單品上量造品牌

　　把脈農(nóng)資市場(chǎng)：
　　1.國(guó)外公司的新藥狼來了，大幅度侵占著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；
　　2.高毒農(nóng)藥禁用，生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，環(huán)保政策越來收緊，農(nóng)藥市場(chǎng)縮水；
　　3.政府、合作社采購(gòu)、種植工廠的興起，技術(shù)營(yíng)銷模式的擴(kuò)大化，生產(chǎn)企業(yè)越來越難；
　　4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，竄貨現(xiàn)象頻繁、利潤(rùn)被一再降低……
　　當(dāng)前，農(nóng)藥市場(chǎng)形勢(shì)越來越不樂觀，企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。
　　農(nóng)藥市場(chǎng)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品的同效化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，但要沖出同效化的怪圈，除了創(chuàng)制性化合物、專利產(chǎn)品、品質(zhì)排他性、技術(shù)內(nèi)涵排他性的突圍之路，品牌成為最佳的選擇。很多人都說產(chǎn)品同質(zhì)化，筆者從來就認(rèn)為不存在同質(zhì)化，因?yàn)樽钇鸫a產(chǎn)品的品牌就不同。品牌就具有強(qiáng)力的排他性和唯一性。品牌就是最大的產(chǎn)異化。
　　是什么讓企業(yè)陷入泥潭？貪婪！
　　如何成就品牌？就是要聚焦，從單產(chǎn)品上量做成大品牌。
　　美國(guó)曾很多大企業(yè)期望以多元化發(fā)展的方式來實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。結(jié)果是IBM、GE、西爾斯百貨等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。里斯先生針對(duì)此現(xiàn)象提出：大企業(yè)必須重新聚焦才能獲得競(jìng)爭(zhēng)力,聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦觀點(diǎn)引發(fā)了GE公司歷史上著名的“數(shù)一數(shù)二”革命，也指導(dǎo)了諾基亞等名不見經(jīng)傳的企業(yè)通過聚焦戰(zhàn)勝了強(qiáng)大的摩托羅拉。里斯提出：聚焦尤其在企業(yè)因定位寬泛而失去競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，最佳的方法是重新聚焦。
　　筆者認(rèn)為，企業(yè)不能聚集的根源在于貪婪。企業(yè)要做對(duì)的事情，而不是要做所有的事情。公司內(nèi)部要有務(wù)實(shí)的、正確的決策，要明確“聚焦單品上量，聚焦資源整合，聚焦網(wǎng)絡(luò)復(fù)制擴(kuò)大”是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的必由之路。真正核心的東西，就是“好鋼用到刀印上”，是把有限的資源，投入到最需要、最有價(jià)值的地方去。如果中國(guó)企業(yè)有錢并且不甘心做“小生意”，請(qǐng)看看諾基亞、百事可樂、可口可樂、肯德基等很多跨國(guó)公司有錢嗎，聚焦，絲毫不影響他們的品牌典范。
　　農(nóng)藥企業(yè)怎么辦？
　　農(nóng)藥企業(yè)如何聚焦，打造產(chǎn)品品牌？
　　首先，順應(yīng)形勢(shì)，乘勢(shì)而上。
　　先知先覺者大口吃肉，后知后覺者就要喝湯，不知不覺者一無所得�，F(xiàn)在農(nóng)資形勢(shì)到了品牌時(shí)代。經(jīng)過2008年以后這幾年的政策，和國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)民用藥意識(shí)的覺醒、種植結(jié)構(gòu)和模式的改變，很多企業(yè)已經(jīng)找不到方向，中國(guó)的農(nóng)資企業(yè)并不知道再干什么，將要到哪里去，根源在于他的戰(zhàn)略還停留在“掙錢”這一“貨郎”層次，根源在于他還沒有理解“舍和得”辯證法。中國(guó)農(nóng)資已經(jīng)到了乘勢(shì)打造民族品牌的時(shí)機(jī)。中國(guó)農(nóng)資大勢(shì)需要胸懷天下、縱橫捭闔的民族企業(yè)家。他要認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略和品牌的意義，認(rèn)識(shí)時(shí)代的使命和責(zé)任，并矢志不渝的追求。當(dāng)然戰(zhàn)略的成功首先是產(chǎn)品這一載體的成功。
　　二是選對(duì)產(chǎn)品,聚焦產(chǎn)品。
　　聚焦一到二個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。選擇產(chǎn)品的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，效果好，質(zhì)量始終如一的穩(wěn)定，這是基礎(chǔ)。二是產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，要符合市場(chǎng)、符合國(guó)家政策、符合未來的發(fā)展方向。三是利潤(rùn)高。四是該產(chǎn)品要有后續(xù)替代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生態(tài)發(fā)展。
　　三是產(chǎn)品的終身管理制或設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理職位。
　　公司要對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣，一直到該產(chǎn)品的消亡，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品生命的終生管理，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的效益最大化。
