他山之石---錦上添花與雪中送炭

   如何將無(wú)需求產(chǎn)品策劃成必須品？
                                      ——沈坤橫向思維營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)系列

很多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮后，都不明不白的死了，僥幸活下來(lái)的也是不溫不火，尤其是那些非剛需產(chǎn)品，如高級(jí)智能電子鎖、空氣凈化器、直飲凈水器和衛(wèi)生間用的防水電視機(jī)等產(chǎn)品，無(wú)論企業(yè)如何運(yùn)作，市場(chǎng)就是火熱不起來(lái)。

所謂非剛性需求產(chǎn)品是指某些產(chǎn)品不需要購(gòu)買(mǎi)也能解決問(wèn)題或者不影響正常生活的，如空氣凈化器，雖然它的作用非常明顯，但因?yàn)樗鼘儆阱\上添花型而不是非用不可型產(chǎn)品，所以，大部分人是不會(huì)特別關(guān)注并積極購(gòu)買(mǎi)它，因?yàn)槭褂每諝鈨艋�器，也未必身體就不好。所以，非剛性需求產(chǎn)品，其實(shí)更講究尖銳的營(yíng)銷(xiāo)策略，如直飲凈水器產(chǎn)品，如果你無(wú)法做到讓大眾非買(mǎi)不可，除非真的付不起這筆錢(qián)，那么，你的產(chǎn)品始終不會(huì)有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，哪怕你把央視的廣告頻道全部包下。

2009年，亞瑟王智能防暴鎖產(chǎn)品在雙劍運(yùn)用政府公關(guān)和媒體公關(guān)的策略影響下，順利完成全國(guó)市場(chǎng)的渠道招商，企業(yè)和策劃公司皆大歡喜。但兩個(gè)月后，陸續(xù)有經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨并退出經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，我當(dāng)時(shí)作為這個(gè)項(xiàng)目的總策劃師，也接到了不少經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)，說(shuō)是智能防暴鎖產(chǎn)品根本銷(xiāo)不動(dòng)，埋怨價(jià)格太高，消費(fèi)者無(wú)法接受。

我立刻親自下市場(chǎng)考察，看看經(jīng)銷(xiāo)商是如何分銷(xiāo)的，終端商又是如何在終端促銷(xiāo)產(chǎn)品的。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商依然沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)思路，即將產(chǎn)品分銷(xiāo)到自己管轄區(qū)域的一些五金建材店、五金鎖具店和專(zhuān)業(yè)鎖城等，除外就是建立了主攻酒店、房地產(chǎn)等工程項(xiàng)目的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這些針對(duì)個(gè)人家庭型用戶(hù)銷(xiāo)售的終端商戶(hù)就很自然地在店內(nèi)設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品展示區(qū)，然后就開(kāi)賣(mài)了。

這怎么行呢？智能防暴鎖是一個(gè)價(jià)格高于普通機(jī)械鎖20多倍的高科技產(chǎn)品，是一種采用雙套電子系運(yùn)行的高級(jí)生物指紋鎖，用戶(hù)完全憑自己采集的指紋開(kāi)啟，鎖具表面無(wú)鑰匙孔備份和任何縫隙，鎖具的電子系統(tǒng)全部安裝于鎖的室內(nèi)板塊里，也就是說(shuō)，任你竊賊手段如何高明，也無(wú)法從外面進(jìn)行技術(shù)開(kāi)啟。

這樣錦上添花型產(chǎn)品，普通顧客的接受心理尚未形成，或者說(shuō)，雖然大家知道產(chǎn)品是好東西，但顧客還沒(méi)有形成明顯的需求，這樣，你的產(chǎn)品即便擺滿(mǎn)了店堂，也不會(huì)有顧客問(wèn)津，即便有興趣者看看問(wèn)問(wèn)，但幾近離譜的價(jià)格，也會(huì)促使他們望而卻步的。

