新產(chǎn)品招商四大禁忌

常常見到一些銷售人員拿著產(chǎn)品找經(jīng)銷商，他們的說辭基本都是站在廠家的角度去跟經(jīng)銷商談。什么產(chǎn)品有特色、公司有實(shí)力、老板很年輕、銷售老總是剛從外企聘請過來的云云。
其實(shí)，在經(jīng)銷商看來，這都是廢話，說句不好聽的話，我管你產(chǎn)品有什么特色，公司有實(shí)力與我無關(guān)，老板年輕又怎么樣，我要的不是這些，經(jīng)銷商要的是：
一、產(chǎn)品好賣嗎
經(jīng)銷商經(jīng)銷你的產(chǎn)品不是拿來自己用的，而是用來換取利益和價值的。產(chǎn)品好不好賣是他關(guān)心的第一步。什么樣的產(chǎn)品好賣？什么樣的產(chǎn)品不好賣？好賣的產(chǎn)品一下子就能切中消費(fèi)者的心坎的命脈，能把握住產(chǎn)品成為商品的要點(diǎn)，不會只是因制造產(chǎn)品而生產(chǎn)產(chǎn)品。以生活用紙為例，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量基本一致，大家都在比拼品牌知名度、比拼價格、比拼包裝。而包裝則是重中之重，看誰的包裝更能感動消費(fèi)者，更能讓你的產(chǎn)品在貨架上跳出來。但很多企業(yè)還沒有真正認(rèn)識這一點(diǎn)，他們覺得一套包裝如果超過一萬元錢就不用考慮，但他們絕對沒有想過在包裝上投進(jìn)一元錢，在終端上產(chǎn)品會增值5元錢。第二點(diǎn)就是廠家基本都沒有辨別什么樣的包裝謂之好？我覺得包裝好與不好的唯一鑒定就是好賣不好賣，能不能賣出高價錢，能不能讓消費(fèi)者繼續(xù)回頭買，這是至關(guān)重要的三點(diǎn)。
所以，業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商面前你必須給出一個明確的答案，這個答案就是你的產(chǎn)品肯定比競爭產(chǎn)品好賣或者你的產(chǎn)品會成為暢銷產(chǎn)品。如何才能讓經(jīng)銷商覺得你的產(chǎn)品好賣？聰明的營銷人都會先從一個點(diǎn)開始，建設(shè)樣板店和打造樣板市場，用榜樣的事實(shí)來說話，使經(jīng)銷商確信你的產(chǎn)品真正好賣。
二、 利潤高嗎
經(jīng)銷產(chǎn)品就是想獲得更大的利潤，沒有利潤就打動不了經(jīng)銷商，哪怕你的產(chǎn)品能開出鮮花來，會唱歌也沒有用。我這里所說的利潤高其實(shí)是產(chǎn)品能否帶給經(jīng)銷商高額利潤，并非是說產(chǎn)品價格高帶來的利潤豐厚，產(chǎn)品能否賣高價不是自己說了算，很大程度是由市場來決定的。怎么樣的產(chǎn)品會帶給經(jīng)銷商豐厚的利潤？當(dāng)然是產(chǎn)品回轉(zhuǎn)要快，產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定，產(chǎn)品供貨要及時。但最為重要的還是廠家要保證經(jīng)銷商的利益。很多廠家在這一方面都沒有能夠保證。利益分配是最重要的一環(huán)，哇哈哈認(rèn)識到這一點(diǎn)，所以，能夠成就了一個奇跡。廣東立白做到了保證經(jīng)銷商利潤不低于12%的利益收入，所以，能夠在日化行業(yè)披荊斬棘，獨(dú)樹一熾。立白為了保證經(jīng)銷商的這一收益，在區(qū)域的劃分和產(chǎn)品的銷售劃分都做得相當(dāng)詳細(xì)，還在控制竄貨上實(shí)施了嚴(yán)厲打擊和處罰等手段來保證經(jīng)銷商的獨(dú)立經(jīng)營。
三、 公司是否給經(jīng)銷商一個安全感
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品已從原來的感性盲目選擇到現(xiàn)在的相當(dāng)理性分析考察，所以，他們都很害怕廠家在做市場上是不是半途而廢，是不是愿意共同開發(fā)市場，是不是共同承擔(dān)費(fèi)用，共同承擔(dān)市場風(fēng)險。他們除了考究廠家的實(shí)力以外，還重點(diǎn)看廠家的老板是否有長遠(yuǎn)打算做市場的理念，還會看一下營銷老總是否有成功的市場個案。比如，他會跟廠家的老板直接商談經(jīng)銷事宜。這是廠家教會經(jīng)銷商的，因?yàn)閺S家會經(jīng)常變換業(yè)務(wù)員，很多是廠家說話不算數(shù)。特別是一些新投進(jìn)行業(yè)來的公司，經(jīng)銷商的考慮更是慎之又慎。筆者去年看過兩家剛進(jìn)生活用紙行業(yè)不久的企業(yè)，兩家企業(yè)都是在短短的一年時間里就換掉了四位營銷老總。每位老總上任不久都出來一套方案，今天是方案一，明天是方案二，結(jié)果，搞得經(jīng)銷商無所適從。事實(shí)上，幾乎每位老總上任后，一看市場業(yè)績上不去，馬上就變換業(yè)務(wù)員，或者是變換銷售方案，這也是很多老板急功近利造成的。接著，就是業(yè)務(wù)員重選經(jīng)銷商，經(jīng)銷商剛動用了自己的人力物力和網(wǎng)絡(luò)力來推動市場，廠家馬上又把市場收回去或者來了個新方案出臺。其實(shí)，穩(wěn)定壓倒一切！
有什么方法能讓經(jīng)銷商相信廠家能穩(wěn)定投入和開拓市場？
首先，邀請經(jīng)銷商朋友到廠家參觀。讓經(jīng)銷商來參觀廠家，目的就是讓經(jīng)銷商感受企業(yè)的文化，感受企業(yè)的管理，感受企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)有沒有實(shí)力往往讓經(jīng)銷商自己來感受比業(yè)務(wù)員說上一百倍還有力量，經(jīng)銷商很多他已不用耳朵去相信別人，而是用眼睛和腦袋去分析辨別廠家是否言行一致。
其次，老板出面來闡述公司理念。公司的發(fā)展大計基本都掌握在來老板的手里，在中國，老板說的話才有力量，職業(yè)經(jīng)理人說的，可能老板明天就把它扭轉(zhuǎn)過來。所以，經(jīng)銷商更多的是看老板是否能給他們一個定心丸。
