銷售知識，銷售人員的最高任務(wù)

“產(chǎn)品同質(zhì)化”、“沒有新產(chǎn)品”是很多銷售人員掛在嘴邊“完不成任務(wù)時”的借口。那作為銷售人員，有沒有去尋求產(chǎn)品之外的競爭力呢？一個經(jīng)銷商，除了產(chǎn)品之外，他還亟需什么呢？經(jīng)過調(diào)查，經(jīng)銷商最需要的是知識，管理知識、經(jīng)營知識、財務(wù)知識、物流知識、人力資源知識、電腦知識等等。起點低、素質(zhì)差、管理亂，是各行各業(yè)經(jīng)銷商面臨的問題�？墒怯钟卸嗌購S家、多少業(yè)務(wù)人員去關(guān)注經(jīng)銷商成長的需求呢？很多短視的銷售人員，對經(jīng)銷商說得最多的是“打款”、“發(fā)貨”，令經(jīng)銷商生厭。我拜訪過很多經(jīng)銷商，有的經(jīng)銷商對我說“找一個好品牌，代理一個好產(chǎn)品固然重要，但最令我感激的是教會我做生意的人”。可見，銷售知識，輸入管理，對于大部分經(jīng)銷商來說，是“雪中送炭”的好事。　　
　　輔導(dǎo)與培訓(xùn)是“增值產(chǎn)品”　　
　　隨著市場經(jīng)濟的深入，廠商的關(guān)系也在發(fā)展，經(jīng)銷商的需求與“市”俱進。如圖：　　

　　　
　　“買賣型”交易關(guān)系：早期的廠商合作是純粹的“你買我賣”型的，所謂的“一手交錢一手交貨”。廠家將產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商賣給誰，賣多少價格，怎發(fā)賣出去，那是商家的事，這些問題廠家基本不操心，廠商之間是典型的交易關(guān)系�！　�
　　“合作型”雙贏關(guān)系：隨著品牌的增多、消費者的覺醒，批發(fā)商的選擇多了很多，競爭隨之展開。廠商之間為爭奪合適的合作伙伴，展開著力。廠商之間在多個層面展開合作，廠商關(guān)系向“合作雙贏”型進化， 獨家代理、經(jīng)銷商管理、市場保護等概念出現(xiàn)在此階段。經(jīng)銷商對廠家的最大要求是區(qū)域獨家代理、市場保護、溝通順暢�！　�
　　“廠商一體型”戰(zhàn)略關(guān)系：隨著廠商關(guān)系的深化，及經(jīng)銷商的成長，商家對廠家的要求除了有形的產(chǎn)品外，對無形的服務(wù)、支持、輔導(dǎo)、培訓(xùn)要求多了，對廠家的產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略、內(nèi)部管理等參與多了，同樣廠家也深度介入到的經(jīng)銷商的公司治理、人員招聘、激勵考核、制度建設(shè)等工作上來�！　�
　　無疑，當(dāng)今中國大部分行業(yè)的廠商關(guān)系已是“廠商一體型”的戰(zhàn)略關(guān)系，其需求今非昔比，這是值得廠家和銷售人員關(guān)注的問題。與服務(wù)一樣，對經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與培訓(xùn)成為產(chǎn)品的一部分，而且是競爭對手無法復(fù)制的“增值產(chǎn)品”�！霸鲋诞a(chǎn)品”使廠商關(guān)系增值，使經(jīng)銷商的生意增值。這些“增值產(chǎn)品”具體有哪些呢？
　　1、 經(jīng)銷商生意回顧。每月、每季、每年都要有一次正式的生意回顧，指出合作存在的問題，確立下一步改善計劃。生意回顧屬于日常的工作內(nèi)容，其他文章有專門的介紹，這里不作重復(fù)。
　　2、 調(diào)研與診斷。對經(jīng)銷商的經(jīng)營管理現(xiàn)狀進行調(diào)研，指出問題，提出改進建議。
　　3、 公司化管理輔導(dǎo)。通過廠家職能部門與經(jīng)銷商職能部門的一對一“嫁接”，指導(dǎo)經(jīng)銷商建立規(guī)范的公司化運作架構(gòu)。
　　4、 培訓(xùn)“充電”。為經(jīng)銷商組織一些“對癥下藥”式的培訓(xùn)。
　　5、 神奇的文本力量--營銷內(nèi)刊與實操手冊。為最大范圍的傳播經(jīng)驗、方法，將經(jīng)驗匯總編輯成文本。
　　6、 對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的“傳、幫、帶”。指導(dǎo)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，要用課堂培訓(xùn)、手把手教導(dǎo)、實地示范相結(jié)合的方法。
