廠家給經(jīng)銷商帶來的慣常性傷害

    許多時(shí)候，廠家很少認(rèn)識到因?yàn)樽约旱恼�策頻繁變動(dòng)或某種行為令經(jīng)銷商受到傷害，甚至問題到了無可挽回的時(shí)候廠家才會(huì)認(rèn)真地傾聽一下經(jīng)銷商的想法。不言而喻，廠家對于經(jīng)銷商的傷害無論是對于經(jīng)銷商來說還是對于廠家來說都是一種損失。那么，造成這些傷害的原因到底是什么？我們又有什么良策可以避免這些傷害的發(fā)生？筆者經(jīng)過多年的觀察研究，覺得下面這些現(xiàn)象是破壞廠商關(guān)系和傷害經(jīng)銷商的直接原因。

    第一大傷害：頻繁變換業(yè)務(wù)員

    廠家變換業(yè)務(wù)員是常有的事，特別是一些喜歡“創(chuàng)新”的企業(yè)，他們的想法是：業(yè)務(wù)做不好，換人！上來一個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)，換人！不聽領(lǐng)導(dǎo)指揮，換人！執(zhí)行不力，換人！在某些人看來，換人這好像是解決問題的最佳辦法。除此以外，難道就沒有什么其他好的招數(shù)。在我看來，業(yè)務(wù)做不好，不光是業(yè)務(wù)員個(gè)人問題；來了新領(lǐng)導(dǎo)，未必?fù)Q人就能把業(yè)績搞上去；不聽指揮，難道僅僅是業(yè)務(wù)員的錯(cuò)；執(zhí)行不力，領(lǐng)導(dǎo)能夠獨(dú)善其身？

    有一句話說得好“穩(wěn)定壓倒一切！”對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，只要不折騰、變化不是太頻繁，對企業(yè)肯定是好事。幾十年的折騰歷史告訴我們，一個(gè)國家也好，一個(gè)企業(yè)也罷，都經(jīng)不起折騰。特別是一些新創(chuàng)企業(yè)就更沒有多少老本可以折騰了。

    換人不是什么妙招，也不是什么良策。人員經(jīng)常變動(dòng)其實(shí)對企業(yè)和經(jīng)銷商都是一種折騰，因?yàn)槿藛T變動(dòng)后會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響，比如：業(yè)務(wù)不熟識，等業(yè)務(wù)熟識了，市場銷量已經(jīng)下滑了；客情斷裂，客情不是一天兩天就能建立起來的；商品跟不上形成缺貨，缺貨和跟蹤不到位都是某些經(jīng)常換業(yè)務(wù)員所造成的錯(cuò)。這些負(fù)面現(xiàn)象都會(huì)對業(yè)績產(chǎn)生很大的影響和打擊，尤其是對新開拓的市場打擊更大。

    第二大害：頻繁變動(dòng)產(chǎn)品

    我在為一家企業(yè)做咨詢的時(shí)候，在做經(jīng)銷商訪談時(shí)，經(jīng)銷商告訴我，說這家企業(yè)最大的問題不是老板不好，也不是人員不行，而是產(chǎn)品經(jīng)常變動(dòng)。在市場上剛剛開始暢銷的產(chǎn)品，廠家立馬就會(huì)實(shí)施變動(dòng)，把質(zhì)量變差，把重量變輕，把包裝變臉。很多老板都很喜歡這種以次充好的勾當(dāng)，，用這種方法可以賺快錢！賺快錢我不反對，可是這樣欺騙消費(fèi)者和欺騙經(jīng)銷商的做法其實(shí)就是自欺欺人。最近我發(fā)現(xiàn)一些名牌產(chǎn)品居然也干起這種勾當(dāng)來，是得是失就只能他們自己知道了！

    第三大害：促銷政策變化過大

    廠家的渠道促銷往往是站在廠家的角度來做方案，方案通常依據(jù)產(chǎn)銷平衡和產(chǎn)品的利潤來做方案。比如廠家要推出新的利潤產(chǎn)品，可能就會(huì)使用捆綁式促銷，把新產(chǎn)品與暢銷產(chǎn)品捆綁在一起促銷，廠家為了能把新產(chǎn)品快捷推向市場，會(huì)把返利點(diǎn)數(shù)加大幾倍，個(gè)別經(jīng)銷商因?yàn)榉道�點(diǎn)數(shù)透明，可能就會(huì)實(shí)施低價(jià)拋貨；又比如廠家這個(gè)月因?yàn)榈�季產(chǎn)品爆倉，為了消化產(chǎn)能，突然把促銷力度由上個(gè)月的30搭1加大到這個(gè)月的10搭1，大的經(jīng)銷商見到這樣的情形肯定會(huì)立即囤貨，銷量在原基礎(chǔ)上一下子會(huì)增加幾倍。大部分中小經(jīng)銷商因?yàn)樽约菏袌鲇邢蓿�資金有限，只能是望貨興嘆。其實(shí)，這無形中造就了大經(jīng)銷商的竄貨行為，這對大部分經(jīng)銷商來說都是一種威脅和打擊，同時(shí)，也令小經(jīng)銷商逐漸對廠家失去信心。

