農(nóng)藥企業(yè)：慎對(duì)內(nèi)部銷售買斷制

　　不久前筆者去一些企業(yè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)對(duì)銷售買斷制表現(xiàn)出了濃厚的興趣。一些企業(yè)推行銷售買斷制起到了一定的作用，例如銷售業(yè)績(jī)得到了提升，庫(kù)存明顯減少，銷售人員的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，管理費(fèi)用也有所下降。這種情況對(duì)于面臨銷售疲軟局面的企業(yè)，無(wú)疑是好事。然而，聽了有關(guān)企業(yè)的介紹后，筆者產(chǎn)生了疑問(wèn)：銷售買斷制所帶來(lái)的銷售繁榮能否長(zhǎng)期維持？對(duì)企業(yè)的管理工作又會(huì)提出怎樣的要求？思考這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為，銷售買斷制的推行對(duì)企業(yè)銷售工作既可能是一針強(qiáng)心劑，也可能隱含著巨大的管理風(fēng)險(xiǎn)，如果處理不當(dāng)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多后遺癥。因此，應(yīng)持慎重的態(tài)度。
　　實(shí)施保障
　　銷售買斷制是指企業(yè)內(nèi)部推行的由銷售人員或分支機(jī)構(gòu)買斷企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立銷售的管理制度。這種制度的實(shí)施使得企業(yè)的銷售管理活動(dòng)大為簡(jiǎn)化，企業(yè)只要明確給出產(chǎn)品底價(jià)，銷售人員會(huì)最大限度地調(diào)動(dòng)自己的社會(huì)關(guān)系和發(fā)揮個(gè)人能力去搞好銷售工作。這種制度也使銷售人員擁有最大限度的銷售自主權(quán)，而且許多企業(yè)在價(jià)格政策上提供了十分寬松的條款，銷售人員具有一定的定價(jià)自主權(quán)，從而使這種制度具有更大的吸引力。
　　銷售買斷制的實(shí)質(zhì)是一種高額報(bào)酬制度。銷售人員只要肯冒風(fēng)險(xiǎn)，愿意投入，自身又具備一定的能力，能夠把產(chǎn)品銷售出去，就一定會(huì)獲得高額的回報(bào)。一些推行銷售買斷制的企業(yè)，明星銷售人員的年報(bào)酬可達(dá)10 多萬(wàn)元，甚至上百萬(wàn)元。從一些企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，銷售買斷制之所以能夠得到較為平穩(wěn)的貫徹，主要有以下幾點(diǎn)原因：
　　1．企業(yè)擁有較為過(guò)硬的產(chǎn)品及其系列。銷售人員買斷這些產(chǎn)品，后顧之憂較少，不會(huì)同客戶打過(guò)多的“嘴官司”。這實(shí)際上降低了銷售人員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因而有可能增加其對(duì)企業(yè)的依賴感。
　　2．企業(yè)制定了較為嚴(yán)格的管理規(guī)則。通過(guò)這些規(guī)則對(duì)一些出格的或破壞銷售秩序的行為進(jìn)行處罰，是確保銷售買斷制得到貫徹的基本條件。事實(shí)上，有不少推行銷售買斷制的企業(yè)，都制定了非常嚴(yán)厲的懲罰性措施，銷售人員都能明白破壞這些規(guī)則的后果，因而不敢輕易地”以身試法”，自斷財(cái)路。
　　3．企業(yè)的促銷和服務(wù)支持也是銷售買斷制平穩(wěn)運(yùn)行的重要保證。在這種制度下，銷售很大程度上轉(zhuǎn)化為銷售人員的個(gè)人行為，然而單靠銷售人員的個(gè)人能力，很可能會(huì)在促銷和服務(wù)方面面臨較大的困難。企業(yè)在這些方面加大力度，對(duì)于銷售人員的工作將是很大的支持，也會(huì)激發(fā)銷售人員的工作熱情。
　　4．企業(yè)實(shí)施的福利保障增加了銷售人員的依賴感和安全感。許多企業(yè)仍舊保留銷售人員的各種福利，如住房、醫(yī)療保障等，從而使銷售人員能夠以比較穩(wěn)定的心態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)開拓。
　　可能引發(fā)的問(wèn)題
　　綜上所述，銷售買斷制能夠產(chǎn)生一定的成效，是多種因素相互作用的結(jié)果。其關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一些條件，確保企業(yè)具備明顯的優(yōu)勢(shì)，從而使銷售人員不得不依賴企業(yè)，盡管他們擁有相當(dāng)大的自主權(quán)。然而必須指出，在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位并不一定能夠永遠(yuǎn)得以保持，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)給銷售買斷制的運(yùn)行帶來(lái)許多不穩(wěn)定因素。尤其是一些企業(yè)在銷售疲軟、其他銷售手段不見效的情況下推行銷售買斷制，買斷制本身的局限性使企業(yè)面臨的管理風(fēng)險(xiǎn)加大。在這種情況下，一時(shí)的繁榮并不能消除其負(fù)面的影響和潛在的危機(jī)。