再次，用合同來保證。雖然，目前的合同都是一邊倒的不平等合同居多，可它也是廠家給經(jīng)銷商的唯一書面文字依據(jù)，是必不可少的一個環(huán)節(jié)。有很多時候，引起與經(jīng)銷商的糾紛就是因?yàn)闆]有在合同上明確注明，沒有用文字表述清楚所造成的。
四、 是否有一個合適的營銷體系來支撐
一個品牌必須有一個合適的營銷體系才能支撐起來，任何產(chǎn)品的推動都離不開營銷體系來推動，但現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷體系并不合適。我所說的合適就是營銷體系是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要而定的，它是隨著企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)變的，離開了特定的企業(yè)、特定的時間、特定的資源配置它都應(yīng)該有所不同。
營銷體系通常以縱向來分包括計劃體系、執(zhí)行體系、服務(wù)體系、監(jiān)控體系和處理體系等，以橫向來分又有產(chǎn)品體系、價格體系、渠道體系和促銷體系。每一個企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)都需要建立一個體系來支撐。
經(jīng)銷商如何區(qū)分營銷體系的合適與否？通常他們會問一些問題，舉例：他們會問一些新產(chǎn)品推廣方案，看是否詳盡和適合市場操作，是否真正是一個能落地的方案，他們會問的很詳細(xì)，如問產(chǎn)品賣點(diǎn)、問產(chǎn)品特性、問產(chǎn)品包裝、問產(chǎn)品工藝、問產(chǎn)品陳列、問產(chǎn)品保質(zhì)期、問產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同點(diǎn)、問售后服務(wù)、問供貨期、問淡旺季是否能準(zhǔn)時供貨等等。還會看你的報價在市場上是否有競爭力，他們會與競爭產(chǎn)品作比較�？茨愕娜藛T是否專業(yè)，談的東西是否天馬行空，是否浮于表面，是否讓經(jīng)銷商感覺到是專業(yè)公司的專業(yè)素養(yǎng)。對合同的簽訂的詳細(xì)內(nèi)容逐一過濾。總之，他們是比很多業(yè)務(wù)員還專業(yè)，因?yàn)楹芏啻蠊�司教給他們?nèi)绾稳ケ鎰e優(yōu)劣公司和有潛質(zhì)的產(chǎn)品。
以上四點(diǎn)我想應(yīng)該能給經(jīng)銷商比較充分的理由來賣你的產(chǎn)品，當(dāng)然，每一種理由應(yīng)該還可以細(xì)分，細(xì)分成更有說服力的理由，這個細(xì)分我想就是每個企業(yè)應(yīng)該要做的具體工作，這個工作也只能和應(yīng)該留給每個企業(yè)的營銷人員自己去把握。案例：P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初，為了適應(yīng)市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產(chǎn)品。由于事關(guān)公司未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試水，因此公司上下都對這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。
然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點(diǎn)市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢？為了進(jìn)一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關(guān)系。

課前調(diào)查：華北市場的三個小片段
張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經(jīng)理的尷尬
張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚︻H有實(shí)力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。
于是，又過了四天，新合同寄到了�？蛇@對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。
片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理
在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣？客戶有幾個點(diǎn)的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費(fèi)用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實(shí)上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：
客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高��！市場支持也不夠，沒法做�。。ㄌ舸淌墙�(jīng)銷商的慣用手段）
區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費(fèi)用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）
客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）
