不做“偽實(shí)力”經(jīng)銷(xiāo)商

    在闡述什么是經(jīng)銷(xiāo)商的偽實(shí)力之前，我們先明確一下經(jīng)銷(xiāo)商的定義。嚴(yán)格說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷(xiāo)售的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。圍繞這個(gè)定義核心而表現(xiàn)出來(lái)的能帶來(lái)生產(chǎn)力的各種要素組合，就是真實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)，而與之背道而馳的就是偽實(shí)力。
    經(jīng)銷(xiāo)商偽實(shí)力的表現(xiàn)各有不同，拉大旗作虎皮、虛假市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，即理解為通常意義上的偽實(shí)力。在此，我們通過(guò)產(chǎn)品流通過(guò)程、企業(yè)成長(zhǎng)階段和重點(diǎn)工作布置來(lái)分析經(jīng)銷(xiāo)商偽實(shí)力帶來(lái)的種種后患。
    產(chǎn)品流通過(guò)程中角色不明確
    通常，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品流通過(guò)程中扮演的角色，首先是具有較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模；其次是具有較強(qiáng)的資金能力和一定的商業(yè)信譽(yù)；再次是具有相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。其作用是了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，具有現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能提高產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，分?jǐn)偭魍ㄟ^(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)等等。
    在資源稀缺、賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品流動(dòng)過(guò)程中的主要功能見(jiàn)下表（附表1）：

    在如上賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)分工明確，工作相得益彰。但時(shí)下農(nóng)資產(chǎn)品正處激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為經(jīng)銷(xiāo)商賴以生存的的基礎(chǔ)。如果在產(chǎn)品流通過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商仍舊將市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌提升以及推廣促銷(xiāo)等功能全權(quán)托付給廠家來(lái)完成，自己僅僅完成打款鋪貨、倉(cāng)儲(chǔ)、結(jié)算等功能，那這種經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的就是偽實(shí)力--經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮和考驗(yàn)。這樣一來(lái)，市場(chǎng)的銷(xiāo)售勢(shì)頭勢(shì)必受到影響，更為關(guān)鍵的是經(jīng)銷(xiāo)商在專業(yè)運(yùn)營(yíng)的道路上始終“仰”廠家“鼻息”，自身專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力很難得到大的提升。
    當(dāng)前，但凡在市場(chǎng)上有所建樹(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即綜合運(yùn)營(yíng)能力突出。一般情況下，經(jīng)銷(xiāo)商大致都具備產(chǎn)品鋪市配送結(jié)算、終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋等功能，而顯示真功夫真實(shí)力的是產(chǎn)品品牌規(guī)劃和推廣促銷(xiāo)。但實(shí)際運(yùn)作中，卻有不少的經(jīng)銷(xiāo)商沉溺在前者的數(shù)據(jù)寬泛程度上，這是偽實(shí)力的典型表象，很多廠家的業(yè)務(wù)人員也就是被這個(gè)偽實(shí)力的假象所蒙蔽，而忽略了經(jīng)銷(xiāo)商真實(shí)的品牌運(yùn)營(yíng)、推廣促銷(xiāo)等真實(shí)力，導(dǎo)致產(chǎn)品流通起來(lái)問(wèn)題層出不窮，廠商筋疲力盡。
    不同成長(zhǎng)階段需求不明確
    我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研或與經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)劃市場(chǎng)時(shí)，更多的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，但經(jīng)銷(xiāo)商鮮少對(duì)自身不同成長(zhǎng)階段的不同需求進(jìn)行過(guò)研究，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力能力和市場(chǎng)環(huán)境不匹配，甚至滋生拔苗助長(zhǎng)等現(xiàn)象，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的整體布局。
    由于農(nóng)資產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)起步門(mén)檻低，資金技術(shù)等方面要求不高，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商總體素質(zhì)不高，但這并不重要，能否持續(xù)借鑒和學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)才是其成敗與否的關(guān)鍵。在起步這個(gè)階段，經(jīng)銷(xiāo)商不能唯利潤(rùn)至上，階段性地接受培訓(xùn)、指導(dǎo)、歷練磨合團(tuán)隊(duì)尤為重要。如果成長(zhǎng)階段的需求還沒(méi)滿足到位，就直接進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)能力等明顯不匹配，經(jīng)銷(xiāo)商在具體工作中顧此失彼、捉襟見(jiàn)肘就會(huì)在所難免。
    當(dāng)前，大多經(jīng)銷(xiāo)商就營(yíng)業(yè)數(shù)額而言已處于快速增長(zhǎng)階段，這和行業(yè)市場(chǎng)宏觀環(huán)境的高速發(fā)展有直接關(guān)系。但就經(jīng)銷(xiāo)商綜合能力而言，大多經(jīng)銷(xiāo)商還處于起步階段的水平，更談不上成熟階段，因而由此產(chǎn)生的實(shí)力多為偽實(shí)力：高營(yíng)業(yè)額與落后運(yùn)營(yíng)手段的反差，有效銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比例普遍低下、資金回轉(zhuǎn)普遍緩慢、基本運(yùn)營(yíng)管理普遍滯后、學(xué)習(xí)型組織始終在憧憬中、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新貫穿始終是生硬的模仿和抄襲等，這些都是經(jīng)銷(xiāo)商偽實(shí)力的顯性表現(xiàn)。
    對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不同成長(zhǎng)階段的不同需求在一定意義上將決定這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的核心運(yùn)營(yíng)能力能否建立起來(lái)，基本需求問(wèn)題不解決，經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)之路將注定是艱辛而叵測(cè)的。見(jiàn)下圖（附表2）