　　1．推行銷售買斷制，使企業(yè)的戰(zhàn)略管理工作面臨困難。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，銷售越困難，就越要求企業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略管理工作，以應(yīng)付來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的挑戰(zhàn)。然而建立在銷售人員相互分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)之上的銷售買斷制，實(shí)際上意味著企業(yè)在很大程度上放松了對(duì)銷售工作的控制。顯然，在銷售人員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大的情況下，企業(yè)的管理風(fēng)險(xiǎn)也在加大。當(dāng)銷售人員為個(gè)人利益而奮斗的時(shí)候，讓他們更多地從企業(yè)整體的角度考慮問(wèn)題將是困難的。
　　2．推行銷售買斷制，很容易帶來(lái)管理秩序的混亂。在市場(chǎng)形勢(shì)不利于企業(yè)的情況下，銷售人員很容易為了個(gè)人利益違背企業(yè)的銷售制度或規(guī)定，在未經(jīng)允許的情況下侵入他人的市場(chǎng)。最糟糕的是，銷售管理層又會(huì)在相當(dāng)程度上容忍這種事情的發(fā)生。這就帶來(lái)如下問(wèn)題：第一，銷售人員之間矛盾增加，沖突頻繁，管理和協(xié)調(diào)更為困難；第二，客戶將會(huì)接收到互不相同的信息或承諾，尤其是價(jià)格上的不統(tǒng)一，很容易使客戶無(wú)所適從，并影響到對(duì)企業(yè)的信心。更為嚴(yán)重的是，一些銷售人員為了追求短期利益，通過(guò)欺騙、賄賂的手段贏得合同，直接損害了公司的形象。還有的銷售人員勾結(jié)外部力量，趁機(jī)侵害企業(yè)的利益。這種情況會(huì)使企業(yè)雪上加霜。
　　3．推行銷售買斷制，會(huì)使企業(yè)的服務(wù)體系受到?jīng)_擊。在銷售買斷制下，銷售人員關(guān)心更多的是個(gè)人利益能否實(shí)現(xiàn)，如合同是否順利簽訂、回款能否及時(shí)到位等。至于對(duì)客戶的服務(wù)承諾，以及服務(wù)工作做得如何，并不一定是銷售人員考慮的首要問(wèn)題。這種情況使得企業(yè)的“一次性客戶”增多，客戶的抱怨增加，并危及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如何把銷售工作和服務(wù)工作有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，是銷售買斷制面臨的一大問(wèn)題。
　　4．推行銷售買斷制，會(huì)導(dǎo)致銷售隊(duì)伍的不穩(wěn)定。銷售人員各自為戰(zhàn)，企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心和指導(dǎo)少了，很容易使銷售人員人心渙散。雖然企業(yè)會(huì)涌現(xiàn)出一些明星銷售人員，他們有能力、有經(jīng)驗(yàn)、有關(guān)系，也有相對(duì)鞏固的市場(chǎng)和不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但大多數(shù)銷售人員可能不會(huì)如此幸運(yùn)，他們承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較低，難以對(duì)市場(chǎng)作出穩(wěn)定、持續(xù)的投入，從而失去許多成功的機(jī)會(huì)。在企業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)不錯(cuò)的情況下，這些銷售人員還有可能留在企業(yè)里工作，但當(dāng)市場(chǎng)一旦進(jìn)入低谷，銷售難度和風(fēng)險(xiǎn)增加，將會(huì)使一大批銷售人員離開企業(yè)另謀出路。銷售買斷制實(shí)行的是以利益為中心的管理機(jī)制，加上銷售指導(dǎo)和控制能力的下降，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的增加，尤其是在企業(yè)內(nèi)部樹立起互信、合作的文化氛圍較為困難，當(dāng)企業(yè)面臨市場(chǎng)危機(jī)或強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，便可能引發(fā)各種問(wèn)題。這也許不是企業(yè)所預(yù)想的結(jié)果。
