紅色狂飆：400倍速王老吉成功學(xué)

從去年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。
　　在南方一些地區(qū)，打麻將熬夜喝一罐王老吉，運動后喝一罐王老吉，酒樓的飯局上要一罐王老吉已習(xí)以為常，在浙江某些地區(qū)甚至有婚宴上不可缺少“茅臺酒、中華煙、王老吉”的習(xí)慣。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成為時尚。

　　從2002年銷售1.8億元到2003年6億元，再到2004年的8億元躍升為2005年的30億元，今年上半年，王老吉的銷售已達(dá)18億元。短短數(shù)年時間，王老吉銷售額激增400倍，鯨吞海量中國市場的能力引起了國際飲料巨頭的恐慌，面對王老吉咄咄逼人的攻勢，可口可樂收購香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對抗王老吉。國內(nèi)的一些中藥企業(yè)，對涼茶市場也是虎視眈眈，星群、潘高壽等著名品牌已開始進軍涼茶市場，還有更多的中藥企業(yè)秣馬厲兵，準(zhǔn)備加入涼茶市場的競爭。

　　四年時間把一直囿于兩廣地區(qū)的涼茶賣遍全國，做到一年30多億元，引爆涼茶市場，王老吉的營銷魔方是什么？解構(gòu)和總結(jié)王老吉的營銷案例無疑具有啟迪意義。　　

　　成功關(guān)鍵詞：品牌名稱

　　一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步�！巴趵霞�”的品牌名稱看似士里土氣，但從品牌傳播角度考量，這個名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。涼茶作為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓當(dāng)做清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品流傳了千百年，具有悠久的歷史和道地的本土文化特征。“王老吉”頗有返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶”的產(chǎn)品屬性無疑是相當(dāng)匹配的。

　　也許是無心插柳柳成蔭，雖然王老吉這一品牌名稱已經(jīng)沿用一百多年，當(dāng)時的命名談不上營銷戰(zhàn)略意圖，但以現(xiàn)在的營銷眼光審視，“王老吉”的品牌名稱卻在幾方面體顯出策略性：第一、區(qū)隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位；不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“王老吉”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺酒一道，成為婚宴筵席上的“三小件”�！　�

　　成功關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝

　　罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)?shù)轿坏摹?

　　紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。

　　有人認(rèn)為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經(jīng)驗或者把王老吉當(dāng)成時尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，王老吉所要“圈定”的消費者也是需要樸素、實在“預(yù)防上火”功能飲品的消費者，這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略”�！　�

　　成功關(guān)鍵詞：口感

　　廣東人保健觀念強，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。

　　原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實上，除了部分把王老吉當(dāng)成時尚飲料的消費者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費者都覺得王老吉的口感很好。

　　從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)�悅消費者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。
成功關(guān)鍵詞：功效

　　涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢�！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸嵏兄�的一種亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認(rèn)知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機會。

　　王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。用中醫(yī)的觀點來看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗的。

　　當(dāng)消費者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果，這種真實存在的功效足以支撐王老吉在飲料市場中闖出一條陽關(guān)大道。　　

　　成功關(guān)鍵詞：SARS

　　解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年那場讓人驚魂不定，如臨末日的“非典”當(dāng)記一功。

　　非典之前的王老吉知名度僅限于廣東，年銷售額不到1億元，企業(yè)發(fā)展不溫不火。在與非典抗戰(zhàn)的非常時候，人們的神經(jīng)緊繃，所有的注意力聚焦于關(guān)非典的電視新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們惟一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果�！碑�(dāng)年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆粒”也被列入，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機。而經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強，同時也讓人們對中藥有了全新的認(rèn)識。冥冥之中的天災(zāi)人禍成為王老吉快速啟動全國市場的按鈕。按照非典前王老吉的市場增長態(tài)勢保守估計，如果沒有“非典”，王老吉的發(fā)展至少要放慢四年。

　　客觀地講，當(dāng)時的廣東涼茶市場，并非王老吉一家獨大，其中的黃振龍涼茶甚至可以與其平分秋色，但為什么偏偏非典造就的是王老吉一個品牌呢？如果當(dāng)時的黃振龍不是只固守于傳統(tǒng)的涼茶鋪渠道，賣著新鮮熬制的苦口涼茶，而是借勢而動，在鞏固涼茶鋪這一優(yōu)勢渠道的同時切入罐裝涼茶市場，以黃振龍涼茶的實力，絕不是今日王老吉高歌猛進、將90%以上的市場收歸囊中，而黃振龍只是“穩(wěn)中有升”的競爭局面。　　

　　成功關(guān)鍵詞：定位

　　作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。

　　王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍(lán)海。

　　當(dāng)王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。　　

　　成功關(guān)鍵詞：營銷投入

　　任何一個進入中低端市場的飲料產(chǎn)品，要想成為全國性品牌，全國性強勢媒體的宣傳助推必不可少。對于策略對頭的品牌來說，強勢媒體有效組合投放可以說是企業(yè)最好的投資�！　�

　　王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。

　　2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。

　　在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達(dá)率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。在媒體投放時機選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢。

