從賣點(diǎn)到買點(diǎn)——學(xué)會(huì)象顧客一樣思考

    大凡是營(yíng)銷人都懂得，要成功的銷售一種產(chǎn)品，必須要為這個(gè)產(chǎn)品找一個(gè)冠冕堂皇的賣點(diǎn)！從營(yíng)銷學(xué)上講，是要找到產(chǎn)品的USP（中文意思是獨(dú)特的銷售主張，英文 Unique Sales Proposal的簡(jiǎn)稱），這個(gè)賣點(diǎn)足以能夠讓自己的產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。所以，在日常的銷售人員培訓(xùn)中，對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的大范圍培訓(xùn)可謂不遺余力。對(duì)終端的促銷員也是如此，千人一面的賣點(diǎn)重復(fù)在每個(gè)終端都在不停的上演。但是是否真正有效？營(yíng)銷人員和促銷人員往往搖頭，說不知道。其實(shí)不明白顧客想什么而一味的介紹自己產(chǎn)品的差異賣點(diǎn)，確實(shí)能夠給顧客留下一定的印象。但顧客并不會(huì)簡(jiǎn)單的掏腰包買你的產(chǎn)品。因?yàn)樗�還要把自己的買點(diǎn)反復(fù)與你的賣點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，這個(gè)過程，其實(shí)也為其他的品牌留下了成交的可能，所以你還不一定能贏。這個(gè)時(shí)候，你要學(xué)會(huì)制造買點(diǎn)--象顧客一樣思考！


    宣傳賣點(diǎn)失靈？


    因?yàn)樗究找姂T的原因，許多銷售人員和促銷員只要一見到顧客就拼命的把自己的賣點(diǎn)象背書一樣重復(fù)一遍。一開始顧客還能停下來(lái)聽你講清楚，并且主動(dòng)問你一聲，但是時(shí)間一長(zhǎng)，就沒辦法吸引顧客了。歸根結(jié)底，是他們沒有關(guān)注所有營(yíng)銷活動(dòng)的核心和目標(biāo)--顧客。


    產(chǎn)品的使命是服務(wù)于消費(fèi)者，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的，所以產(chǎn)品的價(jià)值最終體現(xiàn)為它能夠?yàn)槭褂谜邘��?lái)的便捷性和舒適性，以至愉悅性等。比如洗衣機(jī)能夠幫助人們從手洗衣服中解脫出來(lái)，而空調(diào)能夠幫助人們?cè)诖鬅崽旎蛘叽罄涮飚?dāng)中體驗(yàn)春秋的舒適溫度。當(dāng)我們自以為已經(jīng)找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)的時(shí)候，往往我們已經(jīng)偏離了消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品的本來(lái)用途和目的。所以，先入為主的思維慣性蒙蔽了我們觀察營(yíng)銷本質(zhì)的眼睛。


    可取的做法就是凡事不要急于表達(dá)什么，或者強(qiáng)調(diào)什么，市場(chǎng)不是在經(jīng)銷商那里，也不是在終端或者通路中，市場(chǎng)真正的是存在于顧客的大腦里的。我們只有先放棄自己，才能夠有心思去覺察我們的顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注什么因素，抓住了這個(gè)關(guān)鍵，才能夠贏得市場(chǎng)。


    優(yōu)先考慮顧客需求


    在90年代，臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一一起來(lái)到了大陸，當(dāng)時(shí)快速食品在中國(guó)剛剛起步，兩家都推出了自己的方便面食品，不同的是統(tǒng)一把自己在臺(tái)灣非常暢銷的海鮮面端到了大陸來(lái)，覺得大陸人很少吃過臺(tái)灣的海鮮風(fēng)味，肯定很受歡迎。但是結(jié)果卻不然，康師傅推出的紅燒牛肉面在大陸大獲全勝。直到今天還仍然是方便面行業(yè)中最暢銷的單品。當(dāng)時(shí)剛剛來(lái)到大陸，由于康師傅在臺(tái)灣的規(guī)模非常小，對(duì)比統(tǒng)一，幾乎到了可以忽略的程度，所以康師傅絲毫不敢大意，他們非常耐心的煮好了10多個(gè)不同配方和口味的方便面，然后找來(lái)100個(gè)人挨個(gè)試吃，最后確定出大家投票最多的那個(gè)口味。這才成就了后來(lái)富有傳奇色彩的紅燒牛肉面。所以直到今天，康師傅的紅燒牛肉面還是許多人外出遠(yuǎn)行或者旅游的必備食物。


    所以擯棄你原有的先入為主的思維模式，用心去征求或者考察你面對(duì)的顧客有什么需求是你定位自身產(chǎn)品或者服務(wù)的第一步。只有這樣，你才真正開始了你的營(yíng)銷征程。


