不做“偽實(shí)力”經(jīng)銷商

    在闡述什么是經(jīng)銷商的偽實(shí)力之前，我們先明確一下經(jīng)銷商的定義。嚴(yán)格說經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。圍繞這個定義核心而表現(xiàn)出來的能帶來生產(chǎn)力的各種要素組合，就是真實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)，而與之背道而馳的就是偽實(shí)力。
    經(jīng)銷商偽實(shí)力的表現(xiàn)各有不同，拉大旗作虎皮、虛假市場數(shù)據(jù)等，即理解為通常意義上的偽實(shí)力。在此，我們通過產(chǎn)品流通過程、企業(yè)成長階段和重點(diǎn)工作布置來分析經(jīng)銷商偽實(shí)力帶來的種種后患。
    產(chǎn)品流通過程中角色不明確
    通常，一個經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通過程中扮演的角色，首先是具有較大的經(jīng)營規(guī)模；其次是具有較強(qiáng)的資金能力和一定的商業(yè)信譽(yù)；再次是具有相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。其作用是了解市場、適應(yīng)市場，具有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，能提高產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，分?jǐn)偭魍ㄟ^程中的風(fēng)險等等。
    在資源稀缺、賣方市場環(huán)境下，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品流動過程中的主要功能見下表（附表1）：

    在如上賣方市場環(huán)境下，廠家和經(jīng)銷商相對分工明確，工作相得益彰。但時下農(nóng)資產(chǎn)品正處激烈的競爭格局中，精細(xì)化運(yùn)營已成為經(jīng)銷商賴以生存的的基礎(chǔ)。如果在產(chǎn)品流通過程中，經(jīng)銷商仍舊將市場開拓、品牌提升以及推廣促銷等功能全權(quán)托付給廠家來完成，自己僅僅完成打款鋪貨、倉儲、結(jié)算等功能，那這種經(jīng)銷商所擁有的就是偽實(shí)力--經(jīng)不起市場的洗禮和考驗(yàn)。這樣一來，市場的銷售勢頭勢必受到影響，更為關(guān)鍵的是經(jīng)銷商在專業(yè)運(yùn)營的道路上始終“仰”廠家“鼻息”，自身專業(yè)化運(yùn)營能力很難得到大的提升。
    當(dāng)前，但凡在市場上有所建樹的經(jīng)銷商，都有一個共同點(diǎn)，即綜合運(yùn)營能力突出。一般情況下，經(jīng)銷商大致都具備產(chǎn)品鋪市配送結(jié)算、終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋等功能，而顯示真功夫真實(shí)力的是產(chǎn)品品牌規(guī)劃和推廣促銷。但實(shí)際運(yùn)作中，卻有不少的經(jīng)銷商沉溺在前者的數(shù)據(jù)寬泛程度上，這是偽實(shí)力的典型表象，很多廠家的業(yè)務(wù)人員也就是被這個偽實(shí)力的假象所蒙蔽，而忽略了經(jīng)銷商真實(shí)的品牌運(yùn)營、推廣促銷等真實(shí)力，導(dǎo)致產(chǎn)品流通起來問題層出不窮，廠商筋疲力盡。
    不同成長階段需求不明確
    我們在做市場調(diào)研或與經(jīng)銷商規(guī)劃市場時，更多的是對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，但經(jīng)銷商鮮少對自身不同成長階段的不同需求進(jìn)行過研究，導(dǎo)致經(jīng)銷商綜合實(shí)力能力和市場環(huán)境不匹配，甚至滋生拔苗助長等現(xiàn)象，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷售的整體布局。
    由于農(nóng)資產(chǎn)品運(yùn)營起步門檻低，資金技術(shù)等方面要求不高，導(dǎo)致運(yùn)營經(jīng)銷商總體素質(zhì)不高，但這并不重要，能否持續(xù)借鑒和學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)才是其成敗與否的關(guān)鍵。在起步這個階段，經(jīng)銷商不能唯利潤至上，階段性地接受培訓(xùn)、指導(dǎo)、歷練磨合團(tuán)隊(duì)尤為重要。如果成長階段的需求還沒滿足到位，就直接進(jìn)入快速增長階段，團(tuán)隊(duì)、銷售運(yùn)營能力等明顯不匹配，經(jīng)銷商在具體工作中顧此失彼、捉襟見肘就會在所難免。
    當(dāng)前，大多經(jīng)銷商就營業(yè)數(shù)額而言已處于快速增長階段，這和行業(yè)市場宏觀環(huán)境的高速發(fā)展有直接關(guān)系。但就經(jīng)銷商綜合能力而言，大多經(jīng)銷商還處于起步階段的水平，更談不上成熟階段，因而由此產(chǎn)生的實(shí)力多為偽實(shí)力：高營業(yè)額與落后運(yùn)營手段的反差，有效銷售網(wǎng)點(diǎn)占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比例普遍低下、資金回轉(zhuǎn)普遍緩慢、基本運(yùn)營管理普遍滯后、學(xué)習(xí)型組織始終在憧憬中、營銷創(chuàng)新貫穿始終是生硬的模仿和抄襲等，這些都是經(jīng)銷商偽實(shí)力的顯性表現(xiàn)。
    對經(jīng)銷商來說，不同成長階段的不同需求在一定意義上將決定這個經(jīng)銷商的核心運(yùn)營能力能否建立起來，基本需求問題不解決，經(jīng)銷商的未來之路將注定是艱辛而叵測的。見下圖（附表2）

