子便如潮水般涌入。在老道的洋鬼子面前，我們不比三分低，商業(yè)思想和商業(yè)靈魂呈現(xiàn)出十分饑餓的狀態(tài)，而商戰(zhàn)中的強(qiáng)烈的危楊感與緊迫感，使我們想到師夷長(zhǎng)技以制夷——以中國(guó)的市場(chǎng)換取洋鬼子們的技術(shù)，以開放市場(chǎng)的承諾換取西方的管理。從此，中國(guó)便拉開了一場(chǎng)持久而浩大的新洋務(wù)運(yùn)動(dòng)：西方商業(yè)思想如潮水般涌入中國(guó)，讀洋書成為一種時(shí)髦。一本書大家都在讀，其實(shí)并不是什么好事，最后導(dǎo)致的是競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，這樣只會(huì)增加成本，而不會(huì)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
相同的腦子，相同的文化習(xí)慣，相同的商業(yè)理念，使商業(yè)成了一個(gè)大同的世界，如果你希望中國(guó)商人們能玩出點(diǎn)花樣來(lái)，在大同的世界里制造出大不同，那如果不是人間奇跡就是癡人說(shuō)夢(mèng)。
中國(guó)目前正面臨著一個(gè)大同的商業(yè)環(huán)境，大家所使用的產(chǎn)品包裝，無(wú)論材質(zhì)還是設(shè)計(jì)思路都大同小異，而在營(yíng)銷模式和促銷手段方面同樣相似，幾乎就是一個(gè)師傅教出來(lái)的，就連在最有中國(guó)特色、最個(gè)性、最有文化含量的高端白酒領(lǐng)域，大家似乎也都已經(jīng)走到了黔驢技窮的地步，只能搞出個(gè)“造祖”現(xiàn)象，今天一個(gè)“窖”，明天一個(gè)“池”，后天一個(gè)“坊”地對(duì)著干。

心態(tài)同質(zhì)化
在我們的傳統(tǒng)文化中，人們崇尚和追求的是一種以大為榮、以大為美的文化！我們常常以天朝大國(guó)自居，以大漢民族自傲，以地大物博而自?shī)�。與此種心理相對(duì)的是，我們往往很討厭“小”——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下，比如我們稱壞人為小人，對(duì)曾打得我們滿地找牙的日本，也毫不猶豫地冠以“小日本”以表示蔑稱。
文化有很強(qiáng)的慣性與傳承能力，不僅可以引導(dǎo)我們的生活，更能在潛移默化中影響我們的經(jīng)營(yíng)與決策，在中國(guó)做企業(yè)，如果沒有長(zhǎng)大的夢(mèng)想，那你就是沒追求，在別人眼里也是沒出息的表現(xiàn)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三十年，堅(jiān)持的是抓大放�。嘿Y本從來(lái)就只為大企業(yè)錦上添花，從不為小企業(yè)雪中送炭；政策視大企業(yè)為寵兒，將小企業(yè)則看作棄兒；媒體給大企業(yè)更多鮮花與掌聲，卻很少為小企業(yè)鼓與呼，即使普通如你我的消費(fèi)者，也將大等同于質(zhì)理與品牌。
大企業(yè)、大戰(zhàn)略，成為中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略中的一個(gè)必然選擇。要堅(jiān)持大企業(yè)、大戰(zhàn)略的發(fā)展方向，就必須選擇大市場(chǎng)，即主流市場(chǎng)，也只有占有了主流市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，才能覆蓋和占有足夠的目標(biāo)消費(fèi)群體，才能形成大規(guī)模。而主流市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是廣闊的市場(chǎng)覆蓋面，突出的是產(chǎn)品的共性，犧牲的是產(chǎn)品的個(gè)性，要運(yùn)作主流市場(chǎng)，必須要有最大化的渠道。在大多數(shù)企業(yè)都去爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)的前提下，酒業(yè)便開始走向天下大同。

