十大營銷經典案例

在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本刊精選了十大經典案例，為2003年的中國市場給出了《成功營銷》的解讀。


劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍
　　文/曾朝暉

　　案例主體： 北京統(tǒng)一石化有限公司

　　市場地位： 市場趕超者

　　市場意義： "多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。

　　市場效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元�！�

　　案例背景： 2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。

　　而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。

　　“統(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放

　�。玻埃埃材辏保痹拢保溉�，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

　　2003年年初，"統(tǒng)一石化"將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商"這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

　　2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。

　　２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出"多一些潤滑，少一些摩擦"的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。

　　2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標

　　2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。

　　“統(tǒng)一”潤滑油策略解析

　　一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤滑，少一些摩擦"的經典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經將自己定位于"中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。

　　一、定位調整　 熱推高檔系列產品

　　2003年，統(tǒng)一提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商"這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發(fā)工作中，"統(tǒng)一"瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，"統(tǒng)一經典超能力純合成機油"在全國上市，該款高級別機油是"統(tǒng)一"為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王"保時捷"全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，"統(tǒng)一"尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合"尖鋒"的銷售，"統(tǒng)一"在6月又推出"刀鋒"產品；6月中旬，新款4L"油壓王"面市，全面豐富了正在熱銷的中桶"油壓王"產品系列結構，使"油壓王"在市場上鋒頭更��；7月份，"飄香"女士摩托車專用潤滑油和"迅馳"男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！

　　產品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。

　　二、品牌策略調整　大手筆央視投放

　�。玻埃埃材辏保痹拢保溉�，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

　　在統(tǒng)一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業(yè)產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡是否支持大力度的廣告投放？

　　以前，統(tǒng)一的品牌、產品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們日常生活中影響力的加大，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡和業(yè)界最多的銷售服務人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。

　　在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。

　　經過反復討論，統(tǒng)一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。當時，統(tǒng)一公司做了一個預算，是7500萬，實際上花了6000多萬。

　　雖然統(tǒng)一從一開始就生產高級潤滑油，在品質上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調整的突破點。

　　三、經典創(chuàng)意　高端形象完美確立

　�。玻埃埃衬�3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了 “多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

　　統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一"多一些潤滑，少一些摩擦"的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點擊率提高了4倍；而且還經常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。

　　廣告播放后，很多經銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產品的零售店主動聯(lián)系，給經銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機則點名要加統(tǒng)一潤滑油。

　　這則經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　四．競爭加劇　 統(tǒng)一任重道遠

　　雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以?? 萬中標央視。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種"孿生兄弟"，普通消費者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護工作需要加強。

　　在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的，而國內的潤滑油市場卻還處于盲目消費的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標準、用戶對潤滑油的認識卻不能與國際同步，如馬自達6要求潤滑油的質量級別為SL級，但國標卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護車輛的常識。

　　對于立志成為行業(yè)領袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費者會感受到“統(tǒng)一”的關心，因此而與品牌更加親近。

　　目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。
精確細分　動感地帶贏得新一代
　　文/鄭紀東　

　　案例主體： 中國移動通信公司　

　　市場地位： 市場霸主　

　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

　　市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。

　　案例背景： 中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。

　　作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？

　　“動感地帶”2003年營銷事件回放：

　　2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐；

　　2003年4月，中國移動舉行"動感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

　　2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、公關活動等開始了對新品牌的精彩演繹；

　　2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦 "2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬大學生掀起街舞狂潮；

　　2003年9月， 中國移動通信集團公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--"最佳互動行銷活動"金獎，同時囊括了"最佳美術指導"銀獎及最佳活動獎；

　　2003年11月，中國移動旗下"動感地帶"(M-ZONE)與麥當勞宣布結成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動感套餐"也同時揭曉；

　　2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的"未來音樂國度--U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜"評選活動�！�

　　“動感地帶”策略解析

　　 手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務的延伸，服務內容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。

　　而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業(yè)務內容上的同質化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵。

　　一． 精確的市場細分，圈住消費新生代

　　根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務。

　　從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖�。保禋q—２５歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。

　　鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎：

　　1、 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

　　2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

　　3、 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅�！�

　　二、獨特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界

　　“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。

　　中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：

　　1、 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

　　2、 獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式；

　　3、 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 "動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴；

　　4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

　　“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

　　三、整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動

　　“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

　　1、 傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

　　2、 活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

　　3、 高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

　　4、 情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

　　　 “動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網(wǎng)絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！　
“變臉”麥當勞讓品牌更年輕
　　文/王卓　

　　案例主體： 麥當勞公司　

　　市場地位： 世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。

　　市場意義： 麥當勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被很多人稱為麥當勞的“變臉”行動。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象�！�

　　市場效果：　麥當勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長了14.9%,亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調升至“超出市場表現(xiàn)”�！�

　　案例背景：　2002年的麥當勞可謂麻煩不斷，10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當勞總部宣布，公司將從3個國家完全撤出，并關閉其他10個國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯�！�

　　營銷專家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時提出，快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。

　　2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（Larry Light）上任。拉里·萊特是“品牌價值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動。

　　麥當勞2003年營銷事件回放　

　　2003年8月，麥當勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內地的首個特許加盟商，近期內將選中5個特許加盟商。

