農(nóng)資產(chǎn)品，讓賣點(diǎn)與買點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)接

　　目前，隨著農(nóng)藥化肥等農(nóng)資產(chǎn)品買方市場(chǎng)的來臨，以及農(nóng)資行業(yè)發(fā)展的不斷成熟和完善，產(chǎn)品呈現(xiàn)極大豐富，隨之而來的就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，各種產(chǎn)品之間的差別很少。因此，作為農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商，農(nóng)資產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異化就顯得特別重要，面對(duì)那么多的農(nóng)資產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來說，怎么才能讓經(jīng)銷商和顧客來選擇你的產(chǎn)品；作為各級(jí)經(jīng)銷商來說，怎么把你的農(nóng)資產(chǎn)品取得農(nóng)民的認(rèn)同和認(rèn)可，放心使用你所經(jīng)營的各類農(nóng)資，這就需要我們的產(chǎn)品具有特色，與眾不同。我們所說的與眾不同，說白了其實(shí)就是你所經(jīng)銷的農(nóng)資產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。

　　不斷提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

　　農(nóng)資產(chǎn)品如何凸現(xiàn)出具有特色的賣點(diǎn)呢？眾所周知，所謂企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是基于產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)提煉出來的針對(duì)廣大消費(fèi)者特定需求的訴求，使自已的農(nóng)資產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來，并對(duì)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌傳播產(chǎn)生積極的作用�，F(xiàn)在的農(nóng)資市場(chǎng)上，幾乎都是每個(gè)生產(chǎn)廠家都一味強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品，什么配比合理、安全高效等等，對(duì)經(jīng)銷商和農(nóng)戶來說，其吸引力并不那么大了。長期以來，生產(chǎn)廠家?guī)缀醵际沁@么宣傳的。因此，在保證產(chǎn)品的科學(xué)性、功能性和效果的前提下，不可忽視的更為重要的策略是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異性，讓經(jīng)銷商與農(nóng)戶有一個(gè)較為全面的了解，使他們認(rèn)知該產(chǎn)品的實(shí)用性，在一定程度和范圍上突現(xiàn)“買點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”的對(duì)接，這樣你生產(chǎn)的農(nóng)資產(chǎn)品自然就會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可。

　　筆者認(rèn)為，通常營銷中所說的“賣點(diǎn)”，應(yīng)該是通過農(nóng)藥、化肥和種子生產(chǎn)企業(yè)提煉和作為農(nóng)資的消費(fèi)者顧客提煉這兩種方式來完美實(shí)現(xiàn)的，只有二者結(jié)合得好，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目的。

　　農(nóng)資企業(yè)提煉“賣點(diǎn)”。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其面對(duì)的對(duì)象主要是農(nóng)資經(jīng)銷商和廣大農(nóng)戶，產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異化，一定要有針對(duì)性，也就是說賣點(diǎn)的提煉要有針對(duì)性，即要符合經(jīng)銷商和農(nóng)戶需求特點(diǎn)。經(jīng)銷商最關(guān)心的是該產(chǎn)品所帶來的利潤，對(duì)所經(jīng)銷的自身品牌的促進(jìn)與提升，對(duì)自身營銷渠道的完善；其次是希望通過與有實(shí)力的企業(yè)合作來提升自已的經(jīng)營管理水平等。而作為消費(fèi)者的農(nóng)戶，他們最關(guān)心的則是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與功能、使用的便利性和使用該產(chǎn)品后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益等。如使用生物農(nóng)藥，雖然使用后發(fā)揮效果有一段時(shí)間才能體現(xiàn)，但施用這種農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品安全無公害，在市場(chǎng)上大受歡迎，因而帶來的是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的顯著提高，這就左右農(nóng)戶對(duì)其產(chǎn)品的選擇。