    工作重點(diǎn)不突出
    就經(jīng)銷商的工作本質(zhì)而言，市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)應(yīng)是重中之重，但現(xiàn)實(shí)情況卻不是這樣的。
    1.無時不在的招商。無論是渠道運(yùn)營商（以終端銷售為主業(yè)），還是社會資源運(yùn)營商（以團(tuán)購、特通渠道為主營業(yè)務(wù)），在具體工作均多倚重新客戶的開發(fā)為主要目標(biāo)，這也就是農(nóng)資產(chǎn)品銷售中一個特殊的現(xiàn)象：招商工作無時不在！廠家月度銷售任務(wù)下的每月回款期限即將到來時，廠家的業(yè)務(wù)干部是積極致力于新經(jīng)銷商的開發(fā)，經(jīng)銷商則是奮戰(zhàn)于下線分銷渠道的拓展，否則，銷量完成沒保障。這種怪圈的輪回，導(dǎo)致經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)這一核心工作被偏廢，這種以銷量為導(dǎo)向的數(shù)字游戲顯現(xiàn)出的也是典型的偽實(shí)力。
    2.過度追求產(chǎn)品推廣促銷。除了無時不在的招商外，還有一部分經(jīng)銷商過度追求產(chǎn)品推廣促銷，而且銷售的產(chǎn)品范圍非常廣泛，不能集中精力做好主導(dǎo)品牌產(chǎn)品。尤其是在促銷環(huán)節(jié)上，經(jīng)銷商更愿意促銷自己的品牌及利潤高的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致一個相當(dāng)大的時間段內(nèi)經(jīng)銷商沒有主力產(chǎn)品，利潤環(huán)節(jié)的透明或見底，使經(jīng)銷商唯有不停地推廣新品上市，產(chǎn)品成長周期縮短，利潤貢獻(xiàn)大打折扣。
    面對復(fù)雜的市場環(huán)境，經(jīng)銷商面臨的工作多是千頭萬緒，如何審時度勢，按輕重緩急來開展工作，其中所顯示出的功夫是真實(shí)力體現(xiàn)。一個專業(yè)的經(jīng)銷商，工作重點(diǎn)和重點(diǎn)工作如圖（見附表3）所示。不同的發(fā)展階段，經(jīng)銷商工作重點(diǎn)會不同程度地側(cè)重在新客戶開發(fā)、全系產(chǎn)品推廣、良好售后服務(wù)以及有效的銷售管理上，但上述幾項(xiàng)工作的核心是緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，這是唯一能長期、持續(xù)帶來現(xiàn)金流的基礎(chǔ)平臺。否則，別的工作再卓有成效，穩(wěn)定的現(xiàn)金流問題得不到解決，隨后的利潤問題就必將成為懸念。

    偽實(shí)力的產(chǎn)生是經(jīng)銷商發(fā)展過程中難以避免的，有的是刻意而為之，畢竟在利潤導(dǎo)向下的市場格局中，經(jīng)銷商經(jīng)營思路各有千秋，如此偽實(shí)力的另一個解讀就是華而不實(shí)。但我們不能否認(rèn)，很多經(jīng)銷商就是依靠這種華而不實(shí)的偽實(shí)力而倍受廠家青睞。
    但我們可以斷言，偽實(shí)力造就的經(jīng)銷商是沒有前途的。作為經(jīng)銷商，應(yīng)時刻牢記濫竽充數(shù)的典故：江湖叵測，惟有真功夫才是出來混的不二法門。