　　2003年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。

　　2003年9月22日，麥當勞“我就喜歡”活動在中國正式啟動，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會。

　　2003年9月25日開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個電視廣告也于2003年底到2004年間播放。

　　2003年11月24日，麥當勞與中國移動通信集團公司旗下“動感地帶”(M-Zone)宣布結成合作聯(lián)盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度“動感套餐”也同時揭曉，并在全國麥當勞店內同步推出。

　　麥當勞中國表示麥當勞將在近期內在中國餐廳內提供WiFi服務，屆時中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣�！�

　　麥當勞營銷策略解析　

　　在新任首席營銷官拉里·萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。麥當勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產生了一個新的全球營銷主題 ——“我就喜歡”。麥當勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手�！薄�

　　變臉，讓品牌年輕時尚化

　　麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。米爾頓·科特勒先生說，麥當勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。

　　但是，隨著時間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經很陳舊了。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。

　　“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。”中文麥當勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關注。

　　與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“Im Lovin It”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。

　　拉里·萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時說，‘這是我從來沒有見過的麥當勞’。”　

　　加快本地化步伐　

　　麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。采取這種策略最關鍵的原因的擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務的標準化。麥當勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因為這兩個公司一個遵循的是“全球化”策略，而另一個實行的是“本地化”策略。

　　但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當?shù)厝丝谖�、頗受當?shù)叵�費者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當勞再也坐不住了。2003年8月，麥當勞批準了中國大陸第一個特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準5個特許加盟商。

　　根據(jù)麥當勞2002年底做的市場調查，中國消費者在用餐地點的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點便利等條件，消費者對多元的口味選擇，尤其對于常規(guī)米飯食品有極高的需求。

　　2003年，麥當勞已經在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當勞公司的營銷人員稱：“麥當勞未來還會不斷有新的產品推出，以順應消費者求新求變的需求�！薄�

　　水平協(xié)作營銷強化新品牌　

　　為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”——麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。

　　雖然這兩個2003年非常出位的品牌經營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以15元價格享用的原價21.5元的“動感套餐”。 每月的"動感套餐"由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權。

　　動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。　

重組湯姆遜　TCL繞道國際市場
　　文/邱小立　

　　案例主體： TCL集團

　　市場地位： 國內彩電領先品牌、國際市場趕超者

　　市場意義： TCL重組湯姆遜，為中國企業(yè)走出去樹立了一個戰(zhàn)略典范。

　　市場效果：在技術上，合資公司已經為TCL帶來了世界最先進的“第五代背投”，在國際市場的搶占上，TCL已經成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機和專利危機。

　　案例背景： 近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢的國內彩電業(yè)，在進軍國際市場時，面臨研發(fā)力量薄弱、貿易壁壘、在目標市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿易壁壘兩大問題，有可能讓國內彩電企業(yè)在彩電技術升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。

　　2003年11月4日，TCL集團與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務合并重組協(xié)議：而美國當?shù)貢r間11月24日，美國商務部初步裁定中國一些電視機生產商向美國市場傾銷其產品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強制調查對象都被認定存在傾銷，傾銷價差為27.94%到45.87%。這個裁定，對其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據(jù)了國內出口到美國份額的半數(shù)以上。但正因為TCL的兼并，它不僅不會受損，反而是最大的收益者，填補了其他企業(yè)留下的市場空白。

　　TCL重組湯姆遜事件回放　

　　2003年11月，TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機和DVD資產，設立一合資公司，TCL集團持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團將會把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產廠房、研發(fā)機構、銷售網(wǎng)絡等業(yè)務投入新公司；而湯姆遜則會將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產廠房、所有DVD的銷售業(yè)務、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達1800萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺。

　　TCL策略解析　

　　突破專利與研發(fā)實力薄弱的技術天花板

　　目前我國彩電企業(yè)在核心技術方面，基本上沒有專利權。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購，但國內企業(yè)依靠整機成本優(yōu)勢，在市場上還是有一定的話語權。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費的通牒，提出的專利共達20項，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺要價1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領域擁有3萬4千多項專利，中國彩電產品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機。

　　從全球范圍來看，電視技術發(fā)展的速度越來越快，電視更新?lián)Q代的周期越來越短。中國企業(yè)從零開始搞研發(fā)，能否在短期內取得突破，是一個很大的疑問。

　　TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都歸合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機的所有主要專利和大部分數(shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會按照市場規(guī)則支付專利費用，但李東生表示，合資公司有能力產生新專利。很快，TCL就以實質行動證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產品質量監(jiān)督檢驗中心的驗證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領域，超越了長期領先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據(jù)悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項專利技術。

　　繞開貿易壁壘　

　　從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調查，并于1991年對我國彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達10年之久。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調查。2003年11月24日，美國商務部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機存在傾銷行為。

　　如果裁決結果依然是肯定的，那么今后五年內，美國進口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對我國彩電生產企業(yè)來說，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計，目前我國彩電出口到美國市場已經超過400萬臺，如果征收高額關稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產能力將被閑置�！�

　　如果不想坐以待斃，國內彩電企業(yè)必須想辦法突破越來越嚴重的貿易壁壘。

　　2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產基地，繞開了歐盟的貿易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產前已流失不少。