　　那如何向經(jīng)銷商提供這些“增值產(chǎn)品”呢？　　
　　調(diào)研與診斷　　
　　這是輔導(dǎo)與培訓(xùn)的第一步，調(diào)研診斷的目的是穿透現(xiàn)象直擊本質(zhì)。世界上沒有包治百病的“靈丹妙藥”，“治病”之前要望、聞、問、切，診斷出病根之所在，然后對癥下藥，“治病”是如此，輔導(dǎo)也是如此，是不可省略的一個環(huán)節(jié)，這要求銷售人員掌握一定的調(diào)研方法與技巧。
　　調(diào)研診斷步驟與內(nèi)容：
　　1、 調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌隹偭俊①u場分布、競爭情勢、消費者特征等。調(diào)查方式可采用參考公開發(fā)表的資料、查閱公司過往的檔案、訪談部分關(guān)鍵人員、問卷調(diào)查等。
　　2、 訪談經(jīng)銷商一線、中層員工。了解一線運作的現(xiàn)況，及一線員工對經(jīng)銷商的意見、建議與心聲，觀察一線存在的問題，掌握第一手的資料。
　　3、 訪談經(jīng)銷商下線分銷商、末端消費者：反饋下線對經(jīng)銷商的意見與建議，還要傾聽末端消費者對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的意見。
　　4、 訪談同行經(jīng)銷商。通過私人關(guān)系，接近同行經(jīng)銷商，了解同行對市場的見解、及對經(jīng)銷商的看法。
　　5、 經(jīng)銷商近期經(jīng)營狀況分析。分析近三個月來的銷售、利潤、庫存狀況，結(jié)果看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)看比率。
　　6、 問題分析、對策提出。綜合以上調(diào)研、分析的結(jié)果，總結(jié)出存在的主要問題、不足，提出初步的對策，提交給經(jīng)銷商決策者。
　　7、 與經(jīng)銷商決策人溝通、取得共識，確定改善行動方案。與經(jīng)銷商主要決策人溝通，確定下一步的改善方案。
　　8、 輔導(dǎo)實施。全程跟催實施情況，根據(jù)遇到的問題及時調(diào)整方案，確保達成目標(biāo)�！　�
　　公司化管理輔導(dǎo)　　
　　中國大部分的本土經(jīng)銷商都是從個體戶、家族式經(jīng)營模式發(fā)展而來，常見的管理架構(gòu)是“老公管經(jīng)營，老婆管財務(wù)”。隨著經(jīng)銷商的發(fā)展壯大，很多經(jīng)銷商都意識到要轉(zhuǎn)型，但具體如何轉(zhuǎn)呢？他們十分缺乏經(jīng)驗與知識。
　　作為銷售人員，要能及時輸入管理知識，為經(jīng)銷商導(dǎo)入公司化管理出謀劃策。如能融入經(jīng)銷商的管理改革中，你將成為他心目中舉足輕重的“紅人”。
　　推動經(jīng)銷商從松散的“家族式”向規(guī)范的“公司化”轉(zhuǎn)型，對于廠家、銷售人員來說，有以下益處：
　　1、 有利于提升廠商溝通的效率，深化廠商之間的合作面。
　　2、 制度化、規(guī)范化的經(jīng)銷商運作，使得廠家可以共享大部分資訊，從而降低營銷風(fēng)險。
　　3、 提升經(jīng)銷商營運效率與績效，最終提升業(yè)績。
　　4、 在導(dǎo)入過程中，確立銷售人員的“顧問”地位，這對以后的廠商合作十分有利。　　
　　導(dǎo)入公司化管理一般包括以下模塊：
　　1、 確立公司使命、經(jīng)營理念
　　2、 確立企業(yè)文化
　　3、 確立組織架構(gòu)、部門設(shè)置、崗位編制、崗位職責(zé)
　　4、 建立招人、用人、育人、留人機制
　　5、 完善各部門管理制度、運作流程　　
　　公司化管理輔導(dǎo)的方法：
　　1、 通過廠家職能部門與經(jīng)銷商職能部門的一對一的輔導(dǎo)，指導(dǎo)經(jīng)銷商建立規(guī)范的公司化運作架構(gòu)。作為銷售人員，要善于整合廠家各部門的資源，給經(jīng)銷商提供咨詢，廠家在管理運作上有很多專才，如財務(wù)、人力資源、電腦、物流方面的，可以統(tǒng)籌這些資源來彌補銷售人員在專業(yè)領(lǐng)域中不足。我發(fā)現(xiàn)很多銷售人員不善于整合資源，還固執(zhí)的以為“客戶是我的，由我來搞掂”。“客戶是全公司的客戶”，所以要充分利用廠家的各種資源。