    重新定位產(chǎn)品


    在飲料行業(yè)，歷史上的七喜的成功非常富有戲劇性。因?yàn)槊媾R可口可樂和百事可樂的強(qiáng)烈攻勢(shì)和幾乎滿額的市場(chǎng)占有率，七喜很難去定位自己的產(chǎn)品與兩樂爭(zhēng)奪市場(chǎng)。因?yàn)樽畛醯漠a(chǎn)品定位不當(dāng)都讓廣告費(fèi)打了水漂。這個(gè)時(shí)候，他們關(guān)注到有很多人很少去飲用可口可樂或者百事可樂，調(diào)查下來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)了原來(lái)是這部分人擔(dān)心喝了可樂容易吸收過多的咖啡因，會(huì)對(duì)健康造成影響。這個(gè)時(shí)候，七喜的策劃團(tuán)隊(duì)茅塞頓開，立即經(jīng)過深思熟慮對(duì)七喜重新定位，那就是“七喜，非可樂，不含咖啡因"。因此，在當(dāng)年，七喜幾乎瓜分了可口可樂和百事可樂兩家市場(chǎng)的半壁江山。并且七喜的定位策劃成為營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。


    其實(shí)盡管你的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌都很好，甚至無(wú)可挑剔，但是也有可能會(huì)被市場(chǎng)所拒絕。根源并不在于你的產(chǎn)品或者品牌，通俗一點(diǎn)來(lái)講，從頭到尾關(guān)心產(chǎn)品或品牌本身的人只有你，消費(fèi)者并不像你想重視自己兒子一樣關(guān)注產(chǎn)品或品牌，他們只關(guān)心自己的利益。你能夠在產(chǎn)品或者品牌的定位中突出或者關(guān)注他們的利益，他們才會(huì)真正的關(guān)注你的產(chǎn)品或者品牌。所以，只有站在顧客的立場(chǎng)上對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌重新定位，只有這樣才能夠真正的讓自己的產(chǎn)品和品牌在顧客選擇時(shí)得到意想不到的高分。


   用顧客眼光陳列產(chǎn)品


    顧客選擇產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)陷入短時(shí)間的深思。很多銷售人員會(huì)錯(cuò)誤的以為顧客一旦猶豫，肯定是希望價(jià)格能夠有更進(jìn)一步的下降。因此往往會(huì)武斷的采取降價(jià)或者其他優(yōu)惠的方式來(lái)幫助顧客下定決心購(gòu)買。其實(shí)，顧客在銷售現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)短期的沉默，很多情況是在那一瞬間，他們已經(jīng)從思想上脫離了產(chǎn)品本身，而通過意識(shí)或者想象進(jìn)入了產(chǎn)品實(shí)際使用的環(huán)節(jié)或者環(huán)境背景的虛擬世界--“如果擺在廳里面，在哪個(gè)角落或者方位比較好？”；“如果放在房間里面，那么現(xiàn)在的衣柜應(yīng)該怎么調(diào)整？”；“這個(gè)產(chǎn)品的顏色究竟能否與現(xiàn)有的環(huán)境搭配？”；“以前的產(chǎn)品在實(shí)際操作過程中，容易從手中滑落，這一個(gè)會(huì)怎么樣？”等等�？傊�，在客戶出現(xiàn)猶豫時(shí)，不要簡(jiǎn)單的以為對(duì)方在為錢犯愁，如果你真的是那么想，只能說你誤讀了消費(fèi)者的表情。不是針對(duì)客戶對(duì)癥下藥，進(jìn)行重點(diǎn)的心理突破和價(jià)值體驗(yàn)展示，那么最后的成交只會(huì)跟你說再見。


    最好的解決辦法就是首先要明白，顧客真正關(guān)心的不是你的產(chǎn)品，他們只關(guān)心在實(shí)際使用過程或者跟整體環(huán)境的搭配情況是否會(huì)產(chǎn)生問題；其次就是要在產(chǎn)品展示的現(xiàn)場(chǎng)，能夠通過模擬產(chǎn)品被購(gòu)買后實(shí)際應(yīng)用過程中與眾不同的體驗(yàn)和環(huán)境一體化，從而真正讓顧客感覺產(chǎn)品價(jià)值，直至打動(dòng)顧客，促成購(gòu)買。


    歸根結(jié)底是一句話--顧客并非關(guān)注產(chǎn)品，他們關(guān)心的是自己在使用過程中的便捷性和附加值。用顧客的眼光去陳列產(chǎn)品，展示產(chǎn)品，只有這樣才能夠讓產(chǎn)品和品牌真正進(jìn)入顧客的內(nèi)心。


    表現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)


    聞名世界的德國(guó)刀具品牌雙立人，進(jìn)入大陸已經(jīng)10多年了，能夠在上海、北京等一類百貨商場(chǎng)中處于幾乎和國(guó)際服飾品牌如寶姿等接近的銷量，單月銷量曾經(jīng)突破200萬(wàn)。成功因素之中一個(gè)關(guān)鍵的奧秘就是能夠通過非常專業(yè)和訓(xùn)練有素的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示和預(yù)約前往顧客家里面組織“鍋友會(huì)”，同時(shí)在演示和產(chǎn)品使用過程中對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)細(xì)致講解，比如刀具如何鋒利，如何保養(yǎng)等，雙立人對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者的售后服務(wù)承諾是一生只磨兩次刀。國(guó)內(nèi)炊具品牌如蘇泊爾和愛仕達(dá)在推廣無(wú)油煙炒鍋時(shí)，更多的是強(qiáng)調(diào)用油少，溫度控制準(zhǔn)確，烹飪時(shí)間短，食物營(yíng)養(yǎng)保持，減少油煙等等區(qū)別于普通炒鍋的利益點(diǎn)，因而更容易被顧客接受。顧客的感官是最直接的，也是最敏感的。所以產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)不是存在于產(chǎn)品本身，而是存在顧客的親身感受之中，存在于跟其他產(chǎn)品的使用比較之中。


