企業(yè)如何挖掘差異化的產(chǎn)品策略

    一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，要想擁有更強(qiáng)的生命力，更高的市場溢價(jià)能力，就一定要與眾不同，只有差異化才能形成區(qū)隔，才能讓競爭對手無從跟隨。
    美國的哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中，首先提出企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”概念，他用標(biāo)新立異來形容這種模式。按照他的思想，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品差異化作為一項(xiàng)既定戰(zhàn)略來考慮，并努力創(chuàng)造或?qū)ふ也町惢�。這是企業(yè)未來研發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)主導(dǎo)核心。
    一、產(chǎn)品定位，走差異化路線
    在產(chǎn)品的差異化方面，企業(yè)應(yīng)該遵循16字法則：
    人無我有：人家沒有的我有，這通常是指開創(chuàng)新品類。
    人有我優(yōu)：你有我比你做的更好，這通常是指提高性能或性價(jià)比。
    人優(yōu)我新：你做的好了，我就講究創(chuàng)新，我不斷推陳出新，這通常是指產(chǎn)品升級換代或推廣新品。
    人新我轉(zhuǎn)：你也創(chuàng)新、推新了，我有可能就會轉(zhuǎn)向或轉(zhuǎn)行了，這通常是指企業(yè)的產(chǎn)品多元化或業(yè)務(wù)單元多元化。
    二、樹立完整產(chǎn)品概念
    要想提升產(chǎn)品的競爭力，避免被同行尤其是大企業(yè)“擠壓”或“屠殺”的命運(yùn)，就必須要挖掘或?qū)ふ易约旱牟町惢�。那么，要做到這些，首先要了解產(chǎn)品的三個(gè)層次。
    第一個(gè)是核心產(chǎn)品。什么是核心產(chǎn)品？主要是指產(chǎn)品的功能，比如飲料能夠解渴，那么飲料的內(nèi)容物就是核心產(chǎn)品。
    第二個(gè)是有形產(chǎn)品。主要是指產(chǎn)品的內(nèi)外包裝，比如外包裝箱、內(nèi)包裝袋、裝飲料的瓶子等等這些都屬于有形產(chǎn)品。
    第三個(gè)是延伸產(chǎn)品。也有的稱為附加產(chǎn)品，像品牌、文化、服務(wù)等等，比如你購買了家電產(chǎn)品，廠商提供的送貨上門、三包服務(wù)等，都屬于延伸產(chǎn)品。
    核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，往往能夠看得見，摸的著，能夠給顧客一種直觀感受，而延伸產(chǎn)品，則往往看不到、摸不著，但它對于產(chǎn)品銷售卻起著關(guān)鍵的作用。比如，在硬件產(chǎn)品沒有差異的條件下，軟件的品牌力、周到服務(wù)等，就能夠促使客戶下決心購買。
    三、產(chǎn)品差異化策略的實(shí)施
    如何實(shí)施產(chǎn)品的差異化來提升產(chǎn)品策略？
    第一，包裝差異化。古語云：“貨賣一張皮”，說明包裝的重要性。尋找產(chǎn)品的差異化，可以首先從外包裝開始，外包裝能夠給人最直接的感受，決定了產(chǎn)品有沒有“賣相”。
    我曾經(jīng)見過很多礦泉水企業(yè)的外包裝，很多是箱裝或者是大桶裝，但鄭州就有一家企業(yè)卻用塑料膜來作為外包裝，這種外包裝的礦泉水不僅很透明，能夠讓顧客看到產(chǎn)品是什么樣子，同時(shí)還降低了包裝的成本，這就是一種差異化。其次還有差異化的內(nèi)包裝，我們平時(shí)喝的礦泉水，很多企業(yè)往往是用PET塑料瓶子做包裝的，但是有的企業(yè)卻采用了玻璃瓶做單品包裝，這也是一種差異化。還有的企業(yè)在包裝上，采用了一種創(chuàng)新的手法，比如說飲料的瓶蓋，往往是一個(gè)嘴蓋，但有一家企業(yè)卻推出了雙嘴蓋，雙嘴蓋有什么優(yōu)點(diǎn)？它解決了兩人喝一瓶飲料的衛(wèi)生問題，這也是一種創(chuàng)新的一種手法。
    第二，定位的差異化。一個(gè)企業(yè)可以沒有足夠高的知名度，也可以沒有足夠高的占有率，但對自己的品牌和產(chǎn)品不能沒有一個(gè)清晰的定位。企業(yè)必須通過定位的差異化，來找到自己生存和發(fā)展的空間。
