農企打響進軍肥料“變革戰(zhàn)”

    藥企與肥企，多年來都是不同的農資生產和銷售主體。但是最近兩三年，大量農藥企業(yè)，不再固守原有的植保版圖，紛紛轉身涉足新型肥料市場。專家預測，一場從山東開始的農藥企業(yè)涉足新型肥料領域的“變革戰(zhàn)”，正悄然向全國鋪開。
    利益驅動還是困境所迫，這場變革，背后的意圖是什么？變革現(xiàn)狀是否達到“進軍”前夜沙場點兵的種種預期？變革未來，對市場、對農民消費者又有哪些深層影響？本刊為您一一解密。
   
群雄逐鹿掀鏖戰(zhàn)
    在近期舉行的農資行業(yè)會議上，農藥企業(yè)進軍肥料市場現(xiàn)象，成為專家和企業(yè)家們熱烈議論的話題。有人吃驚地表示：“我身邊起碼有80%的農藥企業(yè)開始做肥料”、“目前山東銷量排名前十的農藥企業(yè)，已有七八家涉足新型肥料�！�
    在他們看來，一場農藥企業(yè)涉足新型肥料生物有機肥、緩釋肥、配方肥、葉面肥、水溶肥、土壤調理劑等領域的變革戰(zhàn)，正在被以青島海利爾、圣邦綠野、天達、瀚生、僑昌、魯抗、玉成、京博、科賽基農等數(shù)十家山東代表性大型農藥企業(yè)快速引爆。
    據(jù)山東省土壤肥料工作總站肥料登記管理辦公室主任泉維潔介紹，前來辦理肥料登記手續(xù)的農藥企業(yè)這兩年最多。不用翻材料，他隨口說出的名字就有海利爾、京博、一松、科賽、興禾等多家。這些企業(yè)在生產設備、檢驗設備、相關程序和規(guī)章制度等四個方面接受農業(yè)部門審核。因有的使用新公司登記，具體數(shù)據(jù)雖然不詳，但泉維潔保守估計“至少有幾十家，且很多是大型農藥企業(yè)�！钡怯浄柿掀贩N，以水溶性葉面肥為主，突出氨基酸、腐植酸、大量元素、土壤調理劑等功能性。
    “從2008年開始，陸續(xù)有企業(yè)轉進來，2010年與2011年集中轉進來的最多�！鄙綎|科賽基農控股有限公司作物分公司（以下簡稱“科賽基農”）總經理王壽剛，三年前就判定這場行業(yè)變革注定發(fā)生。果不其然，繼科賽基農2010年進軍之后，另一家具有典型代表意義的企業(yè)山東勝邦綠野化學有限公司（主營除草劑產品），當年也進軍水溶肥和有機無機肥市場，并在廣東和新疆扎穩(wěn)腳跟。
    面對誘惑，老牌企業(yè)也逐漸喪失定力。有消息透露，山東魯抗醫(yī)藥股份有限公司作為我國大型上市綜合化學制藥企業(yè)、國家重要的抗生素生產基地，目前正計劃利用產業(yè)副產品，生產相關功能型肥料。而上海悅聯(lián)，于2011年初創(chuàng)立了上海悅威植物營養(yǎng)科技有限公司，并在2012年初，推出一整套果蔬平衡施肥、營養(yǎng)補充“靚”字系列葉面肥。
   
