本土，就是特色和優(yōu)勢(shì)

    說起本土營銷，近年來的確有很多企業(yè)利用這一策略不僅走出了困境，而且還取得了不菲的業(yè)績。筆者身邊就有不少這樣的典型企業(yè)：像山東壽光的福瑞化工，一開始像其他化肥企業(yè)一樣，在同質(zhì)化產(chǎn)品上你拼我殺，舉步維艱。而近兩年改變思路，勇于創(chuàng)新，根據(jù)當(dāng)?shù)厥侨珖�大�?a href="http://744v.cn/forum-210-1.html" target="_blank" class="relatedlink">蔬菜基地這一優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出來針對(duì)各類大棚蔬菜生產(chǎn)的、以“蔬樂園”為注冊(cè)商標(biāo)的系列蔬菜配方肥，在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，經(jīng)營困難的大環(huán)境下卻走出了一條陽光之路。再像山東勝邦制藥，近年來針對(duì)山東當(dāng)?shù)鼗ㄉ�播種面積較大，地下害蟲成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民防治的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題，該廠以此開發(fā)出來防治地下害蟲的“綠鷹”系列產(chǎn)品，成為在當(dāng)?shù)睾腿毡炯烟锛咽�爭雄的兩大產(chǎn)品，使單品走量成為挽救企業(yè)危局的典范。
    從上文的兩家企業(yè)來看，“本土營銷”首先應(yīng)該就是在充分了解“本土”的基礎(chǔ)上，即本土需求是什么？這里的需求不僅是單一產(chǎn)品的需求，應(yīng)該是根據(jù)當(dāng)?shù)胤N植結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、承受能力等等諸多需要盡可能滿足這若干條件的產(chǎn)品，才能與之相適應(yīng)。從而開發(fā)出與之適應(yīng)的本土產(chǎn)品，最后加上與之相適應(yīng)的營銷的方法，從而實(shí)現(xiàn)本土營銷，簡單的可以理解為找準(zhǔn)需求--開發(fā)產(chǎn)品--適合營銷，從而構(gòu)成本土營銷的內(nèi)涵。
    本土營銷是企業(yè)發(fā)展的根
    就本土營銷的淵源來看，其實(shí)所有企業(yè)的發(fā)展沒有不是從本土開始的：如從地域上看，從小范圍到大范圍，再到更大范圍，輻射半徑也就越來越大，逐漸開疆拓土，由本地發(fā)展到外地，以致跨出過門，走向世界。在受眾上看，同樣也要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，讓越來越多的人，（不同檔次、不同民族、不同膚色）得以認(rèn)可。即使是那些跨出國門走向世界的企業(yè)，也沒有拋棄本土的東西。只不過這種“本土”越往前追溯這種印記越明顯。
    隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是近年來隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的融合性日益突出，這種印記逐漸淡化直至消失。像現(xiàn)在很多工業(yè)園的發(fā)展，一些招商引資項(xiàng)目的建設(shè)，投資商更加注重的是投資環(huán)境，各地都在努力搭建這樣一個(gè)使之發(fā)展的平臺(tái)，單純滿足這種本土需求的特點(diǎn)已完全消失，但這并不否認(rèn)我們一些企業(yè)是從本土發(fā)展起來的觀點(diǎn)。但至少本土營銷這一概念永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。
    縱觀所有企業(yè)，無論外國的還是中國的，都是充分利用這一觀點(diǎn)，使之發(fā)揚(yáng)光大的。像近年來外國農(nóng)藥企業(yè)大舉進(jìn)攻國內(nèi)市場，我們就說人家營銷理念先進(jìn)。其實(shí)外國人就是把他們本土的東西拿到咱們中國來，再結(jié)合中國的事情，做出了很多值得推崇的營銷案例，從外國人的營銷理念來看，就是建立在他們本土上的東西，在我們看來就是特色，這種特色就變成了他們發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)反過來，我們的東西拿到世界上同樣不一定就落后，他們同樣也是會(huì)被稱之為特色的東西。如眾所周知的海爾，之所以能創(chuàng)造出今天的業(yè)績，其實(shí)他們一刻也沒有放棄我們本土的東西。民族的就是世界的，理解起來本土的同樣也是世界的，本土就是特色，特色就是優(yōu)勢(shì)，就是競爭力，這是所有企業(yè)的根，根深才能葉茂。
    本土化產(chǎn)品
    其實(shí)要搞好本土營銷的前提，那就是首先要有過硬的值得信賴的與之相適應(yīng)的本土化產(chǎn)品，確切的說就是與銷售區(qū)域即與使用產(chǎn)品區(qū)域相適應(yīng)的產(chǎn)品。如果沒有與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，無論你怎樣營銷、怎樣造勢(shì)、怎樣宣傳鼓吹，都不會(huì)有什么好結(jié)果。
