他山之石---錦上添花與雪中送炭

   如何將無需求產(chǎn)品策劃成必須品？
                                      ——沈坤橫向思維營銷戰(zhàn)術(shù)系列

很多新產(chǎn)品經(jīng)過市場的洗禮后，都不明不白的死了，僥幸活下來的也是不溫不火，尤其是那些非剛需產(chǎn)品，如高級智能電子鎖、空氣凈化器、直飲凈水器和衛(wèi)生間用的防水電視機等產(chǎn)品，無論企業(yè)如何運作，市場就是火熱不起來。

所謂非剛性需求產(chǎn)品是指某些產(chǎn)品不需要購買也能解決問題或者不影響正常生活的，如空氣凈化器，雖然它的作用非常明顯，但因為它屬于錦上添花型而不是非用不可型產(chǎn)品，所以，大部分人是不會特別關(guān)注并積極購買它，因為使用空氣凈化器，也未必身體就不好。所以，非剛性需求產(chǎn)品，其實更講究尖銳的營銷策略，如直飲凈水器產(chǎn)品，如果你無法做到讓大眾非買不可，除非真的付不起這筆錢，那么，你的產(chǎn)品始終不會有好的市場表現(xiàn)，哪怕你把央視的廣告頻道全部包下。

2009年，亞瑟王智能防暴鎖產(chǎn)品在雙劍運用政府公關(guān)和媒體公關(guān)的策略影響下，順利完成全國市場的渠道招商，企業(yè)和策劃公司皆大歡喜。但兩個月后，陸續(xù)有經(jīng)銷商要求退貨并退出經(jīng)銷商隊伍，我當(dāng)時作為這個項目的總策劃師，也接到了不少經(jīng)銷商的電話，說是智能防暴鎖產(chǎn)品根本銷不動，埋怨價格太高，消費者無法接受。

我立刻親自下市場考察，看看經(jīng)銷商是如何分銷的，終端商又是如何在終端促銷產(chǎn)品的。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商依然沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)銷思路，即將產(chǎn)品分銷到自己管轄區(qū)域的一些五金建材店、五金鎖具店和專業(yè)鎖城等，除外就是建立了主攻酒店、房地產(chǎn)等工程項目的銷售團隊。這些針對個人家庭型用戶銷售的終端商戶就很自然地在店內(nèi)設(shè)置一個產(chǎn)品展示區(qū)，然后就開賣了。

這怎么行呢？智能防暴鎖是一個價格高于普通機械鎖20多倍的高科技產(chǎn)品，是一種采用雙套電子系運行的高級生物指紋鎖，用戶完全憑自己采集的指紋開啟，鎖具表面無鑰匙孔備份和任何縫隙，鎖具的電子系統(tǒng)全部安裝于鎖的室內(nèi)板塊里，也就是說，任你竊賊手段如何高明，也無法從外面進行技術(shù)開啟。

這樣錦上添花型產(chǎn)品，普通顧客的接受心理尚未形成，或者說，雖然大家知道產(chǎn)品是好東西，但顧客還沒有形成明顯的需求，這樣，你的產(chǎn)品即便擺滿了店堂，也不會有顧客問津，即便有興趣者看看問問，但幾近離譜的價格，也會促使他們望而卻步的。

我一直都這么認(rèn)為，沒有銷不出去的產(chǎn)品，只有錯誤的銷售策略！很顯然，已經(jīng)合作的這些經(jīng)銷商們幾乎沒有動用任何策略來銷售智能防爆鎖，他們只是把它當(dāng)作其它鎖具產(chǎn)品一樣，自然的擺放展示，等待顧客來買。這樣的渠道作為，是無法完成產(chǎn)品動銷的，而一、兩個月都沒能形成終端動銷的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不退貨才怪呢。

為了幫助經(jīng)銷商盡快完成終端產(chǎn)品動銷難題，我選擇了其中一個經(jīng)銷商作為樣板市場合作對象，然后帶領(lǐng)小組成員深入當(dāng)?shù)厥袌�，進行深入細(xì)致的現(xiàn)場勘察，并研究當(dāng)?shù)厥忻竦南�費習(xí)慣。