內憂外患促轉變
    行業(yè)普遍認為，這次變革是農藥企業(yè)營銷思路轉變的必然結果。而促使轉變的原因，則可用內“優(yōu)”外患來總體概括，即有的企業(yè)為雪中找炭，有的則只圖錦上添花。
    資深農資專家認為，在國際大型農藥企業(yè)高調競爭下，國內農藥市場連續(xù)幾年毫無見漲，市場長期處于供大于求的飽和狀態(tài)，大量企業(yè)產品線已非常完善，市場占有率也基本穩(wěn)定，普遍遭遇增長瓶頸。在缺乏原創(chuàng)性和競爭力產品的支持下，企業(yè)想突破瓶頸，才不得不瞄準更有市場潛力且門檻不太高的新型肥料（小肥料）市場。
    為何選擇新型小肥料試水？除資金占用少之外，主要原因是，小肥料的銷售渠道與農藥基本相符，渠道可以借用，品牌可以借勢，賣農藥順帶賣肥料，容易拓展業(yè)務。同時，目前小肥料廠家多，實力參差不齊，處于群雄逐鹿階段，尚未出現(xiàn)具有絕對市場操控力的“王牌”、“巨無霸”企業(yè)，門檻低，進門多少可得一杯羹。
    分析認為，諾普信、海利爾、瀚生、玉成、科賽基農等大型農藥企業(yè)，介入肥料產業(yè)，多基于其強大的資金實力和健全的網絡優(yōu)勢，且起點較高，延伸順利。
    “許多企業(yè)屬于自然轉型，是產品自身發(fā)展和產業(yè)鏈布局延伸的必然結果�！鄙綎|玉成生物科技集團副總馬運海說。玉成集團，一家具有23年發(fā)展歷史的知名生物農藥生產企業(yè)，多年來，一直與中國煙草集團總公司合作密切。在此過程中，玉成不僅提供高品質生物農藥，還不斷在煙草營養(yǎng)上投入研發(fā)力量。三年前，配合農藥主業(yè)，玉成成功推出系列生物菌肥、生物有機無機肥，“完全屬于自然過渡”。
    馬運海舉例，公司最新研制的生物農藥用枯草芽孢桿菌，有益活菌粉劑含量達到1000億個/克，遠遠高于農業(yè)部生物菌肥2億個/克的標準，用來生產生物菌肥，延伸非常順利�！澳壳埃�提起“玉成”不再僅指農藥，它也成了生物菌肥界的知名品牌”，2012年更是獲得了“生物肥競爭力企業(yè)50強”的殊榮。
    肥料的資金周轉優(yōu)勢，也是誘惑農資企業(yè)的原因之一。馬運海介紹，當前，肥料企業(yè)基本可以實現(xiàn)現(xiàn)款交易，農藥銷售中則鋪貨嚴重，賒銷普遍。以春節(jié)為界，農藥企業(yè)的回款率一般僅能達到80%左右，100%全部回收的企業(yè)少之又少，農藥資金周轉明顯不如肥料快。
    甚至還有觀點認為，目前農藥專利產品大都受外企、特別是有種子業(yè)務的外企控制，外企“大佬”利用產品和種子優(yōu)勢將農藥產品使用設計在種子階段等手段，壟斷市場。國內藥企發(fā)展新型肥料產業(yè)，搶占當下國家大力提倡的滴灌、噴灌等節(jié)水農業(yè)政策下的大塊潛力市場，也算得是阻截外企壟斷的一種新打法。
   
千億市場引眾藥企競折腰
    新型肥料的市場蛋糕到底有多大，引得眾藥企紛紛競“折腰”？山東省土壤肥料總站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年，國內化肥市場需求大約徘徊在5600萬噸（折純）、4800億元左右，與農藥一樣，同樣供大于求，但肥料市場盤子更大。
    化肥畝均用量（以折純量計），世界是8斤，我國達42.4斤，是美國的3倍、歐盟的2.5倍，過量用肥導致土壤污染、耕地肥力下降，新型肥料的出現(xiàn)帶來一線曙光。近年國家調整施肥策略，更將新型肥料發(fā)展寫入“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵多施生物肥、緩釋肥、配方肥、水溶肥、土壤調理劑等新型肥料。這無疑成為農藥企業(yè)涉足化肥市場的政策誘因。短短幾年時間，除少數(shù)肥料品種出現(xiàn)下降外（有30%復混肥、70%BB肥廠已轉產），包括緩釋肥、生物有機肥、配方肥等新型肥料，呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢。其中發(fā)展不到5年時間的緩釋肥，年市場銷量已達110萬噸，商品有機肥也有250萬噸/年，生物有機肥50萬噸/年，總價值已經追平農藥，突破400億元。
    山東省土壤肥料工作總站站長高瑞杰曾對媒體表示，國內新型肥料的發(fā)展才剛剛起步，在國家利好政策的推動下，預計在未來的五年，市場容量將達1000億元。而據(jù)了解，僅山東一省水溶肥年需求量就達30萬噸，價值17億元。
    資料顯示，早10年涉足新型肥料，特別是水溶肥、葉面肥、沖施肥等市場的企業(yè)，現(xiàn)在多數(shù)已賺到了頭桶金。國內的青島蘇貝爾、江蘇龍燈、諾普信等已經進入年銷售量億元以上第一梯隊。青島海大、中化化肥、濰坊樂多收、曹州農化、北京雷力、北京新禾豐，及國外的美國施可得、英國海德魯、美國世多樂、美國鵬沙、德國圃樂特等企業(yè)，則已擠身5000萬左右的第二梯隊。而轉戰(zhàn)過來的農藥企業(yè)，一般多可擠入年銷量一千萬元左右的第三梯隊。
    一個農藥企業(yè)進軍新型肥料市場，首先要解決好切入點和產品定位問題。高瑞杰說，新型肥料多達10余種，僅水溶肥一類，就分大量元素、中量元素、微量元素、有機酸、微生物提取物、多肽和甲殼素水溶肥料，功能涵蓋營養(yǎng)型、增效型和抗逆性三種。產品定位涉及很多方面，如用在大田還是經濟作物上，定位不清，很可能剛從農藥泥潭中拔出，就陷入另一場同質化競爭尷尬中。
    畢竟，單水溶肥一項，全國正式登記的生產單位就有3000多家，品種4000多個。廠家數(shù)量已經高出農藥近千家。他認為，藥企應選擇聯(lián)系緊密的產品，且中高端、高技術含量、不易被仿制的，并主攻花卉、草坪、蔬菜、果樹等經濟價值高的作物市場。
   