　　而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當?shù)氐膹妱萜放�，而且在歐美已經建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡；其生產基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強的優(yōu)勢。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內生產，墨西哥、波蘭等地整機裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內勞動力成本低廉的優(yōu)勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進美國市場的大門。

　　節(jié)約品牌推廣成本　

　　在進入國際市場時，由于品牌推廣成本的高昂，國內企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產的方式。這樣使得國內企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。

　　海爾早在1998年就開始實施國際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場取得一定成績。為此，在進入日本市場時，海爾調整了策略，雖然還繼續(xù)堅持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡借助當時家電生產商——三洋的幫忙。

　　海爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產的產品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國計劃在2006年關閉模擬電視；歐洲各國計劃在2010年關閉模擬電視。與之相對應的是這幾年，美國、歐洲市場數(shù)字彩電的銷量大增。而另一方面，數(shù)字電視領域蘊藏的巨大商機，已經引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產數(shù)字彩電。

　　如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設銷售網(wǎng)絡，讓當?shù)叵�費者接受TCL品牌。但風云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？

　　與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費電子類生產商之一，是全球第一臺互動電視專利技術的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調制解調器、DVD機、MP3播放器、電子圖書和家用數(shù)字網(wǎng)絡等方面均處于世界領先地位，是歐美消費者認可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。經過多年經營，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。

合作營銷　英特爾借道“迅馳”強渡“無線”
　
　　文/本刊記者　彭強

　　案例主體： 英特爾公司

　　市場地位： 市場霸主　

　　市場意義： 迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢產品市場競爭策略轉向產品多樣化市場策略，正在實行前所未有的復合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務已經超越了微處理器的核心業(yè)務，延展到網(wǎng)絡、通訊甚至服務。從英特爾一系列的舉措來看，英特爾正試圖進行從計算行業(yè)向無線通訊的戰(zhàn)略調整。

　　市場效果： 2003年底，專家根據(jù)市場預測，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場。

　　必須承認，英特爾億萬美元的廣告費砸出了效果，競爭焦點已從處理器的主頻拉力賽扯到了無線和移動的概念上。如今，稍有點檔次的筆記本電腦已經言必稱迅馳了。

　　這無疑讓英特爾的對手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因為這意味著英特爾再次用概念與標準形成壟斷，在英特爾霸權面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。

　　案例背景： 英特爾(中國)公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變人們使用計算機的地點和方式。“無論何時何地，辦公室、家里、機場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。

　　“迅馳移動計算技術”新品牌擁有一個包含有著名的Intel Inside標志在內的新標志。這一標志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前�！�

　　2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌 “迅馳”，在全球同步亮相�！�

　　業(yè)界評論，迅馳的成功推廣標志著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始�！�

　　英特爾“迅馳”2003年營銷事件回放

　　“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術峰會上甫一亮相，即引起廣泛關注�！�

　　2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發(fā)布會，宣布英特爾將推出“第一個全新移動計算技術品牌———英特爾迅馳移動計算技術”(Centrino)。

　　2003年3月3日，英特爾開始正式進行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。這次推廣活動在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，活動范圍遍及美國、英國、法國、德國、韓國和澳大利亞等11個國家。

　　2003年3月10日，英特爾有限公司與中國移動和中國網(wǎng)通牽起了手。兩家運營商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動計算技術“推波助瀾”，在國內的機場、賓館、會議中心等公共“熱點”部署和應用無線局域網(wǎng)。

　　2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當勞將一起通過一些麥當勞餐廳推廣無線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當勞開始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產品宣傳活動的一部分。作為該計劃的一部分，麥當勞在未來三個月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網(wǎng)一個小時，然后，客戶可以選擇每小時付費3美元或者再購買一份套餐。

　　2003年3月12日，英特爾在北京釣魚臺賓館召開了千人規(guī)模的中國市場推介會。

　　2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價格，降幅最高達34%。盡管英特爾每3個月左右會有一次降價行動，但此番降價行動在大力促銷迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。

　　2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國內部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點通”（ hotspot.sina.com.cn ）。

　　2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開了新一輪廣告攻勢，其中包括在9月25日開始推出“一日無線”(One Unwired Day)大型系列宣傳活動、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂會和慶典活動。

　　2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術峰會(IDF)在深圳召開。在此峰會上，英特爾公司還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL 3C聯(lián)合實驗室”，聯(lián)合開發(fā)計算機、通信和消費電子領域應用于3C融合方面的技術。

　　2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價迅馳筆記本。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動“旭日”計劃，將聯(lián)想昭陽主流配置的迅馳筆記本價格從11588元大幅降到9999元。英特爾“迅馳”　　策略解析：

　　英特爾作為CPU制造領域的老大，它在技術方面的行業(yè)領先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術優(yōu)勢而忽略了市場營銷能力。

　　1．強勢推廣　“合作廣告”吸引下游廠商

　　英特爾宣布自己準備花在迅馳品牌推廣上的費用是3億美元，這個費用甚至超過了微軟推廣Windows XP的全球市場費用。

　　英特爾1991年發(fā)動的“內含英特爾”(Intel Inside)廣告攻勢，被公認為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補助PC制造商的廣告經費，換得計算機廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標圖案，也開創(chuàng)了“合作廣告” 運作模式的經典。