　　所以，作為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，提煉自身的“賣點(diǎn)”，需要從自身的硬件設(shè)備、廠家軟件、產(chǎn)品本身、賦于產(chǎn)品的額外價(jià)值等諸多因素來考慮。一般來說，這種“賣點(diǎn)”的提煉，完全是站在自身的角度，直截了當(dāng)?shù)闹v就是自身的宣傳與推廣。另外，“賣點(diǎn)”的介紹與告知，還需要中間經(jīng)銷商和終端銷售人員去傳播，所以廠家提供的“賣點(diǎn)”還沒有起到真正的銷售作用，我們稱之為半“賣點(diǎn)”。必須要通過終端的深加工和提煉，才能成為合格的“賣點(diǎn)”。這種“賣點(diǎn)”要經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如技術(shù)水平，售后服務(wù)特色和對(duì)渠道的管理水平等，賦予產(chǎn)品“價(jià)溢”（也就是超出產(chǎn)品價(jià)格之外的附加值）的“賣點(diǎn)”。在產(chǎn)品的開發(fā)上，要及時(shí)捕捉市場(chǎng)的動(dòng)向，從用戶需求的角度多加考慮，及時(shí)地創(chuàng)新開發(fā)新的農(nóng)資產(chǎn)品，成為你的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”。如多年來，國內(nèi)對(duì)種子包衣劑的使用，幾乎停留在種子公司對(duì)生產(chǎn)種子進(jìn)行包衣，成分簡(jiǎn)單，主要是福美雙和戊唑醇兩個(gè)成分，其使用主要是防止種子貯藏期的霉變，效果單一，對(duì)種子播種后的病蟲害沒有防效。而使用德國拜耳公司生產(chǎn)的高巧，為60%吡蟲啉，屬煙堿類殺蟲劑，對(duì)地下害蟲有很高的驅(qū)避作用。更重要的是煙堿類殺蟲劑有促進(jìn)作物增長、使其具有很高逆境屏蔽的作用。高巧應(yīng)用到作物拌種上，可使農(nóng)戶在種植過程中達(dá)到省時(shí)省心、高產(chǎn)多收的目的。因而它已廣泛應(yīng)用到多種農(nóng)作物中，在銷售中占到了巨大的市場(chǎng)份額，這就是創(chuàng)新開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品的威力，是公認(rèn)的“賣點(diǎn)”。

　　農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)要確保產(chǎn)品所達(dá)到的技術(shù)含量和效果要求，否則就不能形成任何有意義的市場(chǎng)“賣點(diǎn)”，一些生產(chǎn)假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品的企業(yè)，盡管他們?cè)谝粫r(shí)能欺騙消費(fèi)者，獲得非法所得，但最終逃不不出遭受市場(chǎng)懲罰的結(jié)局，只能是曇花一現(xiàn)。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，農(nóng)資產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”和產(chǎn)品的效果必須有相當(dāng)?shù)奈呛隙�，因�(yàn)殡S著農(nóng)資市場(chǎng)管理力度的不斷加強(qiáng)，農(nóng)戶的辨別水平的日益提高，市場(chǎng)上雖然還存在著各種農(nóng)資的不合格產(chǎn)品，但最終是會(huì)淘汰出局的，作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的合格的農(nóng)資企業(yè)，他們只能在不斷創(chuàng)新上，不斷提煉和提升自身的農(nóng)資產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，才能不永遠(yuǎn)立于不敗之地。

　　買點(diǎn)與賣點(diǎn)要畫上等號(hào)

　　經(jīng)銷商和用戶提煉“賣點(diǎn)”。經(jīng)銷商提煉自已經(jīng)銷農(nóng)資產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這是當(dāng)然的話題。他們可以在渠道的創(chuàng)新上形成產(chǎn)品新的“賣點(diǎn)”，保證產(chǎn)品順暢流通，并不斷地提高銷售渠道的潛力。針對(duì)用戶而言，強(qiáng)化經(jīng)銷商的各種售后服務(wù)，以提高農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)水平和生產(chǎn)效益，從而樹立起所經(jīng)營的農(nóng)資品牌形象。但筆者的確接觸到不少經(jīng)銷商，一見面就只說自已的產(chǎn)品好，而且必須要現(xiàn)款，但一問他們對(duì)用戶有什么支持，竟然一臉茫然，不知所措，其結(jié)果可想而知。因此，對(duì)經(jīng)銷商來說，特別是終端市場(chǎng)的經(jīng)營者，同樣需要不斷提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，不斷賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵，不斷地收集各種農(nóng)戶的反饋信息，認(rèn)真地加以總結(jié)和分析，使賣點(diǎn)不斷更新和提煉。

