新產品招商四大禁忌

常常見到一些銷售人員拿著產品找經(jīng)銷商，他們的說辭基本都是站在廠家的角度去跟經(jīng)銷商談。什么產品有特色、公司有實力、老板很年輕、銷售老總是剛從外企聘請過來的云云。
其實，在經(jīng)銷商看來，這都是廢話，說句不好聽的話，我管你產品有什么特色，公司有實力與我無關，老板年輕又怎么樣，我要的不是這些，經(jīng)銷商要的是：
一、產品好賣嗎
經(jīng)銷商經(jīng)銷你的產品不是拿來自己用的，而是用來換取利益和價值的。產品好不好賣是他關心的第一步。什么樣的產品好賣？什么樣的產品不好賣？好賣的產品一下子就能切中消費者的心坎的命脈，能把握住產品成為商品的要點，不會只是因制造產品而生產產品。以生活用紙為例，產品的內在質量基本一致，大家都在比拼品牌知名度、比拼價格、比拼包裝。而包裝則是重中之重，看誰的包裝更能感動消費者，更能讓你的產品在貨架上跳出來。但很多企業(yè)還沒有真正認識這一點，他們覺得一套包裝如果超過一萬元錢就不用考慮，但他們絕對沒有想過在包裝上投進一元錢，在終端上產品會增值5元錢。第二點就是廠家基本都沒有辨別什么樣的包裝謂之好？我覺得包裝好與不好的唯一鑒定就是好賣不好賣，能不能賣出高價錢，能不能讓消費者繼續(xù)回頭買，這是至關重要的三點。
所以，業(yè)務員在經(jīng)銷商面前你必須給出一個明確的答案，這個答案就是你的產品肯定比競爭產品好賣或者你的產品會成為暢銷產品。如何才能讓經(jīng)銷商覺得你的產品好賣？聰明的營銷人都會先從一個點開始，建設樣板店和打造樣板市場，用榜樣的事實來說話，使經(jīng)銷商確信你的產品真正好賣。
二、 利潤高嗎
經(jīng)銷產品就是想獲得更大的利潤，沒有利潤就打動不了經(jīng)銷商，哪怕你的產品能開出鮮花來，會唱歌也沒有用。我這里所說的利潤高其實是產品能否帶給經(jīng)銷商高額利潤，并非是說產品價格高帶來的利潤豐厚，產品能否賣高價不是自己說了算，很大程度是由市場來決定的。怎么樣的產品會帶給經(jīng)銷商豐厚的利潤？當然是產品回轉要快，產品質量要穩(wěn)定，產品供貨要及時。但最為重要的還是廠家要保證經(jīng)銷商的利益。很多廠家在這一方面都沒有能夠保證。利益分配是最重要的一環(huán)，哇哈哈認識到這一點，所以，能夠成就了一個奇跡。廣東立白做到了保證經(jīng)銷商利潤不低于12%的利益收入，所以，能夠在日化行業(yè)披荊斬棘，獨樹一熾。立白為了保證經(jīng)銷商的這一收益，在區(qū)域的劃分和產品的銷售劃分都做得相當詳細，還在控制竄貨上實施了嚴厲打擊和處罰等手段來保證經(jīng)銷商的獨立經(jīng)營。
三、 公司是否給經(jīng)銷商一個安全感
經(jīng)銷商選擇產品已從原來的感性盲目選擇到現(xiàn)在的相當理性分析考察，所以，他們都很害怕廠家在做市場上是不是半途而廢，是不是愿意共同開發(fā)市場，是不是共同承擔費用，共同承擔市場風險。他們除了考究廠家的實力以外，還重點看廠家的老板是否有長遠打算做市場的理念，還會看一下營銷老總是否有成功的市場個案。比如，他會跟廠家的老板直接商談經(jīng)銷事宜。這是廠家教會經(jīng)銷商的，因為廠家會經(jīng)常變換業(yè)務員，很多是廠家說話不算數(shù)。特別是一些新投進行業(yè)來的公司，經(jīng)銷商的考慮更是慎之又慎。筆者去年看過兩家剛進生活用紙行業(yè)不久的企業(yè)，兩家企業(yè)都是在短短的一年時間里就換掉了四位營銷老總。每位老總上任不久都出來一套方案，今天是方案一，明天是方案二，結果，搞得經(jīng)銷商無所適從。事實上，幾乎每位老總上任后，一看市場業(yè)績上不去，馬上就變換業(yè)務員，或者是變換銷售方案，這也是很多老板急功近利造成的。接著，就是業(yè)務員重選經(jīng)銷商，經(jīng)銷商剛動用了自己的人力物力和網(wǎng)絡力來推動市場，廠家馬上又把市場收回去或者來了個新方案出臺。其實，穩(wěn)定壓倒一切！
有什么方法能讓經(jīng)銷商相信廠家能穩(wěn)定投入和開拓市場？
首先，邀請經(jīng)銷商朋友到廠家參觀。讓經(jīng)銷商來參觀廠家，目的就是讓經(jīng)銷商感受企業(yè)的文化，感受企業(yè)的管理，感受企業(yè)的實力。企業(yè)有沒有實力往往讓經(jīng)銷商自己來感受比業(yè)務員說上一百倍還有力量，經(jīng)銷商很多他已不用耳朵去相信別人，而是用眼睛和腦袋去分析辨別廠家是否言行一致。
其次，老板出面來闡述公司理念。公司的發(fā)展大計基本都掌握在來老板的手里，在中國，老板說的話才有力量，職業(yè)經(jīng)理人說的，可能老板明天就把它扭轉過來。所以，經(jīng)銷商更多的是看老板是否能給他們一個定心丸。
再次，用合同來保證。雖然，目前的合同都是一邊倒的不平等合同居多，可它也是廠家給經(jīng)銷商的唯一書面文字依據(jù)，是必不可少的一個環(huán)節(jié)。有很多時候，引起與經(jīng)銷商的糾紛就是因為沒有在合同上明確注明，沒有用文字表述清楚所造成的。
四、 是否有一個合適的營銷體系來支撐
一個品牌必須有一個合適的營銷體系才能支撐起來，任何產品的推動都離不開營銷體系來推動，但現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷體系并不合適。我所說的合適就是營銷體系是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要而定的，它是隨著企業(yè)的目標轉移而轉變的，離開了特定的企業(yè)、特定的時間、特定的資源配置它都應該有所不同。
營銷體系通常以縱向來分包括計劃體系、執(zhí)行體系、服務體系、監(jiān)控體系和處理體系等，以橫向來分又有產品體系、價格體系、渠道體系和促銷體系。每一個企業(yè)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標都需要建立一個體系來支撐。
經(jīng)銷商如何區(qū)分營銷體系的合適與否？通常他們會問一些問題，舉例：他們會問一些新產品推廣方案，看是否詳盡和適合市場操作，是否真正是一個能落地的方案，他們會問的很詳細，如問產品賣點、問產品特性、問產品包裝、問產品工藝、問產品陳列、問產品保質期、問產品與競爭產品的不同點、問售后服務、問供貨期、問淡旺季是否能準時供貨等等。還會看你的報價在市場上是否有競爭力，他們會與競爭產品作比較�？茨愕娜藛T是否專業(yè)，談的東西是否天馬行空，是否浮于表面，是否讓經(jīng)銷商感覺到是專業(yè)公司的專業(yè)素養(yǎng)。對合同的簽訂的詳細內容逐一過濾。總之，他們是比很多業(yè)務員還專業(yè)，因為很多大公司教給他們如何去辨別優(yōu)劣公司和有潛質的產品。
以上四點我想應該能給經(jīng)銷商比較充分的理由來賣你的產品，當然，每一種理由應該還可以細分，細分成更有說服力的理由，這個細分我想就是每個企業(yè)應該要做的具體工作，這個工作也只能和應該留給每個企業(yè)的營銷人員自己去把握。案例：P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初，為了適應市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產品。由于事關公司未來戰(zhàn)略轉型的試水，因此公司上下都對這款新產品寄予了高度的期望。
然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點，調查結果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關系。