    工作重點(diǎn)不突出
    就經(jīng)銷(xiāo)商的工作本質(zhì)而言，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)應(yīng)是重中之重，但現(xiàn)實(shí)情況卻不是這樣的。
    1.無(wú)時(shí)不在的招商。無(wú)論是渠道運(yùn)營(yíng)商（以終端銷(xiāo)售為主業(yè)），還是社會(huì)資源運(yùn)營(yíng)商（以團(tuán)購(gòu)、特通渠道為主營(yíng)業(yè)務(wù)），在具體工作均多倚重新客戶的開(kāi)發(fā)為主要目標(biāo)，這也就是農(nóng)資產(chǎn)品銷(xiāo)售中一個(gè)特殊的現(xiàn)象：招商工作無(wú)時(shí)不在！廠家月度銷(xiāo)售任務(wù)下的每月回款期限即將到來(lái)時(shí)，廠家的業(yè)務(wù)干部是積極致力于新經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商則是奮戰(zhàn)于下線分銷(xiāo)渠道的拓展，否則，銷(xiāo)量完成沒(méi)保障。這種怪圈的輪回，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)這一核心工作被偏廢，這種以銷(xiāo)量為導(dǎo)向的數(shù)字游戲顯現(xiàn)出的也是典型的偽實(shí)力。
    2.過(guò)度追求產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)。除了無(wú)時(shí)不在的招商外，還有一部分經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度追求產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)，而且銷(xiāo)售的產(chǎn)品范圍非常廣泛，不能集中精力做好主導(dǎo)品牌產(chǎn)品。尤其是在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，經(jīng)銷(xiāo)商更愿意促銷(xiāo)自己的品牌及利潤(rùn)高的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致一個(gè)相當(dāng)大的時(shí)間段內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有主力產(chǎn)品，利潤(rùn)環(huán)節(jié)的透明或見(jiàn)底，使經(jīng)銷(xiāo)商唯有不停地推廣新品上市，產(chǎn)品成長(zhǎng)周期縮短，利潤(rùn)貢獻(xiàn)大打折扣。
    面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商面臨的工作多是千頭萬(wàn)緒，如何審時(shí)度勢(shì)，按輕重緩急來(lái)開(kāi)展工作，其中所顯示出的功夫是真實(shí)力體現(xiàn)。一個(gè)專業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，工作重點(diǎn)和重點(diǎn)工作如圖（見(jiàn)附表3）所示。不同的發(fā)展階段，經(jīng)銷(xiāo)商工作重點(diǎn)會(huì)不同程度地側(cè)重在新客戶開(kāi)發(fā)、全系產(chǎn)品推廣、良好售后服務(wù)以及有效的銷(xiāo)售管理上，但上述幾項(xiàng)工作的核心是緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，這是唯一能長(zhǎng)期、持續(xù)帶來(lái)現(xiàn)金流的基礎(chǔ)平臺(tái)。否則，別的工作再卓有成效，穩(wěn)定的現(xiàn)金流問(wèn)題得不到解決，隨后的利潤(rùn)問(wèn)題就必將成為懸念。

    偽實(shí)力的產(chǎn)生是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展過(guò)程中難以避免的，有的是刻意而為之，畢竟在利潤(rùn)導(dǎo)向下的市場(chǎng)格局中，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)思路各有千秋，如此偽實(shí)力的另一個(gè)解讀就是華而不實(shí)。但我們不能否認(rèn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商就是依靠這種華而不實(shí)的偽實(shí)力而倍受廠家青睞。
    但我們可以斷言，偽實(shí)力造就的經(jīng)銷(xiāo)商是沒(méi)有前途的。作為經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)時(shí)刻牢記濫竽充數(shù)的典故：江湖叵測(cè)，惟有真功夫才是出來(lái)混的不二法門(mén)。