通過了解當(dāng)?shù)劓i業(yè)市場和顧客的潛意識購物思維，我立刻發(fā)現(xiàn)，亞瑟王智能防暴鎖是一把價格高達(dá)7000元的近乎于奢侈品的高端安全商品，而且，不屬于剛性需求產(chǎn)品，這樣可買可不買的產(chǎn)品，如果僅靠產(chǎn)品上貨架展示，做一些普通的促銷廣告絕對是無法產(chǎn)生銷售的。根據(jù)特定的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶，我決定采用一種由“良心戰(zhàn)術(shù)”、“習(xí)慣戰(zhàn)術(shù)”和“規(guī)范戰(zhàn)術(shù)”組合而成的連環(huán)動銷攻勢策略。

“良心”戰(zhàn)術(shù)——是指將原本不具備剛性需求的產(chǎn)品設(shè)計成能觸及顧客道德和良心底線，促使顧客不得不購買的必需產(chǎn)品，從而形成大規(guī)模銷售的一種心理傳播戰(zhàn)術(shù)，這個戰(zhàn)術(shù)的前提是，必須駕馭顧客的潛意識思維模式。

“習(xí)慣”戰(zhàn)術(shù)——是指在產(chǎn)品銷售中，誘使顧客嘗試體驗，運用設(shè)定的使用期限，促使顧客在體驗產(chǎn)品的使用中形成一種強大的依賴。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋果系統(tǒng)，這對他是一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力。

“規(guī)范”戰(zhàn)術(shù)——規(guī)范，是一個人在社會生存，就會自覺不自覺地遵守某種約定俗成的社會規(guī)范，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而遠(yuǎn)之，就會在內(nèi)心感到不安。一旦形成社會規(guī)范，很多行為就會被一種無形的壓力驅(qū)使。

這三種戰(zhàn)術(shù)，我是連環(huán)混雜使用，以其快速突破，殺敵于無形。

作戰(zhàn)步驟：首先我選擇了一個擁有4000多戶住戶的中高檔住宅小區(qū)作為攻擊對象；其次，通過與當(dāng)?shù)嘏沙鏊�和保安部門進行溝通取得他們的支持和協(xié)助；然后以較低成本的DM直遞方式，向全社區(qū)的住戶進行宣傳。

為此我讓設(shè)計師設(shè)計了三套圖文并茂的DM單，每三天傳遞一套，每套一個核心主題和相應(yīng)的文案，形成一環(huán)一環(huán)，層層遞進的態(tài)勢。

第一套DM的主題是恐嚇：在文案中，我們向住戶透露竊賊們常用的撬鎖方法（在專業(yè)工具外，還可以用火柴桿、口香糖、石灰等開啟）以及開鎖所需要的時間，以證明在普通人眼里安全的鎖，在竊賊眼里等于沒鎖，厲害的幾秒鐘就可以輕松打開。

其次，提供三個真實人員傷亡案例，對象是老人、孩子和女性：

一是某某城市小區(qū)，兩名12歲的男孩在家中做暑假作業(yè)，竊賊以為沒人，就通過技術(shù)開鎖輕松進入，結(jié)果與家中的孩子相遇，慌亂中，竊賊將其中一個男孩掐死后逃離現(xiàn)場……

二是某某城市高檔小區(qū)，一28歲的待產(chǎn)女性在家休息，竊賊以為室內(nèi)沒人，就開鎖進入，翻箱倒柜之際驚醒了女主人，她大聲驚呼抓賊！竊賊驚慌之中猛地推倒了女主人，隨后跳窗而逃，女主人流產(chǎn)住院……

三是某某城市高端別墅區(qū)，兩位老人在陽臺上曬太陽，竊賊通過技術(shù)手段輕松開啟防盜門并順利進入主臥室行竊，沒想到離開時，與在客廳喝水的老人撞了個滿懷，為防老人呼救，竊賊把老人狠打昏后倉惶逃離，結(jié)果，老人中風(fēng)不治……

這三個案例都是真實的，只是發(fā)生的城市有所調(diào)整！案例針對性也很強，案例中受傷害的都是需要每個家庭的核心人物——中年男人需要保護的對象，也是最令他們牽腸掛肚的至親愛人。

在案例后，我們又加注了警察的評語，要求大家提高警惕，配合公安機關(guān)做好防盜工作。同時向住戶發(fā)出警告：外出請管好門窗，家中不要留太多現(xiàn)金，門鎖請安裝沒有鑰匙孔的防暴鎖；發(fā)現(xiàn)可疑情況請立即報警等。

第二套DM的主題是誘惑：在這套DM的文案中，我們向全體住戶拋出了一個非常大的誘餌，就是這個小區(qū)的任何住戶，只要提供有效身份證件，就可以獲得免費使用智能防暴鎖一個月的優(yōu)惠體驗，住戶只要撥打宣傳單上的電話號碼，專業(yè)人員會在半小時內(nèi)免費上門安裝。