　　銷售管理--尋求一致
　　銷售管理的實(shí)質(zhì)，是尋求管理雙方的一致性，即管理雙方利益或目標(biāo)的協(xié)同程度。無(wú)論實(shí)行何種形式的管理制度，只有對(duì)這種一致性作出切實(shí)的評(píng)估，才能有助于銷售管理雙方建立起有效的聯(lián)系。然而，公司以及銷售人員的利益或目標(biāo)都不是單一的，它們往往是多因素的綜合，這就要求我們?cè)阡N售管理工作中，必須考慮到多方面因素和影響，并盡可能地實(shí)現(xiàn)整合的利益。
　　一般而言，公司在銷售管理中尋求的應(yīng)該是對(duì)利益的爭(zhēng)取或?qū)崿F(xiàn)總量的增長(zhǎng)。事實(shí)上，許多公司也正是把這一點(diǎn)作為制定銷售管理制度的起點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，許多公司會(huì)主動(dòng)讓渡一部分利益給銷售人員。這里實(shí)際上蘊(yùn)含著一個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的假設(shè)，即公司賦予銷售人員利益的多少，將成為公司自身銷售利益實(shí)現(xiàn)的前提。依據(jù)這一假設(shè)，很容易推出如下結(jié)論：公司賦予銷售人員的利益越高(當(dāng)然需要通過(guò)銷售人員自身的努力)，就越能激發(fā)銷售人員的工作熱情，從而使公司銷售利益最大化。
　　在一定的條件下，上述假設(shè)不能說(shuō)沒(méi)有道理，因?yàn)樵谑袌?chǎng)導(dǎo)向下，管理者對(duì)成功的追求使其不得不把利潤(rùn)的增長(zhǎng)作為全部工作的中心，從而又不得不把對(duì)銷售人員的激勵(lì)作為最基本的實(shí)現(xiàn)手段。但是，如果從更本質(zhì)的意義上思考這一問(wèn)題，得出上述結(jié)論未免顯得匆忙。我們來(lái)研究一下公司的銷售管理目標(biāo)，它的內(nèi)涵大體上表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
　　1．利潤(rùn)額(包括近期的安排或長(zhǎng)期的考慮)；
　　2．公司的地位與形象；
　　3．銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性；
　　4．較低的管理成本，等等。公司通過(guò)讓渡部分利益的方式(通常這種方式又會(huì)發(fā)展成為高額報(bào)酬制度，如銷售買斷制)實(shí)現(xiàn)銷售管理的目標(biāo)，將是十分困難的。銷售管理的目標(biāo)表現(xiàn)為一個(gè)體系，通常企業(yè)采取的高額報(bào)酬制度只能對(duì)這一體系的某些目標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)生直接的影響，但如果經(jīng)營(yíng)者不能；對(duì)其他目標(biāo)項(xiàng)目作出妥善的安排，就容易導(dǎo)致企業(yè)其他利益的喪失。實(shí)行銷售買斷制，企業(yè)有可能提高銷售業(yè)績(jī)，遞增利潤(rùn)額，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，其他的目標(biāo)利益常常被認(rèn)為是不重要的。當(dāng)然，一些企業(yè)推行買斷制，在客觀上也減少了管理工作的負(fù)擔(dān)，降低了管理的費(fèi)用。
　　然而，如果我們深入分析這個(gè)問(wèn)題，將會(huì)發(fā)現(xiàn)這種高額報(bào)酬方式給公司利益帶來(lái)的這些貢獻(xiàn)，也是十分有限的。公司最根本的銷售目標(biāo)是什么，是近期的利益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益？銷售管理工作的最終對(duì)象是什么，是銷售人員還是廣大的客戶？..對(duì)于這些問(wèn)題，一些成長(zhǎng)型的公司必須要搞清楚。顯而易見，釆用高報(bào)酬方式的最大貢獻(xiàn)在于近期銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)往往是令人激動(dòng)的。然而，作為一個(gè)成長(zhǎng)型的公司，它的最根本的目標(biāo)應(yīng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。尋求短期利益的銷售行為應(yīng)該被視為現(xiàn)代公司之大忌，