我一直都這么認(rèn)為，沒(méi)有銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有錯(cuò)誤的銷(xiāo)售策略！很顯然，已經(jīng)合作的這些經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎沒(méi)有動(dòng)用任何策略來(lái)銷(xiāo)售智能防爆鎖，他們只是把它當(dāng)作其它鎖具產(chǎn)品一樣，自然的擺放展示，等待顧客來(lái)買(mǎi)。這樣的渠道作為，是無(wú)法完成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的，而一、兩個(gè)月都沒(méi)能形成終端動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商不退貨才怪呢。

為了幫助經(jīng)銷(xiāo)商盡快完成終端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)難題，我選擇了其中一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商作為樣板市場(chǎng)合作對(duì)象，然后帶領(lǐng)小組成員深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行深入細(xì)致的現(xiàn)場(chǎng)勘察，并研究當(dāng)?shù)厥忻竦南�費(fèi)習(xí)慣。

通過(guò)了解當(dāng)?shù)劓i業(yè)市場(chǎng)和顧客的潛意識(shí)購(gòu)物思維，我立刻發(fā)現(xiàn)，亞瑟王智能防暴鎖是一把價(jià)格高達(dá)7000元的近乎于奢侈品的高端安全商品，而且，不屬于剛性需求產(chǎn)品，這樣可買(mǎi)可不買(mǎi)的產(chǎn)品，如果僅靠產(chǎn)品上貨架展示，做一些普通的促銷(xiāo)廣告絕對(duì)是無(wú)法產(chǎn)生銷(xiāo)售的。根據(jù)特定的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)，我決定采用一種由“良心戰(zhàn)術(shù)”、“習(xí)慣戰(zhàn)術(shù)”和“規(guī)范戰(zhàn)術(shù)”組合而成的連環(huán)動(dòng)銷(xiāo)攻勢(shì)策略。

“良心”戰(zhàn)術(shù)——是指將原本不具備剛性需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成能觸及顧客道德和良心底線(xiàn)，促使顧客不得不購(gòu)買(mǎi)的必需產(chǎn)品，從而形成大規(guī)模銷(xiāo)售的一種心理傳播戰(zhàn)術(shù)，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的前提是，必須駕馭顧客的潛意識(shí)思維模式。

“習(xí)慣”戰(zhàn)術(shù)——是指在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，誘使顧客嘗試體驗(yàn)，運(yùn)用設(shè)定的使用期限，促使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品的使用中形成一種強(qiáng)大的依賴(lài)。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋(píng)果系統(tǒng)，這對(duì)他是一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力。

“規(guī)范”戰(zhàn)術(shù)——規(guī)范，是一個(gè)人在社會(huì)生存，就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地遵守某種約定俗成的社會(huì)規(guī)范，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而遠(yuǎn)之，就會(huì)在內(nèi)心感到不安。一旦形成社會(huì)規(guī)范，很多行為就會(huì)被一種無(wú)形的壓力驅(qū)使。

這三種戰(zhàn)術(shù)，我是連環(huán)混雜使用，以其快速突破，殺敵于無(wú)形。

作戰(zhàn)步驟：首先我選擇了一個(gè)擁有4000多戶(hù)住戶(hù)的中高檔住宅小區(qū)作為攻擊對(duì)象；其次，通過(guò)與當(dāng)?shù)嘏沙鏊�和保安部門(mén)進(jìn)行溝通取得他們的支持和協(xié)助；然后以較低成本的DM直遞方式，向全社區(qū)的住戶(hù)進(jìn)行宣傳。

為此我讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了三套圖文并茂的DM單，每三天傳遞一套，每套一個(gè)核心主題和相應(yīng)的文案，形成一環(huán)一環(huán)，層層遞進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

第一套DM的主題是恐嚇：在文案中，我們向住戶(hù)透露竊賊們常用的撬鎖方法（在專(zhuān)業(yè)工具外，還可以用火柴桿、口香糖、石灰等開(kāi)啟）以及開(kāi)鎖所需要的時(shí)間，以證明在普通人眼里安全的鎖，在竊賊眼里等于沒(méi)鎖，厲害的幾秒鐘就可以輕松打開(kāi)。