    渠道促銷無論是什么原因，都不能在短時(shí)內(nèi)波動(dòng)太大，否則就會(huì)造成對經(jīng)銷商的傷害。頻繁變動(dòng)促銷會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商、二批商、終端店，甚至消費(fèi)者的觀望，他們期盼你廠家還會(huì)低價(jià)，造成產(chǎn)品堵塞的惡性循環(huán)。一位生活用紙企業(yè)的老總問我，他說他們公司的產(chǎn)品已經(jīng)是屬于低價(jià)銷售了，可銷量還是沒有增長，可維達(dá)的產(chǎn)品賣價(jià)那么高銷售還是那么暢，原因何在？我跟他說，他們公司產(chǎn)品不暢銷的主要原因是沒有穩(wěn)定的價(jià)格體系，經(jīng)銷商不知道什么時(shí)候進(jìn)貨最為合適，也不知道什么時(shí)候進(jìn)貨最為有利。沒有給經(jīng)銷商有穩(wěn)定的信心去推廣產(chǎn)品。

    第四大害：大賣場的低價(jià)銷售

    最近，一位經(jīng)銷商朋友向我傾訴說：“大潤發(fā)的藍(lán)精品才賣16.8元一提，我們從廠里拉貨價(jià)都要17元，你叫我怎么銷售？”這是朋友之間的聊天，大家說起原來我們從業(yè)的一家公司的產(chǎn)品銷售問題。大賣場低價(jià)銷售很正常，也就是因?yàn)檎�常，所以人們已�?jīng)習(xí)以為常。其實(shí)，低價(jià)銷售是一種不正常的銷售，這種銷售會(huì)嚴(yán)重影響到廠家、經(jīng)銷商和其他超市。

    從賣場的角度看，低價(jià)銷售往往可以帶來三個(gè)方面的利益：其一，壓低廠家價(jià)格從而樹立自己的低價(jià)品牌，如沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”就是采用這種策略，樹立起沃爾瑪“天天有低價(jià)”的低價(jià)品牌；其二，制造用超低價(jià)的“轟動(dòng)效應(yīng)”來吸引消費(fèi)者，集聚人氣，增加銷量；其三，達(dá)到打壓弱勢同行競爭對手的目的。很顯然，站在賣場的立場上看，低價(jià)銷售是有益而無害的。

    但是，低價(jià)銷售對經(jīng)銷商的影響是很大的，甚至是惡性的。一方面，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仄渌�零售終端的話語權(quán)失去了；另一方面，經(jīng)銷商還失去應(yīng)得的利潤空間，使本來穩(wěn)定的價(jià)格體系一下子就給賣場打亂了。商品價(jià)格混亂是經(jīng)銷商最為敏感和害怕的，也是最令經(jīng)銷商討厭的。

    賣場低價(jià)銷售除了賣場自身造成以外，還有很大原因是廠家跟賣場在簽訂合同時(shí)沒有認(rèn)真把這一他條款列明不許“低價(jià)銷售”，沒有落實(shí)價(jià)格體系有關(guān)。我們知道，賣場一般都會(huì)在重大節(jié)假日、新店開業(yè)、店慶等大型活動(dòng)時(shí)進(jìn)行一些打折、配送贈(zèng)品、返利、捆綁銷售等低價(jià)銷售。但是一般他們不會(huì)貿(mào)然自己決定活動(dòng)，一般都會(huì)事前知會(huì)供應(yīng)商，希望供應(yīng)商配合。當(dāng)然，如果協(xié)商不成，他們或許也會(huì)自己強(qiáng)行進(jìn)行。但無論如何，依我看，歸根結(jié)底原因還是出在廠家，一是廠商關(guān)系不好，二是沒有“價(jià)格預(yù)警”，三是供貨系統(tǒng)沒有嚴(yán)格執(zhí)行。

    第五大害：承諾不兌現(xiàn)

    廠家對經(jīng)銷商的承諾通常有費(fèi)用支持、返利支持、人員支持、廣告推廣支持、配送支持等等。廠家不兌現(xiàn)承諾的原因可能有三：一是業(yè)務(wù)員隨意的承諾，沒有簽訂具體合同；二是廠家以各種理由有意賴帳；三是廠家沒有及時(shí)對賬。但無論是何種原因，我們對經(jīng)銷商的承諾是必須要兌現(xiàn)的，否則就會(huì)引起經(jīng)銷商對廠家的另外看法和經(jīng)銷商信心以及引起市場銷售下滑和混亂。對一些利益沒有承諾，我相信對經(jīng)銷商來說，肯定是一種痛苦，經(jīng)銷商已經(jīng)把費(fèi)用和勞動(dòng)付出了，但是得不到廠家的兌現(xiàn)補(bǔ)償，經(jīng)銷商自己承擔(dān)起這些不應(yīng)該要承擔(dān)的費(fèi)用和勞動(dòng)。換個(gè)角度來說，如果廠家的供應(yīng)商也不能兌現(xiàn)他們的承諾，你廠家還愿意跟這些供應(yīng)商合作嗎？我相信答案是否定的。

    廠家承諾不兌現(xiàn)對經(jīng)銷商是一種莫大的傷害，其實(shí)也是對廠家自身的傷害，只不過廠家可能在短時(shí)間內(nèi)沒有察覺而已。

    人無信不立，企業(yè)沒有信用更加是難以做好、做大。不過，在現(xiàn)行商業(yè)中國，能有承諾的企業(yè)我覺得還是少之又少。要想得到下游經(jīng)銷商和終端的支持，廠家一定要按時(shí)按規(guī)兌現(xiàn)自己的承諾。

    對經(jīng)銷商這些慣常性傷害，我想如果那個(gè)廠家少一些，那個(gè)廠家就會(huì)獲得多一份經(jīng)銷商的忠誠，廠商關(guān)系更加密切。忠誠無價(jià)，請廠家的老板們?nèi)�思�?br />

貌似是賣場啊 ？不是農(nóng)資��？