　　迅馳在市場推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。在英特爾官方提供的一份“中國迅馳移動計算技術行業(yè)發(fā)布會支持廠商名錄”上，除中國移動、中國網(wǎng)通等在內的3家電信運營商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM、聯(lián)想、TCL、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。

　　有媒體報道，英特爾在全球推廣迅馳時，從總額為3億美元的宣傳費中掏出了5000萬美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵它們跟進迅馳的積極性。在國內市場，方正和英特爾達成的是一項涉及金額2000萬人民幣的迅馳推廣計劃。按照方正科技透露的相關細節(jié)，2000萬推廣費一部分來自于方正科技原計劃的市場經費，另一部分則來自英特爾(中國)有限公司的資助。

　　2．捆綁銷售拓展無線通信領域

　　英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營銷活動的規(guī)模超過了臺式機用奔騰芯片的規(guī)模，不僅開出了大手筆營銷費用，為迅馳設計了新的產品標識（可插入產品標志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權和低廉的價格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產品，包括處理器、芯片組和無線技術。這種營銷策略將給英特爾帶來更多銷售額。

　　雖然這種捆綁銷售的策略引來了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場反映出來的效果不錯。據(jù)悉，迅馳已經獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達在內的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產的電腦中配備這種新的芯片。

　　在回答記者迅馳是否有“捆綁銷售”嫌疑時，英特爾公司移動產品事業(yè)部市場總監(jiān)Don McDonald說：“客戶仍然可以用分別采購的方式。我們不會遇見像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動計算技術只是廣闊的無線市場很小的一部分。無線市場有充分的競爭空間。”

　　分析人士認為:“英特爾正在積極拓展無線通信領域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷售，藉母雞帶小雞的意圖十分明顯�！�

　　3．多方聯(lián)盟　打造無線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”

　　“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒有一個適合的網(wǎng)絡環(huán)境，因此英特爾2003年的目標是年底前在中國建設1000個公共熱點地區(qū)，這樣才能說服更多的筆記本電腦廠商和消費者采用“迅馳”技術。為此，英特爾結盟中移動和中國網(wǎng)通等電信運營商，在酒店、機場、商務寫字樓建立所謂的“熱點”無線上網(wǎng)區(qū)域，通過推行“無線認證計劃”和“無線標識計劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍色的Intel inside組成的移動計算標識與無線局域網(wǎng)劃上等號。英特爾公司還同星巴克、麥當勞和希爾頓酒店集團簽署營銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無線上網(wǎng)的品牌形象。星巴克和麥當勞在其店內大規(guī)模布設Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計劃在旗下的50家酒店中推出這種無線上網(wǎng)服務。

　　英特爾公司在中國還聯(lián)合新浪，與國內部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點通”（ hotspot.sina.com.cn ）。該網(wǎng)站旨在促進中國無線市場和應用的發(fā)展，向最終用戶介紹無線技術和移動計算的知識及體驗，并幫助他們方便快捷地尋找無線“熱點”。

　　4．本地化營銷模式貼近中國市場

　　在2003年的暑期里，非典改變了學生們的學習和生活，也因為非典，網(wǎng)絡比任何時間都突顯出它的優(yōu)越性。Intel抓住商機，在全國范圍內開展“這個暑期有點不一樣”大型推廣活動。針對暑假中的大中小學生、高考完的高三學生、大學入校新生及其他年級學生3個目標群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個組合包以供選擇。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學習的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構成整個活動，富有針對性的活動內容使處在不同階段的學生均能感受到非同尋常的驚喜，實現(xiàn)了迅馳產品的旺銷。

　　有分析認為，Intel之所以拿學生做文章，是因為 Intel很了解中國的國情。中國現(xiàn)在十分重視教育，現(xiàn)在許多家庭又只有一個孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點苦一點也要滿足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學習呢？　

借力“神五”　蒙牛詮釋公關四大精髓
　　案例主體： 蒙牛乳業(yè)股份有限公司

　　市場地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主�！�

　　市場意義： 緊扣產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結合，超強的執(zhí)行力，蒙�！吧裎屣w天”事件營銷，為我們提供了一個公關活動范本。

　　市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使產品銷量一路奮進�！�

　　案例背景： 2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自內蒙古草原的蒙牛�！�

　　蒙牛2003年營銷大事回放

　　2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；

　　“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；

　　10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動；

　　11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點。

　　蒙牛策略解析

　　分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。

　　精髓一 ——永遠不忘產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

　　公關＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側重于我們常說的樹立產品或品牌形象等；而銷售則側重于實現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關營銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。

　　因此，企業(yè)的一切公關活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。

　　那么，蒙牛2003年的產品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離�！�

　　精髓二——始終警惕轉瞬即逝的市場機會　

　　在蒙牛的神舟5號公關活動后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠都對“第一”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。

他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們去接的人更多的機會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：

　　1、 社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳；

　　2、 技術的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的；

　　3、 同行的某種公眾行為。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡機頂盒產品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。

　　所謂來自于創(chuàng)新的機會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

　　為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領導性企業(yè)、必須同航天精神相關聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機會。