這個極具誘惑力的免費活動，瞬間吸引了大批住戶，他們紛紛打來電話，提出了希望體驗智能防暴鎖產(chǎn)品的申請。

誘惑策略基于耐用產(chǎn)品的使用習(xí)慣思維，即當(dāng)一個人使用了一個產(chǎn)品達(dá)一周以上。就會形成使用習(xí)慣。使用15天后就會對此形成依賴，人一旦對某個事物的使用形成習(xí)慣性依賴，就很難改變，從思維定勢上來說，他很容易將此產(chǎn)品當(dāng)作屬于自己的東西了。所以，當(dāng)30天后，我們再去免費拆除時，住戶們產(chǎn)生了以下幾種思維：1、家人已經(jīng)使用習(xí)慣了，再拆掉就麻煩了，不就是錢的問題嗎？2、使用習(xí)慣形成后，他們已經(jīng)認(rèn)為這個東西是自己的了，不太愿意被拆走；3、要面子，有些安裝了產(chǎn)品的住戶，接待了不少親朋好友，主人以時尚、品味自居和炫耀，此時被拆走就會被留下話柄。

第三套DM的主題是跟進和規(guī)范策略：就是通過已經(jīng)有部分住戶安裝了防暴鎖，我們就警告那些尚未安裝的住戶，告訴他們，如果再有竊賊入侵，竊賊就會像老太太買柿子一樣——揀軟的捏，一梯三戶，其它兩戶都安裝智能防暴鎖了，你很容易成為竊賊的目標(biāo)，因為他們會選擇沒有安裝防暴鎖的住戶行竊，如果你還沒有安裝智能防暴鎖，那你就要小心了！如此一來，尚未安裝的住戶們開始緊張了，覺得不就是7000元錢嗎？干嘛要提心吊膽呢？

在傳單的另一面，我們又針對核心對象家庭中的男性展開心理攻勢，以一種社會規(guī)范必須遵守的原理，觸發(fā)目標(biāo)人群的購物需求。

根據(jù)人的潛意識思維研究，我發(fā)現(xiàn)通常最能起到潛移默化推動作用的，往往是強調(diào)社會規(guī)范的說辭和良心觸動的語言，根據(jù)這個原理，我們就針對性地向目標(biāo)顧客打出這樣的文案標(biāo)題：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命安全于不顧嗎？”、“花7000元，為家人買一生的安全保險！”、“保護家人安全，做一個有責(zé)任感的男人！”等，將購買一把鎖的消費行為，上升到責(zé)任感等社會規(guī)范訴求上，而且，這些傳單通過公安派出所民警和社區(qū)保安的手，直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到了目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處，原本消極理性的住戶不得變得積極感性起來：“相比之下，家人的生命和財產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是7000元錢嘛，干嗎要提心吊膽地過日子？”

三套戰(zhàn)術(shù)、三個步驟、三套DM——這就是我命名為《營銷九連環(huán)—智能防暴鎖動銷策略》的推廣方案，通過如此精心策劃，原本根本無法動銷的高價格非剛性需求的耐用品——智能防暴鎖，經(jīng)過兩個多月的連環(huán)戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)推廣，最終卻成為這個社區(qū)每家每戶的必需品，從而徹底打開了銷路，激發(fā)了經(jīng)銷商的銷售熱情。而令人吃驚的是，整個活動的費用投入就是三套傳單的印刷費用，如此低廉的營銷成本，卻換來上千萬的巨大市場收益，經(jīng)銷商們笑了，企業(yè)也笑了。

隨后，全國各地的各類經(jīng)銷商，均按樣板市場的動銷方案進行大規(guī)模復(fù)制，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

   

后記：其實有很多非剛性需求的產(chǎn)品，不是產(chǎn)品本身有什么問題，也不是廣告投入太少或者營銷人員不努力，而是產(chǎn)品策略和傳播策略沒有觸動消費者的需求神經(jīng)。作為企業(yè)老板和營銷老總，首先就要考慮這個問題：什么情況下，目標(biāo)人群會不顧一切的來購買你的產(chǎn)品？然后在這個引導(dǎo)下，去思考一個又一個可能性，把其中最適合操作的可能性策劃成執(zhí)行方案，我相信，你一定能找到促使非剛需產(chǎn)品暢銷的好策略的。

作者:沈坤,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司總裁，擅長橫向思維進行營銷破局。

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