　　因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，銷售管理的眼光應(yīng)該更多地著眼于未來(lái)。盡管采用高報(bào)酬方式可以帶來(lái)直接管理成本的降低，但是低投入、低管理成本又會(huì)帶來(lái)低度的控制。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越尖銳化，企業(yè)管理工作日益表現(xiàn)出戰(zhàn)略的性質(zhì)，而低度控制所帶來(lái)的高游離性，將不是一種明智的選擇。至于對(duì)現(xiàn)代公司十分注重的形象價(jià)值和市場(chǎng)地位以及銷售隊(duì)伍的忠誠(chéng)意識(shí)和穩(wěn)定性目標(biāo)，高報(bào)酬制度能夠作出的貢獻(xiàn)將是十分有限的，甚至是背道而馳的。銷售人員所追求的目標(biāo)，也是一個(gè)頗為復(fù)雜的體系。一般而言，下面幾項(xiàng)是銷售人員最為關(guān)心的：1．最大的銷售報(bào)酬；2．低投入、低風(fēng)險(xiǎn)；3．工作的穩(wěn)定性及生活保障；4．個(gè)人的成長(zhǎng)，等等。然而，這一目標(biāo)體系的矛盾性和不是客觀存在的。例如，最大的銷售回報(bào)必然伴隨著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，這又會(huì)帶來(lái)工作的不穩(wěn)定性。如果沒(méi)有充分的保障措施，銷售人員常常會(huì)在上述方面之間猶豫不決。盡管這些難題可以交給銷售人員去解決，但是作為銷售管理者，決不能忽視對(duì)這些問(wèn)題的思考。因?yàn)檫@些問(wèn)題協(xié)調(diào)與否，不僅會(huì)影響到個(gè)別銷售人員的工作表現(xiàn)，也會(huì)使整個(gè)銷售隊(duì)伍的績(jī)效大受影響。如果對(duì)這些問(wèn)題處理不當(dāng)，不僅會(huì)使企業(yè)的銷售工作被更多的短期行為所左右，若不及早釆取措施，還有可能危及企業(yè)的生存。因此，為了穩(wěn)定地提高公司的銷售業(yè)績(jī)，尤其是在高回報(bào)的管理制度(如銷售買斷制)下，管理人員必須認(rèn)真思考下述問(wèn)題：
　　第一，公司所讓渡的那部分利益，能否有效地激發(fā)銷售人員的工作熱情？或者，銷售人員是否愿意為此做出不懈的努力？
　　第二，銷售人員的投入能力如何？或者說(shuō)，銷售人員是否具備為追求上述利益而不懈努力的物質(zhì)基礎(chǔ)？
　　第三，銷售人員未來(lái)的生活有保障嗎？公司是否愿意為銷售人員的生活安全提供承諾？對(duì)于這些問(wèn)題，要求銷售管理人員能夠作出實(shí)事求是的回答。由銷售管理制度所聯(lián)結(jié)起來(lái)的銷售體系，尤其是公司和銷售人員之間，并非是一種單純的關(guān)系，釆用高報(bào)酬方式盡管能夠帶來(lái)令人激動(dòng)的利益，但由于不能滿足銷售目標(biāo)的系統(tǒng)性要求，將潛伏很大的危機(jī)。因此，銷售管理人員應(yīng)該從更加全面的角度考慮，以尋求公司和銷售人員之間的最大滿足和協(xié)調(diào)。
　　改革建議
　　如上所述，是否意味著一定要放棄銷售買斷制呢？也不一定。正如我們上面分析的，如果銷售買斷制基本上能夠滿足公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要，而且公司在管理上又具有明顯的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)銷售人員實(shí)施有效控制時(shí)，一下子放棄它反而不明智，加之報(bào)酬制度本身的繼承性，如果處理不好，很有可能給企業(yè)帶來(lái)混亂。
　　筆者曾對(duì)一些企業(yè)的買斷制運(yùn)行情況進(jìn)行了研究，對(duì)企業(yè)提出過(guò)一些改革的思路。改革的原則是，既要能夠保證銷售買斷制在現(xiàn)有的條件下發(fā)揮應(yīng)有的作用，以確保企業(yè)的穩(wěn)定性，又必須找到一個(gè)突破口，為實(shí)施更為合理的報(bào)酬制度創(chuàng)造條件�；�于此，筆者提出了企業(yè)報(bào)酬制度“雙軌制”的方案。所謂“雙軌制”，就是在企業(yè)內(nèi)部允許兩種不同的報(bào)酬制度存在，用不同的銷售標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同的銷售人員，以調(diào)動(dòng)各類銷售人員的積極性。高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的報(bào)酬方式(如銷售買斷制)適合于那些經(jīng)驗(yàn)豐富、能力較強(qiáng)的成熟銷售人員，而低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的報(bào)酬制度(筆者認(rèn)為采用“工資＋獎(jiǎng)金或提成”的方式更為現(xiàn)實(shí)一些)適合于剛進(jìn)公司不久、能力經(jīng)驗(yàn)不甚突出的銷售人員。當(dāng)然，公司這樣做，意味著將建立兩種考核制度、兩套管理體制，以及加強(qiáng)對(duì)兩類銷售人員工作的協(xié)調(diào)和控制，這顯然會(huì)加大管理工作的難度。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做可以使公司逐步擁有一支更為可靠的銷售力量，并為向更為成熟的報(bào)酬制度的過(guò)渡創(chuàng)造條件。