　　精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結合

　　公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。

　　首先是關注感性認知。蒙牛注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。

　　其次是關注市場結果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現(xiàn)。

　　精髓四——清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵

　　公關的營銷力就是公關的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力×執(zhí)行力。

應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映：

　　1、 執(zhí)行的及時性：

　　10月16日6時23分，神州5號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。

　　2、 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

在軍隊中之所以強調步調的一致，在于其最能形成一種前進的勢或對敵人的震懾，所以我們也常常以執(zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。筆者單純通過自己所經歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質量好等。

　　3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結合。

　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強呢？首先是蒙�！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執(zhí)行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利”和“給其權利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內容。

營銷為王　央視廣告從坐商到行商
　　文/本刊記者　蘭茂勛　

　　案例主體： 中央電視臺

　　市場地位： 市場壟斷者　

　　市場效果： 在12個小時的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標總額達44.1157億元，創(chuàng)下10年招標歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達到33.3%�！�

　　案例背景： 1994年，中央電視臺黃金時段廣告開始實行招標。2000年的廣告招標總額達19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛多等一批央視“標王”的大起大落和過早凋零，使企業(yè)對央視黃金段位的招標又愛又恨，而跨國品牌對黃金時段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對央視“標王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內容改革和細致周到的客戶服務，則成為央視成功營銷的兩把利器。

　　而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號令，對于衛(wèi)視的價格戰(zhàn)產生遏制作用，也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。在這一形勢下，央視對廣告客戶吸引力更大了。

　　2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標大會拋出的標的物共有224個，報名參與招標的企業(yè)有156家，比往年增長了25%，其中新客戶增長了50%以上�！�

　　央視2003年營銷事件回放　

　　央視節(jié)目大調整，收視率最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個；其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。

　　采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經的名牌欄目的節(jié)目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。

　　開播新聞頻道，2004年還將開播青少頻道，屆時央視的頻道數(shù)量將達到14個。

　　提高新聞聯(lián)播內容的含金量，使新聞數(shù)量和質量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚。

　　打造名牌主持人，加快精品欄目的建設，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。

　　2003年9月，寶潔公司全球媒介總經理拜會了央視，表示將與中央電視臺進一步加強戰(zhàn)略合作關系。

　　央視的營銷策略解析　

　　長期以來，央視作為我國的媒介之王，因其資源的獨占性而無人可以匹敵。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來應對挑戰(zhàn)。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進了廣告資源的優(yōu)化。

　　一、內容和服務增值：央視手中的兩張新牌

　　2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進了節(jié)目質量的提高和收視率的上揚。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個月提升了2個百分點，同時在每晚20：00點檔和22：00點檔形成了兩個新的收視高峰，黃金時段大大延長，觀眾忠誠度得到了提升。

　　同時，央視的廣告經營部門開始更加注重客戶服務。中標A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞頻道和二、三、四套等收視良好頻道及時段中都可以安排免費播出。A特段的黃金含量大大增加。

　　經過調整，2004年CCTV1的重要時段如《焦點訪談》、《晚間新聞報道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價位都有了不同程度的增長。

　　二、淡化標王概念，黃金時段經營細分化

　　"黃金時段按季度甚至月份來招標，就沒有了標王的稱呼，每個企業(yè)根據(jù)自己的產品銷售情況和產品的特點，來確定廣告投放的情況。不存在誰是王的問題。"央視廣告部主任郭振璽指出。

　　央視廣告招標的進一步細化，使過去一年一次的局部時段招標發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標和單元標。業(yè)內人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標、旬標的可能性。在天氣預報中的兩條7.5秒廣告也被調整為天氣預報提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。

　　央視招標中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預報》與《焦點訪談》之間的A特段露面的可能性。

　　三、開發(fā)新的標的物，增加招標段位的附加值

　　與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標政策進行了一些調整，增設了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個標的物按上下半年為單元招標。

　　同時，增設"21點檔電視劇中插廣告"，在21點檔電視劇中只開設1分鐘的廣告時間進行招標，這遠遠低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了"限量增值"的效果。

　　業(yè)內人士分析認為，種種作法進一步提升了央視廣告資源的獨占性，其招標段位的附加價值將會大幅提高。

　　四、開發(fā)"腰部"品牌，順利啟動大客戶市場

　　業(yè)內人士指出，央視廣告部當家人郭振璽的"腰部啟動戰(zhàn)略"是央視營銷策略中的重要組成部分。

　　2003年，統(tǒng)一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300%，短短一年，就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的"潤滑油第一品牌"。業(yè)內人士分析，選擇統(tǒng)一潤滑油這種在業(yè)界處于"腰部"地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當"央視支持統(tǒng)一"的說法在坊間盛行之時，業(yè)界的領先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告，還在“標王”之爭中投下血本。

　　業(yè)內人士透露，乳業(yè)中的完達山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領導品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。

　　同時，央視廣告部還組成多個專門溝通小組，與重點客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會，介紹2004年招標情況。這些服務保證了重點客戶的投標積極性，促進了目標客戶廣告投放額的增大�！�

販賣快樂　嘉年華從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子
　　文/琦華　

　　案例主體： 香港匯翔有限公司

　　市場地位： 公司專業(yè)經營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一�！�

　　市場意義： 環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個城市做過巡回。但其在所有巡回經營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個亮點。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。