    何為與之相適應(yīng)的產(chǎn)品？就是你推銷的產(chǎn)品一定要和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相適宜。比如你把一個(gè)水稻地區(qū)使用的產(chǎn)品硬性套到非水稻產(chǎn)區(qū)銷售，效果就會(huì)大打折扣，農(nóng)民的認(rèn)可度就會(huì)受到影響。這就要求廠家要善于調(diào)查研究、善于創(chuàng)新探索，生產(chǎn)出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，不僅要有單純的產(chǎn)品，還要有適合的配方、正確的使用方法、合理的定價(jià)機(jī)制，符合農(nóng)民的投資范圍：你不能為銷售產(chǎn)品就鼓勵(lì)農(nóng)民一畝地投資1200元，而讓他實(shí)際收獲1000元的收成，這樣農(nóng)民肯定不干，你的產(chǎn)品一定難有立足之地。
    像筆者上文提到的福瑞化工，如果就其自身實(shí)力（像歷史因素、投資規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)力量）和其他化肥廠一樣拼傳統(tǒng)產(chǎn)品，和中化、魯西化工這些老牌相比，它根本不具備這樣的能力。但福瑞化工人卻另辟蹊徑，做自己的“蔬樂園”系列蔬菜用肥。也許他人不屑做，或他人根本就沒有想到去做，這才有了福瑞自身的本土、自身的特色，從而就有了自身的事業(yè)。福瑞化工正是通過這種本土創(chuàng)新產(chǎn)品，做出了令同行刮目相看的業(yè)績。
    當(dāng)然，筆者在這里所說的本土化產(chǎn)品，并非僅限于地理上的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，這樣就不能跳出地域范圍而大行其道，顯然這是一種狹隘的理解。還說“蔬樂園”在壽光這個(gè)原產(chǎn)地能夠大行其道，但這個(gè)產(chǎn)品同樣完全可以在海南的蔬菜基地和海南的本土結(jié)合，生產(chǎn)出符合海南蔬菜基地特點(diǎn)的本土產(chǎn)品。同樣可以在全國各地都可以開發(fā)出和當(dāng)?shù)叵噙m應(yīng)的本土產(chǎn)品，達(dá)到本土營銷。其實(shí)在這里本土已經(jīng)是跳出地理范疇，應(yīng)該和特色、特點(diǎn)有著共同的含義。
    本土業(yè)務(wù)員
    搞好本土營銷業(yè)務(wù)員的水平和積極性是至關(guān)重要的。怎樣招聘到與銷售區(qū)域能完全融合的業(yè)務(wù)員，就顯得非常之重要，筆者手頭正好有這樣一個(gè)案例：
    筆者本村有一位大學(xué)生畢業(yè)后應(yīng)聘到山東濰坊一家不大的化肥企業(yè)，他開展業(yè)務(wù)的第一區(qū)域就是自己的家鄉(xiāng)。開始先由父親出面，七大姑八大姨、親戚朋友全找來：酒杯一端，話就撂下--孩子今年畢業(yè)被安排在某廠做業(yè)務(wù)員，一上來廠家就分了很多任務(wù)，為保住孩子飯碗，大家都幫幫忙。家家都種地都得買化肥，就幫孩子完成任務(wù)，質(zhì)量價(jià)格上大家放心。質(zhì)量出現(xiàn)問題包賠，價(jià)格上也絕不會(huì)讓大家多花一分冤枉錢。這些話聽起來有點(diǎn)強(qiáng)賣硬拉的感覺，但親戚朋友一想：是啊，孩子上了四年大學(xué)，不就是能希望找到一個(gè)理想的工作，能夠有份穩(wěn)定的收入？能不幫襯一下？于是一車復(fù)合肥親戚朋友一分，馬上銷售一空。這鄰居不知啥回事，一打聽某某家的孩子就在某化肥廠上班，拉回來的化肥一定錯(cuò)不了，再說坑人也不能坑親戚朋友吧。咱也要點(diǎn)吧，一年下來，本村、鄰村，親戚朋友、左鄰右舍全部使用他的復(fù)合肥，您想這個(gè)量能少嗎？第二年春節(jié)，親戚朋友來了，一句好話：多虧大伙幫忙，孩子工作突出，受到表彰，今年還不得繼續(xù)支持支持？
    就這樣，一個(gè)業(yè)務(wù)員幾乎開辟了家鄉(xiāng)整個(gè)縣域的市場。目前，這位業(yè)務(wù)員的父親正式成為我們縣該品牌復(fù)合肥的總代理。你想，只要產(chǎn)品質(zhì)量有保證，大家使用后的效果又表現(xiàn)不錯(cuò)，價(jià)格上又比較合理，你想大家能不繼續(xù)支持嗎？
    如果我們廠家的業(yè)務(wù)員都能像這位業(yè)務(wù)員一樣，把自己家鄉(xiāng)的市場搞起來，廠家的銷售業(yè)績會(huì)如何？這位業(yè)務(wù)員為什么很快進(jìn)入角色，做好銷售工作，首先一條就是熟悉，熟悉身邊的人（所思所想所求），熟悉身邊的事（人情世故、處世哲學(xué)），熟悉當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕條件（產(chǎn)品種類、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力等等），他就能采取與之相適應(yīng)的策略，讓廠家生產(chǎn)出與之相適應(yīng)的本土產(chǎn)品，似乎就是訂單產(chǎn)品，所以就受到了農(nóng)民歡迎。而這類細(xì)化性本土產(chǎn)品，往往就是很多同類廠家不能想到甚至是不屑去做的空白，而這種空白恰恰就是最具競爭力的優(yōu)勢(shì)，自然就能立于不敗之地。