　　在宣傳推廣中，王老吉除了傳播產(chǎn)品的核心利益“怕上火喝王老吉”，也非常重視品牌形象的建立，2004年8月，以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺一些地方頻道播出，就是由廣東加多寶食品飲料有限公司（罐裝王老吉）、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司（利樂包裝王老吉）三方投資1200萬元拍攝的，這種以電視劇為載體的“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。此外，王老吉在終端公關(guān)、消費者公關(guān)和促銷上也投入了不少的費用。充裕的宣傳推廣費用，線上線下、高低結(jié)合的媒體投放計劃使王老吉的知名度不斷提升，市場由南到北不斷擴張。

　　王老吉從巨額的廣告投入當(dāng)中嘗到了市場迅速增長的甜頭，在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王，估計未來幾年其廣告預(yù)算將繼續(xù)挾總銷售額10%的厚勢轟炸市場。　　

　成功關(guān)鍵詞：終端

　　用王老吉管理層的話來說，廣告是王老吉的空中部隊，終端則是陸戰(zhàn)隊。事實上，王老吉短短幾年間迅速上位，終端是其成功的“兩把斧”之一�？梢哉f，在全國飲料市場，王老吉在終端建設(shè)和管理方面的執(zhí)行力度可以排到前幾位。

　　在終端建設(shè)和管理方面，王老吉將“精耕”和“創(chuàng)新”兩種精神演繹得淋漓盡致。

　　精耕：做好每一個終端

　　從鋪貨上看，隨便去一個二線城市轉(zhuǎn)一下，幾乎每個士多店都可以買到王老吉。終端執(zhí)行也非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報在大街小巷子的出現(xiàn)頻率也極高。高鋪貨率使消費者隨處可以買到產(chǎn)品，無孔不入的終端宣傳攻勢與高端宣傳相比到達(dá)率更高，更有效率，王老吉的成功印證了“終端為王”的道理。

　　創(chuàng)新：開辟飲料市場新通道

　　飲料產(chǎn)品傳統(tǒng)的渠道是商場、超市、士多店，狹窄的通路加劇了產(chǎn)品之間的競爭。王老吉在選擇通路時，緊緊抓住“怕上火”人群，把產(chǎn)品的銷售通路向目標(biāo)消費者的生活前端延伸，開辟新的藍(lán)海。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點資源來拓展市場。

　　不放過任何一個存在消費需求的場所，通過消費者的功能需求把通道向消費者生活前端延伸，王老吉這種終端思維使其贏得了更大的市場份額�！　�

　　成功關(guān)鍵詞：危機公關(guān)

　　2005年，職業(yè)打假人以王老吉配料含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭，緊接著又以 “作為普通飲料，違規(guī)在廣告中宣傳功效”向廣東省衛(wèi)生監(jiān)督所投訴其他六個涼茶，有關(guān)部門按照相關(guān)法規(guī)讓上述品牌停止了“清熱解毒”的宣傳。這兩個危機事件對于王老吉涼茶來說不啻于當(dāng)頭一擊。

　　事實上，職業(yè)打假人狀告王老吉的是一次有商業(yè)競爭目的的行動，在這件事情上，王老吉處理得相當(dāng)圓熟。在“狀告王老吉”事件發(fā)生后，廣東加多寶管理層迅速出面向媒體澄清事實，并與相關(guān)部門進行溝通，同時組織中醫(yī)藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應(yīng)訴材料，最終贏得了官司。

　　牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。2006年５月２５日涼茶獲得國務(wù)院批準(zhǔn)，進入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄。涼茶作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其配方和術(shù)語受到《世界文化遺產(chǎn)保護公約》及我國有關(guān)法律的強制保護，以王老吉為首的涼茶產(chǎn)品終于打破了功能訴求的瓶頸。

　　“入遺”的成功不但讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨特功能的“護照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者�！　�

　　結(jié)語：涼茶營銷思考

　　隨著涼茶功能認(rèn)知度的提高以及人們保健意識的增強，未來涼茶市場份額繼續(xù)猛增應(yīng)毫無疑問，按照近幾年的趨勢分析，五年內(nèi)市場份額突破100億并非不可能，涼茶市場前景確實非常誘人。目前的涼茶市場，王老吉是當(dāng)仁不讓的寡頭，品牌壁壘和資金積累已經(jīng)非常厚實，任何品牌近幾年都不具備與其較勁的資本。王老吉足夠強大并不意味著其他品牌沒有生存的空間，對于希望進入涼茶市場并有長遠(yuǎn)發(fā)展企圖的企業(yè)，我的建議是：

　　第一、在進入市場前先夯實品牌基礎(chǔ)，包括品牌名稱、包裝設(shè)計、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位。

　　第二、涼茶的口感很重要，出產(chǎn)品之前要不斷測試產(chǎn)品的口感，從中找到最多目標(biāo)消費者接受的口味。

　　第三、不要把消費者當(dāng)成老古董，販賣老掉牙的涼茶文化和中醫(yī)術(shù)語。消費者是鮮活的現(xiàn)代人，他們有著極強的保健意識和鮮活的思想，在堅持功能訴求的前提下，把涼茶產(chǎn)品時尚化，就能把成功的步伐加快。

　　第四、先不要叫板和王老吉拼全國市場，踏踏實實從區(qū)域市場做起，一年爭取做幾個超過王老吉的地級市場，從局部市場贏得競爭優(yōu)勢，以小勝積大勝

王老吉的成功太難復(fù)制，就只能看看而已

謝謝分享了!