其次，提供三個(gè)真實(shí)人員傷亡案例，對(duì)象是老人、孩子和女性：

一是某某城市小區(qū)，兩名12歲的男孩在家中做暑假作業(yè)，竊賊以為沒(méi)人，就通過(guò)技術(shù)開(kāi)鎖輕松進(jìn)入，結(jié)果與家中的孩子相遇，慌亂中，竊賊將其中一個(gè)男孩掐死后逃離現(xiàn)場(chǎng)……

二是某某城市高檔小區(qū)，一28歲的待產(chǎn)女性在家休息，竊賊以為室內(nèi)沒(méi)人，就開(kāi)鎖進(jìn)入，翻箱倒柜之際驚醒了女主人，她大聲驚呼抓賊！竊賊驚慌之中猛地推倒了女主人，隨后跳窗而逃，女主人流產(chǎn)住院……

三是某某城市高端別墅區(qū)，兩位老人在陽(yáng)臺(tái)上曬太陽(yáng)，竊賊通過(guò)技術(shù)手段輕松開(kāi)啟防盜門(mén)并順利進(jìn)入主臥室行竊，沒(méi)想到離開(kāi)時(shí)，與在客廳喝水的老人撞了個(gè)滿(mǎn)懷，為防老人呼救，竊賊把老人狠打昏后倉(cāng)惶逃離，結(jié)果，老人中風(fēng)不治……

這三個(gè)案例都是真實(shí)的，只是發(fā)生的城市有所調(diào)整！案例針對(duì)性也很強(qiáng)，案例中受傷害的都是需要每個(gè)家庭的核心人物——中年男人需要保護(hù)的對(duì)象，也是最令他們牽腸掛肚的至親愛(ài)人。

在案例后，我們又加注了警察的評(píng)語(yǔ)，要求大家提高警惕，配合公安機(jī)關(guān)做好防盜工作。同時(shí)向住戶(hù)發(fā)出警告：外出請(qǐng)管好門(mén)窗，家中不要留太多現(xiàn)金，門(mén)鎖請(qǐng)安裝沒(méi)有鑰匙孔的防暴鎖；發(fā)現(xiàn)可疑情況請(qǐng)立即報(bào)警等。

第二套DM的主題是誘惑：在這套DM的文案中，我們向全體住戶(hù)拋出了一個(gè)非常大的誘餌，就是這個(gè)小區(qū)的任何住戶(hù)，只要提供有效身份證件，就可以獲得免費(fèi)使用智能防暴鎖一個(gè)月的優(yōu)惠體驗(yàn)，住戶(hù)只要撥打宣傳單上的電話(huà)號(hào)碼，專(zhuān)業(yè)人員會(huì)在半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門(mén)安裝。

這個(gè)極具誘惑力的免費(fèi)活動(dòng)，瞬間吸引了大批住戶(hù)，他們紛紛打來(lái)電話(huà)，提出了希望體驗(yàn)智能防暴鎖產(chǎn)品的申請(qǐng)。

誘惑策略基于耐用產(chǎn)品的使用習(xí)慣思維，即當(dāng)一個(gè)人使用了一個(gè)產(chǎn)品達(dá)一周以上。就會(huì)形成使用習(xí)慣。使用15天后就會(huì)對(duì)此形成依賴(lài)，人一旦對(duì)某個(gè)事物的使用形成習(xí)慣性依賴(lài)，就很難改變，從思維定勢(shì)上來(lái)說(shuō)，他很容易將此產(chǎn)品當(dāng)作屬于自己的東西了。所以，當(dāng)30天后，我們?cè)偃ッ赓M(fèi)拆除時(shí)，住戶(hù)們產(chǎn)生了以下幾種思維：1、家人已經(jīng)使用習(xí)慣了，再拆掉就麻煩了，不就是錢(qián)的問(wèn)題嗎？2、使用習(xí)慣形成后，他們已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)東西是自己的了，不太愿意被拆走；3、要面子，有些安裝了產(chǎn)品的住戶(hù)，接待了不少親朋好友，主人以時(shí)尚、品味自居和炫耀，此時(shí)被拆走就會(huì)被留下話(huà)柄。