區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）
客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費(fèi)用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場費(fèi)用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）
區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費(fèi)者認(rèn)可才是王道！”（菜鳥，跟我斗�。�
區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進(jìn)十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機(jī)會再合作。（繳槍投降）
客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復(fù)。
最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：新品招商的四個大忌
事實(shí)上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。
1、 工作準(zhǔn)備不充分，行程安排不合理，導(dǎo)致工作無效率。
俗話說，“絕不打無準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因?yàn)檫@些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費(fèi)。
2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。
區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實(shí)際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進(jìn)完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？
在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費(fèi)者品牌意識的加強(qiáng)和強(qiáng)勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機(jī)率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當(dāng)前市場做個初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設(shè)想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達(dá)成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)，閉門羹吃到?jīng)]信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn)，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標(biāo)客戶身上浪費(fèi)過多時間，同時打擊自己自信心。
區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當(dāng)公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。
4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：華東市場的成功經(jīng)驗(yàn)
閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。
第一步：分析新品的優(yōu)劣勢
閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。
經(jīng)過反復(fù)對比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點(diǎn)不足”。
五大優(yōu)勢：
（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨(dú)特。
（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。
（3、 企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競品。
（4、 渠道定位準(zhǔn)確，地級獨(dú)家經(jīng)銷，市場保護(hù)嚴(yán)格。
（5、 回款指標(biāo)低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風(fēng)險小。
三點(diǎn)不足：
（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費(fèi)用投入。
（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價不高
（3、公司要用新產(chǎn)品擴(kuò)展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗(yàn)積累有限，公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達(dá)的華東市場根本不符合市場形勢。

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