　　市場效果： 上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個記錄：一是在最炎熱的一個月里創(chuàng)造了130萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬的營運收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)·科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂票房之最。此次上海行營業(yè)收入1.3億元。

　　案例背景： 目前中國游樂業(yè)90%的項目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運。而由于非典的影響，上�！碍h(huán)球嘉年華”的活動推遲了兩個月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗著這個泊來的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運作，在地點的選擇、時機的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜�！�

　　事件回放　

　　2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華 2003 ”， 58 天共吸引游客 190 萬人次，總收入達到 1.2 億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國區(qū)經理楊浚宇將香港匯翔引到了上海。

　　香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時間內辦好了全部手續(xù)。

　　6月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時每天進場人數(shù)保持在 3 萬，節(jié)假日 4~5 萬。日均結算額接近 330 萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時的記錄�，F(xiàn)場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊被擠壓成若干個 S 型，每個 S 的橫邊長約 200 米，且 4~5 人站成一排，高峰時從隊尾到隊首的時間約兩小時；下午五六點時，大喇叭經常這樣喊：“今天入場人數(shù)已滿，請大家不要排隊”。而關門時間是晚上 11 點；周邊兩個街區(qū)的道路兩側全部停滿車，停車費更是高達 20 元／小時。 一個月的營業(yè)收入達到了1.3億元。

　　上海環(huán)球嘉年華案例解析

　　贏利模式：移動＋聯(lián)合，不為淡季付費　

　　對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差很大，淡季里設施空置，維護成本很高，投入大產出少，造成資源浪費。上個世紀90年代，國內曾掀起建造主題游樂場的風潮，但多數(shù)經營不善，被動等待、設備老化和項目缺乏新鮮感是它們的致命傷。　

　　嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動式游樂場，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個正式員工，幾乎所有設備和大部分工作人員都是臨時雇用的。此次上海一站的活動，700多人(包括外籍員工)一個月的人員成本竟然還不到170萬。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂場所的大城市。待一切活動細節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設施生產商以及本地商家，由他們提供各種游樂設施和各種服務，在活動結束后雙方從盈利中提成�！�

　　此次嘉年華帶到上海的極速大風車，在全世界僅有 3 臺，被稱為世界上最昂貴的游藝機械，每臺造價就達 150 萬美元。此外，移動游樂場的土地、設備通常都是暫時租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設施維護的費用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的�！�

　　況且，有種說法——“借來的書會很快看完，而買來的會一放很久不去碰�！边@個原理套用在嘉年華身上也適用，因為不是天天有，因為有一種期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時間內釋放出巨大的消費能量�！�

　　選址：目標客戶最為集中地區(qū)　

　　本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個月在設備維護和廣告維護方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個消費力強勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消費能力的消費群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個市場。人口基數(shù)、經濟水平、消費能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經，在這些方面，上海—浦東—陸家嘴在國內幾乎無人能出其右�！�

　　2002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點，人氣足夠，商機自然凸顯。而說到消費能力，上海市民目前的文化消費水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個項目不過 70 元。　

　　合作者：最大地利用資源

　　得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括：在最短的時間內向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設備入關時實施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調有關部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益�！�

　　操作：從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子

　　1、代幣與障眼法　

　　在嘉年華游樂場里，除了那個上面寫著 freedom （自由）的金色 Toker （代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價值。 30 元的門票可以兌換 6 枚代幣。但任何游客進門后都發(fā)現(xiàn)： 6 枚代幣實在不夠用。刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為 70 和 60 元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為 35 元和 25 元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內的價格都高出許多。既然價格與國內一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催�趨之若騖呢？奧妙就在代幣�！�

　　場內的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個刺激性項目不少于 40 分鐘的隊伍、目標看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的�！�

　　2、玩具的價格

　　對于普通的玩具銷售商來說，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權后直接找中國的廠商生產的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負責人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂項目搭臺，賣玩具唱戲�！�

　　3、賣冠名、賣攤位

　　良好的品牌效應，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場，企業(yè)前期的花費就達80萬元。上海永達汽車銷售集團以450萬元贏得活動冠名權。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費表演，主辦方提供了40個小吃攤位，每個攤位9平方米的租金大約在2.5萬元左右，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空。
定位鮮明　奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”
　　文/沈小雨　

　　案例主體： 奇瑞汽車公司　

　　市場地位： 微型轎車市場霸主地位　

　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代�！�

　　市場效果：6個月銷售2.8萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄　

　　案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產品，已經在全國形成相當?shù)闹�名度�！?br />
　　微型客車曾在上世紀90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。

　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項�！�

　　奇瑞QQ2003年營銷事件回放　

　　2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發(fā)媒體對QQ的關注。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注�！�

　　2003年4月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導消費者對奇瑞QQ的關注度走向高潮；　

　　2003年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡價格競猜，在更進一步引發(fā)消費者對產品關注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預期。網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與。當時普遍認為QQ的價格應該在6-9萬元之間。

　　2003年5月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費者中也產生了奇瑞QQ熱，此時人們的心情就是盡快購買。

　　這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為QQ樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。

　　2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買欲望已經具備，媒體對奇瑞QQ的關注已經形成，奇瑞QQ自身的產能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞QQ的品質進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買；　