　　四是準(zhǔn)確定位，聚焦市場(chǎng)。
　　產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，要集中在一種或兩種作物上。不是產(chǎn)品都適合所有的作物，也不是適用于所有的靶標(biāo)病蟲草害。即使都適合，限于企業(yè)資源也無力全面顧及。因此要根據(jù)公司自身實(shí)際條件，根據(jù)產(chǎn)品的作用特點(diǎn)、價(jià)格、產(chǎn)品包裝等實(shí)際，結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)資環(huán)境、作物種植結(jié)構(gòu)和分布、消費(fèi)水平和習(xí)慣等條件，確立產(chǎn)品的主攻市場(chǎng)。產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品賣點(diǎn)體現(xiàn)在成分、包裝、效果等方面。賣點(diǎn)就是產(chǎn)品在市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，賣點(diǎn)要有沖擊力，吸引力。
　　五是精挑細(xì)選，聚焦客戶。
　　不是所有的經(jīng)銷商都適合該產(chǎn)品�？蛻舻囊�(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局、擅長(zhǎng)作物、擅長(zhǎng)產(chǎn)品類型等因素是選擇的重要因素。如一般經(jīng)銷商除草劑做得好，那么殺蟲劑、殺菌劑就不一定能夠做得好；習(xí)慣賣便宜產(chǎn)品的哪怕給他個(gè)進(jìn)口產(chǎn)品他也很難讓零售商相信�！芭�怕嫁錯(cuò)郎”要給產(chǎn)品找個(gè)“門當(dāng)戶對(duì)”的好人家才能和睦相處，繁衍家族。“合適的是最好的”。同時(shí)經(jīng)銷商的理念要和廠家一致，態(tài)度要重視。當(dāng)然，客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度取決于廠家對(duì)他的培訓(xùn)和客戶自身的素質(zhì)。
　　六是排兵布陣，資源聚焦。
　　俗話說，預(yù)則立不預(yù)則廢。未雨綢繆是說戰(zhàn)略計(jì)劃和部署很重要。很多廠家選對(duì)了產(chǎn)品關(guān)鍵時(shí)刻卻斷了貨。有的廠家在計(jì)劃時(shí)信心十足，但到了做基層推廣工作的時(shí)候卻猶豫了--能掙出費(fèi)用嗎？做到一半，猶豫的也有。這些現(xiàn)象在很多廠家身上出現(xiàn)過。
　　一旦確立做大產(chǎn)品，就要排兵布陣。生產(chǎn)要優(yōu)先安排，保質(zhì)保量。費(fèi)用要合理安排，集中在重點(diǎn)市場(chǎng)。財(cái)務(wù)管理要精細(xì)化，建立完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，包括銷售數(shù)據(jù)，費(fèi)用數(shù)據(jù)等。采購(gòu)要密切配合，銷售部要根據(jù)目標(biāo)，合理部署兵力，以優(yōu)勢(shì)兵力圍剿敵人�？傊�，最終在于凝聚一切智慧力量，打造一個(gè)完美的系統(tǒng)，發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，成就百年品牌。
　　七是乘勢(shì)造勢(shì)，貫徹復(fù)擴(kuò)戰(zhàn)術(shù)，打造單產(chǎn)品上量。
　　顯然，我們需要的不是讓我們自己知道該品牌產(chǎn)品是好產(chǎn)品，是獨(dú)有的產(chǎn)品，而是要讓我們的經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者知道“該品牌”是好產(chǎn)品，最終說服經(jīng)銷商去賣，讓消費(fèi)者去購(gòu)買，這才是我們期待的目的。怎樣讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的好處？從而讓他們來購(gòu)賣？商家如何來推廣？這些都需要我們做大量的工作才能實(shí)現(xiàn)。
　　任何戰(zhàn)略如果沒有有效的戰(zhàn)術(shù)就無法落地。
　　銷售人員應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，主要采用兩個(gè)策略來推廣產(chǎn)品。
　　首先做好產(chǎn)品的翻譯官。學(xué)會(huì)把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和科技化的語言翻譯成農(nóng)民易懂的技術(shù)語言。
　　其次，要制定可復(fù)制的推廣方案并在復(fù)制中強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大，在擴(kuò)大中強(qiáng)勢(shì)復(fù)制。主要通過五級(jí)核心客戶培訓(xùn)措施。即公司內(nèi)部培訓(xùn)、企業(yè)外媒新聞發(fā)布會(huì)、核心批發(fā)商戰(zhàn)略合作會(huì)、核心零售商新聞發(fā)布會(huì)、農(nóng)民推廣會(huì)。一級(jí)培訓(xùn)就是在公司系統(tǒng)內(nèi)部要開展全員培訓(xùn)。公司老板是核心，他和全體員工是產(chǎn)品的第一個(gè)客戶。在內(nèi)部首先要實(shí)現(xiàn)全員重視，全員營(yíng)銷、全員造勢(shì)。二級(jí)培訓(xùn)就是利用外界媒體開展的新聞發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品各類宣傳，政府產(chǎn)品公告、各類軟廣告等。通過媒體宣傳針對(duì)所有相關(guān)核心受眾的培訓(xùn)。如湖南、江蘇等省市的政府公告十分重要。三級(jí)培訓(xùn)是選擇核心市場(chǎng)的核心批發(fā)商召開戰(zhàn)略合作會(huì)議。四級(jí)培訓(xùn)就是依托核心批發(fā)商召開核心零售商培訓(xùn)。五級(jí)培訓(xùn)就是針對(duì)零售商的核心種植大戶，抓住科技帶頭戶、土專家、威望高的人，大基地、合作社等核心用戶，召開技術(shù)推廣會(huì)議、促銷會(huì)，包括試驗(yàn)示范和現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)議等等。
