用“兩關”衡量產品賣點

    賣點是沖擊消費者感知的先鋒官，反映著企業(yè)的策略，體現著產品的核心價值，是決定產品興衰成敗的重要因素。一個明星產品的成功，往往伴隨著一句精準的Slogan（口號），比如“怕上火喝王老吉”，比如“經常用腦，多喝六個核桃”。
    每一款產品都凝聚著企業(yè)的財力物力精力和對市場前景的期望，但是，很多企業(yè)挖空心思提出的賣點消費者并不買賬，企業(yè)也不知道錯在了哪里。那么，對于大眾化的諸多產品，企業(yè)要衡量是否能過得了以下“兩關”：
    第一關 是否搶占了表達品類價值的關鍵詞
    做品牌的目的是占據品類，做品類的代表。一個重要營銷工作是，搶占最重要的品類價值關鍵詞，讓其轉化為最有銷售力的賣點。
    如果品類中沒有老大，你的品牌一定要抓緊搶占品類中最重要的價值，因為最重要的價值能夠捕獲最多的消費者。如果不能先下手，就是把大市場拱手讓人。碳酸飲料最大的價值是涼爽，雪碧用“透心涼，心飛揚”最大化占據了這一品類價值；吃巧克力第一美好感受是絲滑，德芙用“絲般感受”直接占據；樂百氏純凈水用“二十七層凈化”，搶占了純凈水“純凈”這一核心價值關鍵詞。顯然，作為純凈水，還有什么比“凈”更大的品類價值么？
    如果你是市場后來者也不用驚慌，因為品類價值有多個方面，市場后來者要避開領先品牌的地盤，找到處在第二位第三位的品類核心價值關鍵詞，與之差異化，也能實現突破，甚至反超。康師傅紅燒牛肉面“就是這個味”占據了方便面最重要的口味價值，今麥郎則從面的價值上挖掘，創(chuàng)新出了“彈面”，實現了突破。好東西吃多了也會口味疲勞，方便面市場在沉寂多年之后，統(tǒng)一以“老壇酸菜”口味重新崛起，與康師傅平起平坐。
    找賣點，追求差異和新奇但不能偏離品類的主要消費價值。過度遠離對手，為差異而差異，造成偏離品類價值中的重要價值，將得不償失。這就是為什么領導品牌的賣點大多看起來并不新奇但實用，而一些求新求異的“情緒飲料”、“心動飲料”之類憑空而來卻去也匆匆的原因。
    如果市場進入了過度競爭階段，品類主要價值被挖掘殆盡，這時就需要通過人產品創(chuàng)新，為產品增加新的價值了。
   第二關 是否從消費者角度，用他們可感知、感興趣的方式表達
    賣點找對了，還要說得好。要轉換立場和口吻，說話的角度要從企業(yè)轉換為消費者，用消費者可感知、感興趣的方式表達，讓消費者產生共鳴和認可。這與定位理論提出的，搶占消費者心智資源殊途同歸。
    宣揚企業(yè)和產品優(yōu)勢沒有錯，但是要把它轉化到消費者的角度上來。不少企業(yè)沉浸于單方面傾訴對產品的自信和喜愛，比如產品得過什么獎，用了多么先進的技術等等，卻沒有轉化為消費者的利益。消費者感覺，你產品的“好”，與我有什么關系呢。匯源曾經把“無菌冷灌裝”作為賣點，技術確實很先進，可消費者毫無感覺，他不是工程師，不懂也不想懂。
    很多人將營養(yǎng)快線的成功歸結為對早餐這一消費時機的抓取，這只是表面現象，真正重要的原因是其所提煉的核心價值點--“營養(yǎng)”，而且消費者認可了這個“營養(yǎng)”！有“營養(yǎng)”，代餐包括代早餐才成立，才成就了營養(yǎng)飲料老大的江湖地位。悅活說自己“真實自然無添加”，完全從企業(yè)的角度自說自話，更別說類似的賣點匯源已經說過，產品能提供的享受和健康價值模糊，難以感知，消費者怎能為悅活的高價買單。
    用消費者的語言表達賣點，能夠快速拉近與消費者的距離，直達人心。福來為月月舒痛經寶顆粒量身打造的“那個不痛，月月輕松”，不但從消費者感覺出發(fā)，還使用她們的語言表述，銷量得到快速拉升，這句slogan甚至都成了流行語。
    賣點的表達需要創(chuàng)意，但絕不是海闊天空式的胡思亂想，必須以產品和技術為基礎，以策略為指導，以消費者體驗為核心，盡可能快地搶占最重要的品類價值。