    本土營銷存在的問題
    在新聞事件傳播過程中有個(gè)就近性特點(diǎn)，即離新聞事件距離越近，事件的影響越大，比如一個(gè)事件發(fā)生后，最關(guān)心的就是當(dāng)事人的親戚朋友，再就是他們的鄰居，再再就是同村的人，以此類推，事件影響的程度隨著范圍的擴(kuò)大而淡薄。按照這一原理，在理論上我們的本土營銷自然也應(yīng)該是這樣的：一家企業(yè)的產(chǎn)品首先是本地的農(nóng)民非常歡迎和使用，由內(nèi)而外、由近及遠(yuǎn)，依次而擴(kuò)展開來。但據(jù)筆者了解到的情況卻是恰恰相反，我們很多的農(nóng)資企業(yè)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民心中的信譽(yù)卻很差，甚至是很臭，本地農(nóng)民根本不屑使用甚至是調(diào)不起他們的產(chǎn)品，很多農(nóng)民甚至對(duì)他們很反感。
    這里面的原因很多，首先就是產(chǎn)品質(zhì)量不能夠讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民信任，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的不信任不接受，特別是對(duì)產(chǎn)品一知半解的農(nóng)民，他會(huì)對(duì)這種不信任進(jìn)一步擴(kuò)大夸張，影響到越來越多的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不使用他們的產(chǎn)品，使他們的產(chǎn)品難以在本地打開局面，迫使他們只能尋找外地市場，這就失去了企業(yè)發(fā)展的最基本土壤。特別是近年來發(fā)生的一系列坑農(nóng)害農(nóng)事件，造假者大多采取的就是這種本地生產(chǎn)異地銷售的策略，這也為一些正規(guī)企業(yè)帶來了一些不利的影響，確切地說，我們的很多企業(yè)成了替罪羊。還有就是一些環(huán)保問題，很多企業(yè)因污染問題和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民產(chǎn)生矛盾，甚至在發(fā)展過程中（特別是在前期）的確是以犧牲當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的利益為前提的，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了很多的損失，有的還為此產(chǎn)生了眾多的糾紛。這都成為企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)販�銷的障礙。
    像這類企業(yè)要想擺脫這種困境，首先就是要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，可以利用就近原則，讓農(nóng)民進(jìn)廠參觀，特別是對(duì)那些產(chǎn)生懷疑的農(nóng)民，公開產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓農(nóng)民真正了解你的產(chǎn)品，相信產(chǎn)品的質(zhì)量。二就是可以拿出部分產(chǎn)品讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民免費(fèi)使用，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)卣�府部門組織這類的工作，取得他們的理解和支持，也可以借當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的土地建立試驗(yàn)田，豐收了給農(nóng)民，如果試驗(yàn)失敗了，損失由廠家來承擔(dān)，給農(nóng)民以補(bǔ)償。這樣做看似廠家投入了不少，但你卻能從中得到了第一手的資料和數(shù)據(jù)，又能融合和當(dāng)?shù)卣�府農(nóng)民的關(guān)系。特別是那些成功的試驗(yàn)田，其實(shí)就成了價(jià)值無限的示范田。三特別是要熱心公益事業(yè)，要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，像捐資修路、助學(xué)這樣的公益事業(yè)，我們的很多企業(yè)就做的特別好，受到了社會(huì)各界的歡迎和認(rèn)可。在這樣的情況下，你的產(chǎn)品有了使用量，再到銷售量，再有口碑相助，何愁銷量難求，事業(yè)難興？如果我們的企業(yè)率先做到這個(gè)份上，一步步的擴(kuò)展開來，由一村、一鎮(zhèn)、一縣，再到全省全國，甚至跨出過門走向世界也不是不可能的事情。
    總之，任何企業(yè)的發(fā)展，不可忽視這種本土的基礎(chǔ)作用，只有這種本土和異地（即銷售使用你產(chǎn)品的區(qū)域）相融合而產(chǎn)生出來的東西（包括產(chǎn)品、銷售理念等因素），才是一種極具活力、極具創(chuàng)新力、極具特色和競爭力的東西，特別是這種由本土而引發(fā)的創(chuàng)新力，是貫穿企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和本土營銷，永無止境和永不言敗的秘訣。