　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　

　　2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡flash設計大賽，吸引目標消費者參與；　

　　2003年10月，這時奇瑞QQ已經熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經購車的消費者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務大行動”，為已經購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；　

　　2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。　

　　奇瑞QQ營銷策略解析　

　　轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。

　　令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵�！�

　　明確的市場細分，鎖定時尚男女　

　　奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車�！�

　　許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴�！�

　　奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求�！�

　　獨特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車”

　　“QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求�！�

　　奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：　

　　在產品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

　　在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵�！�

　　其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴�！�

　　整合營銷傳播 形成市場互動　

　　“QQ”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網(wǎng)絡競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。　

　　相關信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾；　

　　各種活動“點”“面”結合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡大賽、動畫和內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果�！�

　　“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。但關鍵在于要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力�！�

　　據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經理金弋波介紹說：“因為廣大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應求。作為獨立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產品，奇瑞公司的使命就是多生產出質量過硬的產品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ�！薄�

　　今后，奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷，選擇適當?shù)臅r機推出帶動力轉向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。

浴火重生　香港旅游業(yè)V型復蘇
　　文/吉米 ?周　

　　案例主體： 香港旅游業(yè)

　　市場地位： 國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂

　　市場效果： 2003年6月開始，赴港旅客人數(shù)開始回升，2003年8、9兩個月的旅游業(yè)收入已分別同比增長了9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游業(yè)成功地實現(xiàn)了“V”字型復蘇。（表1、表2）香港旅游業(yè)的快速復蘇，使得香港經濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實質增長。

　　案例背景：　根據(jù)香港經濟日報的統(tǒng)計，香港的國民收入中有85%來自服務業(yè)，而旅游業(yè)占了相當大的比例，與香港經濟息息相關。2001年的旅游業(yè)收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調了對香港2003年GDP增長率預期，香港的失業(yè)率達到了空前的8%。雪上加霜的是，香港旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費服務業(yè)�！�

　　香港旅游“后非典”營銷事件回放　

　　2003年6月23日，世衛(wèi)組織宣布香港從“非典”疫區(qū)名單中除名的當天，香港經濟發(fā)展及勞工局局長聯(lián)同旅發(fā)局主席，舉行記者招待會，正是公布激活“全球旅游推廣計劃”。

　　2003年6月23日至9月15日，香港旅發(fā)局制作了5段新聞影帶，分發(fā)到69個國家的368家電視臺，并邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動達79次。同時，香港旅發(fā)局組織了來自17個不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務代表赴香港考察。

　　2003年7月13日起，旅發(fā)局推出為期兩個月的“好客月”推廣活動，聯(lián)合旅游業(yè)界開展合作促銷，并刺激旅游者和市民的消費金額。

　　2003年9月起，為了確保旅游業(yè)持續(xù)復蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位，旅發(fā)局策劃了全球廣告宣傳活動。活動以“樂在此，愛在此！”為主題，由成龍擔任全新電視宣傳片的主角，在全球16個重點市場和30多個大城市播出。

　　旅發(fā)局配合郭富城主演的電視劇《動感豪情》開展大型的公關宣傳活動，內地、臺灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。旅發(fā)局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作推廣香港旅游。

　　2003年12月，旅發(fā)局舉辦了“香港繽紛冬日節(jié)”大型活動，節(jié)目融合了西方節(jié)慶和中國傳統(tǒng)特色，掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。

　　香港旅游“后非典”營銷策略解析　

　　在“非典”時期和危機過后，香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應，以及香港各行各業(yè)的聯(lián)合行動，不但使整個香港經濟損失減少到最小，而且在最短的時間重塑了香港健康、美麗的城市形象。

　　一、 政府放水養(yǎng)魚救市

　　在“非典”期間，香港的零售業(yè)和服務業(yè)生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補救政策，補貼旅游從業(yè)人員，幫助行業(yè)和從業(yè)人員度過困境，讓他們的損失減到了最低。

　　首先，香港政府針對旅游服務業(yè)推出了信貸補貼服務，讓有困難的雇主能按時發(fā)工資給員工，實行放水養(yǎng)魚。香港政府推出的8項救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費的措施。

　　在香港旅發(fā)局主席周梁淑儀女士的帶領下，香港航空公司代表協(xié)會、香港酒店業(yè)主聯(lián)會、香港酒店業(yè)協(xié)會及香港旅游業(yè)議會、香港旅游發(fā)展局及香港旅游事務署等，和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯(lián)合推出《同心為香港 We Love Hong Kong》活動，鼓勵市民消費，把香港的經濟搞活。

　　香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問時表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己。”一位周先生說：“我以前覺得香港太冷漠、人情味不足，經過這次活動，我更加愛香港了。”因為在“非典”期間的出色表現(xiàn)，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會議非官方議員。