　　說到用戶還會(huì)給企業(yè)和經(jīng)銷商提煉賣點(diǎn)，可能會(huì)讓有些人大惑不解，他們會(huì)說我們遇到的用戶都是橫挑鼻子豎挑眼，找岔子的多，他們所做的可都是掩蓋“賣點(diǎn)”��！但筆者認(rèn)為，很多“賣點(diǎn)”都是用戶在交易過程中為你提煉出來的。我們?cè)诨鶎幼咴L中發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)資品牌的銷售員都是認(rèn)真地在背自已產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，說是只有熟悉自已產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，才能打開銷路多接業(yè)務(wù)，但這樣做的結(jié)果用戶并不買帳，你干巴巴地講得越多，用戶越反感，一味王婆賣瓜地宣傳介紹，反而會(huì)讓用戶產(chǎn)生逆反心理。難道是農(nóng)資企業(yè)提煉的“賣點(diǎn)”沒有用嗎？不是，問題在于銷售人員沒有把產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”準(zhǔn)確地傳遞到廣大農(nóng)資產(chǎn)品的用戶中。

　　筆者的看法是：一是“賣點(diǎn)”是廠家站在自已的角度來看的，銷售人員如果只是一味地向顧客推銷他們所謂的“賣點(diǎn)”，就是在把自已的意愿強(qiáng)加給顧客，顧客當(dāng)然不會(huì)接受。銷售人員不但要熟記自已的“賣點(diǎn)”，更要了解顧客的“買點(diǎn)”，當(dāng)“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”畫上等號(hào)時(shí)，你的“賣點(diǎn)”才能起作用。如果不能劃上等號(hào)，你所謂的“賣點(diǎn)”在這里就不是“賣點(diǎn)”，只能算是產(chǎn)品的基本屬性。當(dāng)然，要想了解顧客的“買點(diǎn)”就要通過提問的方式，了解顧客的需求與想法。所以大家一定要記住，要想發(fā)揮“賣點(diǎn)”的作用，就必須知道顧客的 “買點(diǎn)”，然后實(shí)現(xiàn)對(duì)接。如目前葉面肥產(chǎn)品，品種種類繁多，大多是從產(chǎn)品效果的角度進(jìn)行宣傳 ，但營銷效果并不理想，如果換個(gè)角度，從農(nóng)作物的生長機(jī)理出發(fā)，指出作物系統(tǒng)吸收葉面肥后，可促使植株健壯生長的方面去宣傳 ，使用農(nóng)戶自已的語言提煉，會(huì)讓他們感到更親切和可信，效果可能會(huì)更好一些。

　　二是引導(dǎo)顧客關(guān)注我們的“賣點(diǎn)”。這里涉及的兩個(gè)概念：顯現(xiàn)需求和隱性需求。顯性需求是顧客自已提煉出來的，如要求價(jià)格便宜，指定商品的特殊屬性和需求等等，對(duì)這樣的需求我們只要迎合就可以了。而隱性需求則是顧客所關(guān)注和關(guān)心的，可他卻沒有講了出來或完全沒有意識(shí)到，是一種潛在的需要，這時(shí)我們就要引導(dǎo)顧客來認(rèn)識(shí)他的關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然這個(gè)關(guān)注點(diǎn)也就是我們的一個(gè)核心“賣點(diǎn)”。比如在殺菌劑的銷售中，一些種植食用菌的農(nóng)戶多年使用多菌靈后，效果下降并產(chǎn)生了一些負(fù)面效應(yīng)，此時(shí)如果經(jīng)銷商及時(shí)為其介紹和提供有效的替代產(chǎn)品，不僅滿足了他們的隱性需求，更會(huì)讓他們看到你的誠信優(yōu)質(zhì)服務(wù)。又如在為用戶提供化肥產(chǎn)品時(shí)，能多依靠自身的業(yè)務(wù)知識(shí)，指導(dǎo)農(nóng)戶選購對(duì)口的復(fù)混肥或?qū)Ｓ梅势贩N，并指導(dǎo)根據(jù)土壤的酸堿性而選擇肥料等等，不僅會(huì)體現(xiàn)出你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且說明了你能夠滿足農(nóng)戶的隱性要求，讓農(nóng)戶注意到自身的核心“賣點(diǎn)”，即品種獨(dú)有的選擇性。如此一來，大部分農(nóng)戶就要重新考慮選擇農(nóng)資產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)了，作為農(nóng)資經(jīng)銷商也就多了一個(gè)制勝的法碼。記住，農(nóng)資銷售不僅是產(chǎn)品推銷，而且是展現(xiàn)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”的過程，你就得教會(huì)農(nóng)戶如何正確地選擇自已需要的農(nóng)資產(chǎn)品的“買點(diǎn)”了。