    進(jìn)入21世紀(jì)，產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)讓位于過程營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷。忽視過程的細(xì)節(jié)把握，忽略產(chǎn)品在實(shí)際使用中的獨(dú)特性價(jià)值展示和有效傳播，只會(huì)毀了前期營(yíng)銷的所有準(zhǔn)備工作。顧客花錢要購(gòu)買的是利益而非產(chǎn)品。學(xué)會(huì)像顧客一樣對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性價(jià)值進(jìn)行深入關(guān)注，才能夠真正的讓產(chǎn)品飛起來(lái)，讓產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值活化。營(yíng)銷才會(huì)變得精彩富有生命。


    按顧客接受習(xí)慣推產(chǎn)品


    顧客選擇產(chǎn)品通常有特定的程序和步驟。比如，會(huì)關(guān)注在商場(chǎng)里產(chǎn)品和品牌的形象，會(huì)留意終端產(chǎn)品的說明書和產(chǎn)品折頁(yè)，會(huì)凝視促銷人員的語(yǔ)言，神態(tài)和舉止，會(huì)留意產(chǎn)品的售后服務(wù)，會(huì)關(guān)注其他顧客對(duì)于產(chǎn)品性能的提問等等。這都是一般的顧客對(duì)于品牌的前期考察的必選項(xiàng)。


    許多客戶都不喜歡對(duì)產(chǎn)品夸大的宣傳和介紹。盡管很容易受顧客購(gòu)買行為的影響，但是更多的時(shí)候更希望聽到一些比較專業(yè)的術(shù)語(yǔ)和原理說明。即使他們聽不懂，但是當(dāng)聽到你提到一些陌生的物理，化學(xué)或生物的名詞時(shí)，他們也會(huì)會(huì)意的點(diǎn)點(diǎn)頭表示認(rèn)同。因?yàn)樗麄円残枰獙W(xué)習(xí)，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一個(gè)目的，從介紹中獲得產(chǎn)品信息，方便購(gòu)買后的使用和操作也是他們的另外一個(gè)目的！所以，很多時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品在行業(yè)中的技術(shù)領(lǐng)先性他們也會(huì)表現(xiàn)出特別的興趣和關(guān)注。就算價(jià)格再便宜，他們也不希望自己買回去一個(gè)即將被淘汰的產(chǎn)品放到家里被親戚朋友嘲笑。


    顧客希望得到中性的信息披露。所以，不要天真的以為華麗的辭藻能夠讓你的產(chǎn)品倍受青睞。在他們看來(lái)，往往是對(duì)于產(chǎn)品買點(diǎn)缺乏的蒼白掩飾。


    按照銷售的規(guī)律，每個(gè)人都會(huì)對(duì)推銷有一種本能的回絕和抗拒，所以產(chǎn)品價(jià)值和品牌的傳播應(yīng)該像春雨一樣“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"。中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的從眾心理，比如現(xiàn)場(chǎng)有很多人購(gòu)買，他／她就很容易下定決心掏錢，否則很少有人在別人鬧著退貨的時(shí)候毫不遲疑的下單的。家電連鎖巨頭國(guó)美在門店的門口每天早上擺出一排冰箱，洗衣機(jī)或彩電的包裝箱的做法就很容易讓顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺：這個(gè)店（品牌）的電器產(chǎn)品那么暢銷，要買就到這里來(lái)買！隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性的擔(dān)心也越來(lái)越重，最好的辦法就是跟從多數(shù)人的選擇。


    有時(shí)候，顧客在乎的并不是微不足道的贈(zèng)品或者價(jià)格優(yōu)惠，而是產(chǎn)品價(jià)值滿足之外的占小便宜后的心理滿足。所以，無(wú)論銷售中多么不顯眼的贈(zèng)品，在顧客的眼里可能都足以讓他們改變主意，忽略了這一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，只能會(huì)讓煮熟的鴨子又飛了。


    總之，應(yīng)對(duì)目前產(chǎn)品供大于求的物質(zhì)過剩時(shí)代，顧客需求開始決定產(chǎn)品供應(yīng)的內(nèi)容和方式的時(shí)候，優(yōu)秀的企業(yè)必須學(xué)會(huì)從賣產(chǎn)品向替顧客買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，學(xué)會(huì)像顧客一樣思考。只有真正理解顧客購(gòu)買產(chǎn)品的意義和存在的顧慮、擔(dān)心，并且通過產(chǎn)品或者營(yíng)銷的改良，非常順利和與眾不同的滿足顧客的需求，讓顧客感受獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和實(shí)際使用中的利益點(diǎn)，才能夠真正的贏得顧客，讓自己的產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地。