第三套DM的主題是跟進(jìn)和規(guī)范策略：就是通過(guò)已經(jīng)有部分住戶(hù)安裝了防暴鎖，我們就警告那些尚未安裝的住戶(hù)，告訴他們，如果再有竊賊入侵，竊賊就會(huì)像老太太買(mǎi)柿子一樣——揀軟的捏，一梯三戶(hù)，其它兩戶(hù)都安裝智能防暴鎖了，你很容易成為竊賊的目標(biāo)，因?yàn)樗麄儠?huì)選擇沒(méi)有安裝防暴鎖的住戶(hù)行竊，如果你還沒(méi)有安裝智能防暴鎖，那你就要小心了！如此一來(lái)，尚未安裝的住戶(hù)們開(kāi)始緊張了，覺(jué)得不就是7000元錢(qián)嗎？干嘛要提心吊膽呢？

在傳單的另一面，我們又針對(duì)核心對(duì)象家庭中的男性展開(kāi)心理攻勢(shì)，以一種社會(huì)規(guī)范必須遵守的原理，觸發(fā)目標(biāo)人群的購(gòu)物需求。

根據(jù)人的潛意識(shí)思維研究，我發(fā)現(xiàn)通常最能起到潛移默化推動(dòng)作用的，往往是強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范的說(shuō)辭和良心觸動(dòng)的語(yǔ)言，根據(jù)這個(gè)原理，我們就針對(duì)性地向目標(biāo)顧客打出這樣的文案標(biāo)題：“你可以省下這筆錢(qián)，但你能置家人的生命安全于不顧嗎？”、“花7000元，為家人買(mǎi)一生的安全保險(xiǎn)！”、“保護(hù)家人安全，做一個(gè)有責(zé)任感的男人！”等，將購(gòu)買(mǎi)一把鎖的消費(fèi)行為，上升到責(zé)任感等社會(huì)規(guī)范訴求上，而且，這些傳單通過(guò)公安派出所民警和社區(qū)保安的手，直接傳遞到每家每戶(hù)之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到了目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處，原本消極理性的住戶(hù)不得變得積極感性起來(lái)：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是7000元錢(qián)嘛，干嗎要提心吊膽地過(guò)日子？”

三套戰(zhàn)術(shù)、三個(gè)步驟、三套DM——這就是我命名為《營(yíng)銷(xiāo)九連環(huán)—智能防暴鎖動(dòng)銷(xiāo)策略》的推廣方案，通過(guò)如此精心策劃，原本根本無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)的高價(jià)格非剛性需求的耐用品——智能防暴鎖，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的連環(huán)戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)推廣，最終卻成為這個(gè)社區(qū)每家每戶(hù)的必需品，從而徹底打開(kāi)了銷(xiāo)路，激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。而令人吃驚的是，整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用投入就是三套傳單的印刷費(fèi)用，如此低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本，卻換來(lái)上千萬(wàn)的巨大市場(chǎng)收益，經(jīng)銷(xiāo)商們笑了，企業(yè)也笑了。

隨后，全國(guó)各地的各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，均按樣板市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)方案進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

   

后記：其實(shí)有很多非剛性需求的產(chǎn)品，不是產(chǎn)品本身有什么問(wèn)題，也不是廣告投入太少或者營(yíng)銷(xiāo)人員不努力，而是產(chǎn)品策略和傳播策略沒(méi)有觸動(dòng)消費(fèi)者的需求神經(jīng)。作為企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)老總，首先就要考慮這個(gè)問(wèn)題：什么情況下，目標(biāo)人群會(huì)不顧一切的來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？然后在這個(gè)引導(dǎo)下，去思考一個(gè)又一個(gè)可能性，把其中最適合操作的可能性策劃成執(zhí)行方案，我相信，你一定能找到促使非剛需產(chǎn)品暢銷(xiāo)的好策略的。

作者:沈坤,深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總裁，擅長(zhǎng)橫向思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)破局。

學(xué)習(xí)了下