　　二、 行業(yè)開展“合作營銷”自救　

　　香港旅游業(yè)和經濟之所以能夠在這么短的時間內復蘇，主要還得益于香港旅游業(yè)界團結一致，為振興旅游市場通力合作。

　　國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費機票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費者推廣活動。旅發(fā)局通過與旅游業(yè)界的合作促銷，在不同市場共推出了超過100項消費者推廣活動。例如，旅發(fā)局通過其戰(zhàn)略合作伙伴，向消費者發(fā)出了400多萬個直接郵遞，推廣香港為理想的旅游目的地；臺灣四家航空公司和12家主要旅游批發(fā)商聯(lián)手推出“買一送一”優(yōu)惠，在臺灣取消針對香港的隔離檢疫措施后一星期內，共售出21000個旅游行程；旅發(fā)局與韓國的Kookmin銀行和內地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨特優(yōu)惠；旅發(fā)局還與香港的八達通卡、新城電臺和港聯(lián)航空等業(yè)界伙伴合作，利用它們提供的優(yōu)惠，令旅客的香港行程更加超值。

　　2003年5月1日開始的“同心為香港”活動，有超過1800家本地公司和商號參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團、118家飲食公司和312家零售商號，另外還有10000多輛的士支持行動。它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費。行動的獨特之處是商戶會向消費者提供獎勵，鼓勵他們在其它商戶消費，增加在市場流通的現(xiàn)金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業(yè)必須為顧客提供特別折扣或獎賞。

　　全港6家移動電話運營商也一起響應行動，向本地的客戶發(fā)出短訊，呼吁他們向各地的親友傳達香港從疫區(qū)除名的好消息，以及邀請親友來港旅游。

　　“同心為香港”行動在短時間內迅速發(fā)展成為一個振興消費的全城活動。在三個月的活動期間，陸續(xù)加入支持行列的商戶超過了2500家，推出了總值近7000萬港幣的優(yōu)惠獎勵，成功的掀起了香港市民的購物熱潮�；顒釉诰徑馐堋胺堑洹贝驌舻谋镜亟洕鷫毫Γ�以及增強市民凝聚力方面，取得了非常不錯的成績。

　　三、危機公關為香港造勢

　　2003年6月23日，世界衛(wèi)生組織把香港從疫區(qū)名單中去處，香港旅發(fā)局馬上開展了重塑香港的系列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業(yè)旅游機構，打消他們對香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。

　　在香港獲世衛(wèi)剔除“非典”疫區(qū)后的短短兩個星期內，香港旅發(fā)局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受回復活動的香港。旅發(fā)局為本地及駐港的國際傳媒機構安排了37次重要訪問，進行了26次演講活動，在短時間內爭取到了大量的正面媒體報道。

　　隨后的不到3個月內，旅發(fā)局效率極高地制作了5段新聞影帶，分發(fā)到了69個國家的368家電視臺，邀請了586位傳媒嘉賓訪問香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。

　　在旅發(fā)局的調查中發(fā)現(xiàn)，韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優(yōu)惠反應快、接受能力強，因此在“非典”疫區(qū)解除的第一時間，旅發(fā)局專門對他們進行了有針對性的促銷活動，售出了約10，000個旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個月的“好客月”促銷活動，不但吸引了大量旅客赴港旅游，還派發(fā)了150萬份多家商戶聯(lián)合推出的“歡迎禮包”，促進了多個行業(yè)3億港元以上的消費。

　　與此同時，旅發(fā)局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活動，邀請了10個重點市場的370位國際旅游業(yè)界代表訪問香港，并推出多個優(yōu)惠項目，鼓勵國際旅游業(yè)界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個活動期間，旅發(fā)局共邀請到了來自17個重點市場的1930位旅游業(yè)界代表和46個考察團來香港考察。這些旅游經營商考察后在各個市場推出了全新的香港行程，讓香港的旅游業(yè)得以快速恢復。

　　在此期間，香港政府和旅發(fā)局邀請了多位國際名人訪問香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊、姚明和多位籃球明星、奧運滑冰冠軍關穎珊，以及日本巨星松仁谷由實，利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。

　　為了加速會議和展覽業(yè)務這塊高收益市場的復蘇，香港旅發(fā)局大力促成了路易·威登區(qū)域會議于2003年6月份在香港舉行，為香港造勢。香港從“非典”疫區(qū)除名后，旅發(fā)局立刻向3000多家活動籌辦機構、世界主要的郵輪經營商寄發(fā)信件或電子郵件，強調香港已獲世衛(wèi)安全保證，加強他們對香港的信心。旅發(fā)局更通過合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機推廣香港作為會議和展覽首選地區(qū)的優(yōu)勢。這一系列活動也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認在香港舉行的會議展覽活動共93項，預計吸引20萬國際代表出席，與往年相比不跌反升。

　　四、“愛在此，樂在此！”營造香港新形象

　　2003年9月起，為了鞏固香港旅游業(yè)“非典”后的快速復蘇，徹底消除“非典”的負面影響，香港旅發(fā)局啟動了“愛在此，樂在此”的全新的全球廣告宣傳活動。

　　一部由香港政府聯(lián)合業(yè)內專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片 - “香港，愛在此，樂在此！”在全世界30多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現(xiàn)香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。

　　為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅游局陸續(xù)推出“香港國際煙花音樂匯演”、“香港繽紛冬日節(jié)”、“新春國際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動，在各方各面營造香港的新形象，雖然其中有些具爭議性的措施，受到批評，但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。

　　據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計，香港為了消除“非典”負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動消費，為香港經濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間里得以浴火重生。

謝謝分享了!