    沒有任何一款產(chǎn)品能夠滿足所有的消費(fèi)者，你要定位為中低端，就必須要放棄高端，魚和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必須要放棄中低端，只有給品牌產(chǎn)品做好定位，企業(yè)才能不至于陷入盲打誤撞的境地，才能找到自己的優(yōu)勢所在，從而集中精力，搶占屬于自己的領(lǐng)地。
    第三，產(chǎn)品規(guī)格的差異化。同樣是我們剛才談到的瓶裝水，很多企業(yè)的容量規(guī)格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等，但是農(nóng)夫山泉在1997年攻打上海及杭州市場的時(shí)候，卻推出了4升裝的家庭裝、旅游裝這樣一支產(chǎn)品，這同樣是差異化、創(chuàng)新化的一種表現(xiàn)。
    從容量上尋找差異化相對容易，無論如何，只要是品牌不同，你就必須想方設(shè)法，無論是比競爭對手增加容量還是縮減容量，來挖掘自己的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，有時(shí)也需要迎合市場及顧客的消費(fèi)趨勢或需求，例如，對于啤酒產(chǎn)品，大排檔需要是桶裝、鋁罐裝等保鮮效果較好的純生啤酒，適合大眾消費(fèi)、群體消費(fèi)，而在夜場則適用于小瓶型、小容量，因?yàn)樵谶@種場所，通常不是過酒癮的，而圖的是一種浪漫和優(yōu)雅。
    第四，產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化。在產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化方面，我們還可以從以下幾個(gè)點(diǎn)來著手：
    從口感上：像蒙牛的優(yōu)酸乳產(chǎn)品訴求--“酸酸甜甜就是我”，就是從感官刺激上來挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的。
    從技術(shù)層面：也可以挖掘產(chǎn)品的差異化，比如樂百氏：“27層凈化”，讓消費(fèi)者感覺，經(jīng)過27層凈化一定是非常潔凈的好水。
    從功能上：像“怕上火，喝王老吉”，雅客V9：糖果加維生素等等。
    從時(shí)尚元素上：嶗山的蘇打水，定位為果水，它其實(shí)是在倡導(dǎo)一種時(shí)尚，并且傳播一種健康理念：飲用堿性的蘇打水可促使乳酸和堿性水綜合成無機(jī)鹽，人運(yùn)動的時(shí)候會產(chǎn)生乳酸，這是導(dǎo)致人體致癌的一種元素，通過飲用蘇打水，乳酸和堿性中和，就可以減少患癌癥的幾率。這就是嶗山蘇打水通過宣傳時(shí)尚元素，用果水、高檔商務(wù)水的概念來區(qū)隔自己，從而形成差異。
    第五，新產(chǎn)品、副品牌導(dǎo)入策略。人都是喜新厭舊的，企業(yè)必須通過不斷地推陳出新，來滿足渠道商和各類顧客的需要。娃哈哈之所以能夠成為中國飲料業(yè)的巨頭，其實(shí)跟它每年都推出大量新產(chǎn)品有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品、新銷量、新的銷售增長點(diǎn)、新的利潤突破口。因此，企業(yè)可以從新產(chǎn)品、新品牌（包括副品牌）的導(dǎo)入方面，來打造一種差異化。
    第六，另起爐灶，開創(chuàng)新天地。如果企業(yè)想升級產(chǎn)品，但由于客戶及消費(fèi)者先入為主，甚至已經(jīng)形成了品牌偏見，而企業(yè)又想“腳踩兩只船”，既想做中低端，搶占市場份額、上規(guī)模，又想占高端，謀利潤，這時(shí)，企業(yè)可以采取“另起爐灶另開張”的方式來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
    案例：從“華龍”到“今麥郎”
    華龍的品牌定位，一直是中低端，后來雖然也推出了很多中高檔產(chǎn)品，但由于它給消費(fèi)者的印象就是中低檔，因此，一直沒有好的效果。后來，他們在北京重新注冊了一個(gè)品牌，這就是我們現(xiàn)在都知道的“今麥郎”，通過新公司、新品牌、新定位，重開一片新天地，借助以前華龍的網(wǎng)絡(luò)，順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級。而河南的白象方便面，為何沒有取得產(chǎn)品品牌升級的最佳效果，我認(rèn)為，這跟這家公司的品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新不徹底有很大關(guān)系，其實(shí)，企業(yè)只有拋棄舊的，才能迎來新的。