　　2、 組織經(jīng)銷商內(nèi)部人員展開討論，因地制宜，結(jié)合實踐制定行之有效的管理架構(gòu)與制度。在經(jīng)銷商內(nèi)部討論的過程中，就可充分消化公司化管理知識，并將做公司化管理方案“本地化”、“實操化”。
　　3、 培訓(xùn)經(jīng)銷商人員，貫徹理念，宣講制度，達成共識，統(tǒng)一行動。
　　4、 提供一些優(yōu)秀經(jīng)銷商公司化管理方面的范本，供參考。
　　5、 必要時導(dǎo)入顧問公司，為經(jīng)銷商提供專業(yè)的顧問服務(wù)。

培訓(xùn)“充電”　　
　　“好經(jīng)銷商是培養(yǎng)出來的”，培訓(xùn)是銷售人員與經(jīng)銷商日常的溝通項目。在調(diào)研與導(dǎo)入公司管理的基礎(chǔ)上，要“對癥下藥”組織一些專題的培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容主要是彌補經(jīng)銷商經(jīng)營管理的“短板”，講師以廠家職能部門的負責(zé)人、銷售人員、優(yōu)秀經(jīng)銷商代表為主，外請講師作補充�！　�
　　1、召開“充電型”經(jīng)銷商會議。
　　每個企業(yè)都會召開經(jīng)銷商會議。經(jīng)銷商會議應(yīng)該是一個“充電器”，充足與會經(jīng)銷商一年的“電”，“電”由知識、信心、情感組成，使得參加會議后的每一個經(jīng)銷商，能統(tǒng)一思想，雄心勃勃，信心滿懷。輸入知識、信心、情感，混合成電，輸出能力、信心、行動計劃，并達成銷售增長。
　　經(jīng)銷商會議除了正常的議程外，要特別安排多一些培訓(xùn)課程，集中強制讓經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。　　
　　2、讓“經(jīng)銷商學(xué)習(xí)經(jīng)銷商”--- 樣板市場經(jīng)驗交流會
　　“榜樣的力量是無窮的。”在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)過程中要善于使用“樣板”的力量，樹個榜樣，讓經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。榜樣具有號召力，是發(fā)生在身邊實實在在的成功，是經(jīng)過實踐檢驗過的、可以復(fù)制的經(jīng)驗。也就是說，“榜樣”說的東西，比純理論，經(jīng)銷商更能接受。其實，與其聲嘶力竭的“喊”，不如讓優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，以“案”代“訓(xùn)”。這種培訓(xùn)方式，被一些企業(yè)叫做“樣板市場經(jīng)驗交流法”�！皹影迨袌鼋�(jīng)驗交流法”是經(jīng)銷商樂于接受，廠家易于操作的一種培訓(xùn)方式。
　　成功操作樣板市場經(jīng)驗交流法，要抓好樣板選擇、樣板培育、經(jīng)驗推廣三步曲。在經(jīng)驗推廣環(huán)節(jié)要做好一本書、一項政策、一場會議、一次現(xiàn)場觀摩“四個一”。
　　一本書：即此次廠家將要推動工作的實操手冊。就是將實施新方案的各個層面方法、技巧、經(jīng)驗進行匯總，形成一整套系統(tǒng)性的實操文件。這些經(jīng)驗要以事實為依據(jù)，忌無中生有，夸大業(yè)績。一個完整的經(jīng)驗總結(jié)性的實操文件一般包括以下內(nèi)容：
　　1、 項目實施的背景
　　2、 試點形成的經(jīng)驗
　　3、 各個層面的實操細則
　　一項政策：推動此項工作配套的政策、扶持措施。這項政策是項目實施的助推器。
　　一場會議：《樣板市場經(jīng)驗交流會》，會址選在樣板市場。主要由樣板客戶結(jié)合試點情況，現(xiàn)身說法，講述試點經(jīng)過、經(jīng)驗、教訓(xùn)與業(yè)績，一定要對業(yè)績作詳細的描述。
　　一次現(xiàn)場觀摩：組織客戶到樣板市場現(xiàn)場觀摩，耳聽為虛，眼見為實，親眼所見的事實更能打動經(jīng)銷商�！　�
　　3、 成立“商學(xué)院”。
　　大型的企業(yè)，可成立“經(jīng)銷商商學(xué)院”，專門培養(yǎng)經(jīng)銷商決策層、執(zhí)行層、操作層等不同層面的員工�！吧虒W(xué)院”可成為常設(shè)機構(gòu)，分批分次講授實操課程。如利樂公司為幫助其客戶麥趣爾集團乳業(yè)公司培養(yǎng)管理干部，與麥趣爾集團乳業(yè)公司聯(lián)合成立“麥趣爾利樂商學(xué)院”，“商學(xué)院”聘請雙方公司有豐富管理與實操經(jīng)驗的培訓(xùn)師擔(dān)任講師，選派麥趣爾優(yōu)秀員工作為學(xué)員，每期18個月。
　　“商學(xué)院”將成為廠商之間很重要的紐帶，有助于建立高于“生意”的伙伴關(guān)系、“師生”關(guān)系。
　　神奇的文本力量-- 營銷內(nèi)刊與實操手冊
　　人向來有崇拜文本的“習(xí)慣”，經(jīng)銷商也是如此。文本在輔導(dǎo)與培訓(xùn)過程中發(fā)揮著重要的作用。文本可以將經(jīng)驗、技巧固定下來，方便傳播與復(fù)制。一般而言，要有哪些文本呢？
　　1、營銷內(nèi)刊：
　　廠商之間要有一本正式的營銷溝通內(nèi)刊，采用月刊或雙月刊的形式編輯出版，發(fā)行對象是所有的經(jīng)銷商。營銷內(nèi)刊可設(shè)以下欄目：
　　?企業(yè)新聞：廠家的最新動態(tài)、各項活動報道等。
　　?新品速遞：新產(chǎn)品介紹、銷售技巧。
　　?戰(zhàn)略/策略：廠家營銷戰(zhàn)略/策略層面的文章。
　　?實操/技巧：經(jīng)銷商實戰(zhàn)實操技巧、經(jīng)驗交流。
　　?專題工作：廠家擬推動的各種專項工作。
　　營銷內(nèi)刊是深受經(jīng)銷商歡迎的文本，是發(fā)布信息、交流經(jīng)驗、推介新品、統(tǒng)一認識的“陣地”。如唯美陶瓷的《唯美營銷》自創(chuàng)刊以來，不僅受到經(jīng)銷商的追捧，更受到業(yè)內(nèi)的廣泛的關(guān)注�！�
　　2、專題實操手冊。實操手冊是復(fù)制經(jīng)驗的工具。一般要編制以下手冊：
　　?《產(chǎn)品FABE手冊》
　　?《導(dǎo)購手冊》
　　?《終端管理手冊》
　　?《總經(jīng)銷商手冊》
　　?《分銷商手冊》
　　?《銷售代表手冊》
　　?《促銷手冊》
　　。。。�！　　　�
　　對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的“傳、幫、帶”　　
　　對于經(jīng)銷商來說，課堂式和通過書本的學(xué)習(xí)還是不能解決問題，從理念到方法，從方法到動作，還需手把手的教導(dǎo)，一個動作一個動作的“傳、幫、帶”�！皞�、幫、帶”是貼身的輔導(dǎo)，是使理念、方法“落地”的最佳辦法。
　　 “傳、幫、帶”方法：
　　1、 “傳方法”，陪同行動，親自示范。與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員一道拜訪下線客戶、解說產(chǎn)品、理貨，親自示范正確的動作。
　　2、 “幫落后”，一對一輔導(dǎo)，幫扶業(yè)績較差的業(yè)務(wù)人員。
　　3、 “帶學(xué)徒”，以帶學(xué)徒式的方法進行教導(dǎo)，制定詳細的輔導(dǎo)計劃，定期考核�！　�
　　銷售知識，銷售人員的最高任務(wù)　　
　　銷售知識，就銷售了你自己，銷售了公司，銷售了產(chǎn)品，銷售了合作方式，經(jīng)銷商受益了，成長了，對你感恩戴德、言聽計從了，回款與達成目標(biāo)不就是自然而然的事嗎？所以說，銷售知識，是銷售人員的最高任務(wù)！　　
　　鏈接：客戶顧問老劉的一月行程　　
　　老劉是W企業(yè)的客戶顧問，2005年3月調(diào)往一個新市場，任D市經(jīng)銷商宏達公司的客戶顧問，上任1個月內(nèi)，充分發(fā)揮了他的“顧問角色”，參與制定經(jīng)銷商的營銷計劃，銷售知識，為經(jīng)銷商提供經(jīng)營輔導(dǎo)與培訓(xùn)，完全融入到了經(jīng)銷商的經(jīng)營管理中，收到了良好的效果。他有什么秘訣呢？秘密全在他的行程記錄里。附：3月行程日歷表。

最高任務(wù)就是掙錢養(yǎng)活自己，哈哈

銷售知識，未來農(nóng)資銷售的發(fā)展方向