　　三四級(jí)培訓(xùn)會(huì)重點(diǎn)要解決經(jīng)銷商、零售商“為什么買進(jìn)？怎么賣出去？我能賣多少？怎么賣？”四大問題。五級(jí)培訓(xùn)重點(diǎn)要解決“我為什么要用這產(chǎn)品？我為什么要用該產(chǎn)品而不用其他產(chǎn)品？怎么使用效果最好？一年用幾次？”四大問題。
　　八、科學(xué)管理產(chǎn)品的生命周期，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
　　產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品就象生物的生命歷程一樣，隨著時(shí)間的推移會(huì)經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程。 一般，在營(yíng)銷學(xué)上把產(chǎn)品生命周期分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
　　做大一個(gè)產(chǎn)品不是一蹴而就的，要做好長(zhǎng)期規(guī)劃。不能只管第一、二年的銷量增長(zhǎng)，要根據(jù)產(chǎn)品生命周期結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際針對(duì)性的采取有力措施。
　　一般新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。在這階段，產(chǎn)品知名度不夠，客戶群體不多，要如上所述瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，先聲奪人，大肆造勢(shì)。如新化合物產(chǎn)品，第一年主要是造勢(shì)炒作。通過大量的試驗(yàn)示范讓渠道周知卓越的效果，而后制造搶貨高潮。尤其對(duì)于市場(chǎng)急需又無人競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，此時(shí)應(yīng)制定適當(dāng)高價(jià)策略；盡快培養(yǎng)忠實(shí)顧客以應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于像草甘膦這樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模大，知名度大，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的情況，品牌知名度高低價(jià)可以快速搶占市場(chǎng)；沒有品牌的只能慢慢滲透，但如果太便宜了反而可能成為障礙。也可以針對(duì)草甘膦的效果來做文章，如果助劑得當(dāng)，見效迅速，完全可以高端跟進(jìn)進(jìn)口草甘膦。
　　當(dāng)產(chǎn)品銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。隨著銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。在此時(shí)期要盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率�？梢圆扇∫韵率袌�(chǎng)推廣策略：
　　1.根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，科學(xué)管理，合理布局客戶、嚴(yán)防串貨。
　　2.增加品規(guī)，改進(jìn)包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，滿足不同市場(chǎng)需求。
　　3.開展新作物或病蟲草害新靶標(biāo)的試驗(yàn)示范，拓展市場(chǎng)，拓展渠道，從而更好地創(chuàng)造增長(zhǎng)趨勢(shì)。
　　4.加大宣傳廣告力度，主要圍繞建立和提高知名度或說服農(nóng)戶接受、直接以購(gòu)買產(chǎn)品為中心。
　　隨著市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致宣傳推廣費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降。這時(shí)候?qū)�老熟產(chǎn)品要大膽改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)。老熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。因此，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：
　　1.開展新作物或新的病蟲草害靶標(biāo)開展試驗(yàn)示范，拓展市場(chǎng)，拓展渠道，并使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。
　　2.在新市場(chǎng)，重新定價(jià)，理順渠道，快速提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。有時(shí)候提價(jià)也是一種延長(zhǎng)生命、渠道革新的重要舉措。
　　3.改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和劑型、包材材質(zhì)等，以滿足變化的消費(fèi)需求，
　　4.開發(fā)復(fù)配產(chǎn)品，開創(chuàng)新專利復(fù)配制劑、更換劑型、調(diào)試配方、更新?lián)Q代實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品的華麗轉(zhuǎn)身。
　　早晚有一天，產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，從而進(jìn)入了衰退期。這時(shí)候就要視實(shí)際情況，采取立刻放棄策略、逐步放棄策略或自然淘汰策略，或升級(jí)換代盡可能利用品牌影響力延長(zhǎng)衰退期。
　　總之，打造產(chǎn)品品牌，從聚焦單一產(chǎn)品上量開始，科學(xué)管理產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑之一。