轉戰(zhàn)企業(yè)須謹慎
    專家認為，農藥與肥料具有天然聯(lián)系，互相增效，在噴施方法相同的情況下，可混配使用，而利用農藥制劑技術優(yōu)勢，也可提高新型肥料生產水平。這為保證產品質量，對農民消費者利益具有好處。
    然而，泉維潔指出，這些涉足肥料的企業(yè)，不少存在“掛羊頭賣狗肉”問題。如故意沿用農藥宣傳口吻，將本來只能增加作物營養(yǎng)的功能，夸說為具有抗病功能，且在標簽上違規(guī)標注。本來只是肥料，但說著說著，就說成能增加產量還能抗病，夸大使用范圍，誤導老百姓。泉維潔透露，相關部門正在考慮加強行業(yè)立法，尤其要增加肥料成分與元素單價的透明度。
    “本來以為只要按登記東西，把含量做足，就是好產品，但這個簡單的愿望，有時也變得奢侈�！倍嗝�企業(yè)負責人向記者訴苦，與農藥市場相比，正處于轉型期的肥料行業(yè)更加混亂。潛規(guī)則很多，隨意添加隱形成分、以激素類調節(jié)劑代替營養(yǎng)元素等現(xiàn)象普遍，導致他們這些想直面競爭的“正規(guī)軍”，干不過“游擊隊”。
    王壽剛說，他們這些農藥市場老兵、肥料市場新手，所遭遇的除了游擊隊，突然殺進新型肥料市場的傳統(tǒng)大肥企業(yè)，也讓他們倍感意外。2012年最為突出，以金正大、魯西、紅日阿康、祥云、鄂中等巨型肥料企業(yè)，突然集體大舉投入水溶肥等小肥市場，且優(yōu)勢明顯，極大加劇了市場競爭。
    另外，“轉戰(zhàn)企業(yè)”所面臨的營銷困局，還體現(xiàn)在網絡上。他們原本計劃借用原有農藥銷售網絡，但實踐證明，原有流通農藥的血管，很難輸送肥料這一新鮮血液。例如，原來操作除草劑的經銷商，其零售商渠道和覆蓋的多是大田作物區(qū)，而新型肥料多數(shù)用于果樹和棚菜上，對象不符，手法不同，銷售不暢。
    “這與產品結構有關系，70%需要重建網絡�！蓖鯄蹌傉f，這就需要重新培訓原有農藥銷售人員，或組建新的肥料產銷團隊，另起爐灶。
    銷售方法也大不相同。農藥營銷對象以零售商為主，只要驗證產品效果很容易就能快速上量。而新型肥料銷售，以對終端零散用戶的示范試驗為主，一對一推銷。農藥可立即見效，而肥料見效至少半月甚至更長時間，業(yè)務員數(shù)次往返，最后肥料效果也不能像殺蟲劑一樣立竿見影眼見為實，僅能由農民憑心里感覺來確定。這些不同，需要廠家花費更多的銷售成本，也需要付出更大的耐心。
    專業(yè)的新型肥料經銷商的缺乏，也令“轉戰(zhàn)”企業(yè)苦惱不已。目前，經銷商大部分還以傳統(tǒng)肥料為主，新型肥料廠家很難找到能賣、會賣這些功能型產品的相匹配的優(yōu)秀經銷商。新型肥料企業(yè)呼喚新渠道，希望有一部分經銷商會認識到這些產品的前景，拋棄大肥，專職操作新肥。
    另外，從投入產出比看，不少“轉戰(zhàn)”企業(yè)表示，“平均利潤，并沒有原來想象得那么高”。雖然進入成本低，前期投入較少，研發(fā)成本也不高，但是市場推廣銷售費用，遠遠高于農藥�？傮w來看，利潤率僅比除草劑稍好，“比殺菌劑，不怎么樣”。所以，他們提醒意欲涉足化肥市場的農藥企業(yè)后來者們，特別是企業(yè)決策層：進入有風險，論證須謹慎。

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