行為同質(zhì)化
商人重利，而在求利的過程中，便要承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，要想作一個(gè)合格的商人，則必須左腦思考利益，右腦掂量風(fēng)險(xiǎn)。做企業(yè)，控制風(fēng)險(xiǎn)是第一要?jiǎng)?wù)，先讓風(fēng)險(xiǎn)最小化，其次才是追求利潤(rùn)的最大化。國(guó)人有個(gè)思維習(xí)慣，即“小心駛得萬(wàn)年船”，因此小心謹(jǐn)慎是國(guó)人做事的基本習(xí)慣。
在中國(guó)做企業(yè)，基本上是銅頭（想法多）、錫臂（無(wú)技術(shù)）、玻璃腰（資金少，國(guó)有龔斷行業(yè)例外），更沒有實(shí)力去左右社會(huì)購(gòu)買力,也承擔(dān)不起結(jié)構(gòu)性成本的沖擊，經(jīng)不起任何閃失，基本上沒有什么大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是，為了生存和發(fā)展，又要面臨國(guó)內(nèi)企業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，要面臨外資企業(yè)的高空轟炸，要面臨國(guó)企的圍追堵截，以及同行們的死纏爛打——中國(guó)企業(yè)的生存狀態(tài)是如臨深淵，如履薄冰，必須小心小心再小心。
中國(guó)社會(huì)歷來(lái)具有矛盾心態(tài)，嘴上說(shuō)不以成敗論英雄，而認(rèn)同的卻是成王敗寇，成功者可以獲得整個(gè)世界，而失敗者卻無(wú)法獲得應(yīng)有的尊重，甚至還要遭遇痛打落水狗的境遇。一個(gè)企業(yè)一旦失敗，要想東山再起那是難上加難，即便有成功者也是特殊案例。那些偉大的失敗者，除了史玉柱之外還有誰(shuí)是第二次站起來(lái)？甚至?xí)�走向更高的高度？在中�?guó)做企業(yè)，商人們必須要有一雙慧眼，絕不打無(wú)把握的仗，要把風(fēng)險(xiǎn)看得清清楚楚明明白白，必須要一切盡在掌握。
中國(guó)商人最大的本領(lǐng)，就是在降低風(fēng)險(xiǎn)方面他們有高招，即在商戰(zhàn)中采取模仿別人的套路，他們喜歡走別人走過的路，所采用的方法是毫不猶豫地將對(duì)手的好點(diǎn)子、好創(chuàng)意、好方法等據(jù)為己有。
走別人走過的路好處甚多，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的道路上門檻會(huì)很低：第一，不用探路，避免出現(xiàn)方向上的錯(cuò)誤；第二，借用別人的成功經(jīng)驗(yàn)，可以讓自己減少錯(cuò)誤，節(jié)約成本；第三、不用培育市場(chǎng)，減少成本。中國(guó)人做企業(yè)就像選飯館，哪里熱鬧上哪兒，哪里人多去哪里。于是在中國(guó)市場(chǎng)上便出現(xiàn)了這樣一道風(fēng)景，只要有一種產(chǎn)品賣得好，就立即群起仿效之，如此一來(lái)，當(dāng)然也就迅速達(dá)到了市場(chǎng)同質(zhì)化。

騙人同質(zhì)化
中國(guó)市場(chǎng)真已經(jīng)到了高度同質(zhì)化的時(shí)代？其實(shí)未必然，除極少數(shù)規(guī)格型產(chǎn)品(無(wú)差別產(chǎn)品)之外，其實(shí)我們離產(chǎn)品的同質(zhì)化還有十萬(wàn)八千里。我們看看有多少消費(fèi)在被迫消費(fèi)就知道了，捫心自問，中國(guó)制造與德國(guó)制造、日本制造等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在我們內(nèi)心中能處于同一個(gè)層級(jí)嗎？
中國(guó)企業(yè)起步于弱小，受到自身技術(shù)及管理水平不高、企業(yè)主素質(zhì)不強(qiáng)等主客觀條件的局限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往采用的是短、平、快的戰(zhàn)術(shù)，重視眼前利益，而忽略長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實(shí)施，通常以仿制、跟風(fēng)抄襲為主，可是他們又不像日本，能在模仿中超越，由于自我營(yíng)銷的需要，便找來(lái)了同質(zhì)化這個(gè)美麗的外衣。
同質(zhì)化在很多時(shí)候是廠家說(shuō)給消費(fèi)者聽的，本意是忽悠消費(fèi)者，基本上中國(guó)消費(fèi)者是比較喜歡崇洋迷外的，而國(guó)產(chǎn)貨物美價(jià)廉，廠家打出“同質(zhì)化”旗號(hào)的目的，是為了拿大品牌（更多是洋品牌）來(lái)給自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書，他們借此向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一個(gè)意思：同樣的質(zhì)量，我價(jià)格低得多，來(lái)買我的吧。
騙人的話說(shuō)多了，最后對(duì)自己同樣有欺騙力，連說(shuō)謊的人本人也會(huì)把謊話當(dāng)成真話。同質(zhì)化這個(gè)話題說(shuō)多了、說(shuō)久了，于是商人自己也被麻痹了，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品真的已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代。
中國(guó)商人多數(shù)有小聰明，缺大智慧，自以為可以成為借助“同質(zhì)化”宣傳下的受益者，等市場(chǎng)真正進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代之時(shí)，中國(guó)多數(shù)企業(yè)卻成不了贏家，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，是最不適合中國(guó)企業(yè)的，產(chǎn)品基本功能大同小異，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌，而做品牌是有錢人的運(yùn)動(dòng)，而且這還是一項(xiàng)技術(shù)活，多數(shù)中國(guó)企業(yè)不適合，至于在管理方面，那更非中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，看一看今天的飲品和化妝品，還有多少民族企業(yè)的影子？
同質(zhì)化之中，差異化才是出路
中國(guó)企業(yè)不容易，從誕生之日起就面臨著諸多不公平；中國(guó)企業(yè)又比較幸運(yùn)，擁有一個(gè)13億人口的大市場(chǎng)，廣闊的地域空間，以及56個(gè)民族所提供的多種文化與消費(fèi)層級(jí)，本身為市場(chǎng)細(xì)分提供了廣闊空間，也為企業(yè)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)提供了可能。因此，在同質(zhì)化市場(chǎng)環(huán)境中，只有差異化才是唯一出路，或者產(chǎn)品差異化，或者經(jīng)營(yíng)模式差異化，或者服務(wù)差異化，任何一個(gè)差異化舉措，興許都能救活一個(gè)瀕危的企業(yè)。

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