課前調查：華北市場的三個小片段
張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經(jīng)理的尷尬
張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當?shù)氐囊粚︻H有實力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。
于是，又過了四天，新合同寄到了�？蛇@對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。
片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理
在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉達總公司對新產品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產品的價格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：
客戶：這產品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高��！市場支持也不夠，沒法做�。。ㄌ舸淌墙�(jīng)銷商的慣用手段）
區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產品質量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）
客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）
區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）
客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產品？”（忽悠你沒商量）
區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗�。�
區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產品質量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）
客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。
最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：新品招商的四個大忌
事實上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。
1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。
俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因為這些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。
2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。
區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？
在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經(jīng)銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調查了解，跟客戶探討在當?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒搞清楚產品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到?jīng)]信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。
區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。
4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：華東市場的成功經(jīng)驗
閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產品推廣方案。
第一步：分析新品的優(yōu)劣勢
閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關系務必搞到與新產品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關競品的效果圖和產品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。
經(jīng)過反復對比，閆經(jīng)理總結出了新產品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點不足”。
五大優(yōu)勢：
（1、 新產品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。
（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。
（3、 企業(yè)實力雄厚，產品質量領先競品。
（4、 渠道定位準確，地級獨家經(jīng)銷，市場保護嚴格。
（5、 回款指標低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風險小。
三點不足：
（1、 新產品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。
（2、 老產品市場混亂，在客戶中的評價不高
（3、公司要用新產品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達的華東市場根本不符合市場形勢。

不錯不錯，好帖子啊。以后得注意了

好帖子

頂一個