農資產品，讓賣點與買點實現(xiàn)對接

　　目前，隨著農藥化肥等農資產品買方市場的來臨，以及農資行業(yè)發(fā)展的不斷成熟和完善，產品呈現(xiàn)極大豐富，隨之而來的就是產品的同質化，各種產品之間的差別很少。因此，作為農資企業(yè)和經(jīng)銷商，農資產品賣點的差異化就顯得特別重要，面對那么多的農資產品，對于企業(yè)來說，怎么才能讓經(jīng)銷商和顧客來選擇你的產品；作為各級經(jīng)銷商來說，怎么把你的農資產品取得農民的認同和認可，放心使用你所經(jīng)營的各類農資，這就需要我們的產品具有特色，與眾不同。我們所說的與眾不同，說白了其實就是你所經(jīng)銷的農資產品的“賣點”。

　　不斷提煉產品賣點

　　農資產品如何凸現(xiàn)出具有特色的賣點呢？眾所周知，所謂企業(yè)產品的賣點，就是基于產品的功能設計提煉出來的針對廣大消費者特定需求的訴求，使自已的農資產品同競爭對手的產品區(qū)別開來，并對產品銷售、產品的品質和品牌傳播產生積極的作用�，F(xiàn)在的農資市場上，幾乎都是每個生產廠家都一味強調生產的產品，什么配比合理、安全高效等等，對經(jīng)銷商和農戶來說，其吸引力并不那么大了。長期以來，生產廠家?guī)缀醵际沁@么宣傳的。因此，在保證產品的科學性、功能性和效果的前提下，不可忽視的更為重要的策略是強調產品賣點的差異性，讓經(jīng)銷商與農戶有一個較為全面的了解，使他們認知該產品的實用性，在一定程度和范圍上突現(xiàn)“買點”與“賣點”的對接，這樣你生產的農資產品自然就會得到社會的認可。

　　筆者認為，通常營銷中所說的“賣點”，應該是通過農藥、化肥和種子生產企業(yè)提煉和作為農資的消費者顧客提煉這兩種方式來完美實現(xiàn)的，只有二者結合得好，才能實現(xiàn)“雙贏”的目的。

　　農資企業(yè)提煉“賣點”。農資生產企業(yè)所生產出來的產品，其面對的對象主要是農資經(jīng)銷商和廣大農戶，產品賣點的差異化，一定要有針對性，也就是說賣點的提煉要有針對性，即要符合經(jīng)銷商和農戶需求特點。經(jīng)銷商最關心的是該產品所帶來的利潤，對所經(jīng)銷的自身品牌的促進與提升，對自身營銷渠道的完善；其次是希望通過與有實力的企業(yè)合作來提升自已的經(jīng)營管理水平等。而作為消費者的農戶，他們最關心的則是對產品的質量與功能、使用的便利性和使用該產品后產生的經(jīng)濟收益等。如使用生物農藥，雖然使用后發(fā)揮效果有一段時間才能體現(xiàn)，但施用這種農藥的農產品安全無公害，在市場上大受歡迎，因而帶來的是農產品經(jīng)濟效益的顯著提高，這就左右農戶對其產品的選擇。

　　所以，作為農資生產企業(yè)，提煉自身的“賣點”，需要從自身的硬件設備、廠家軟件、產品本身、賦于產品的額外價值等諸多因素來考慮。一般來說，這種“賣點”的提煉，完全是站在自身的角度，直截了當?shù)闹v就是自身的宣傳與推廣。另外，“賣點”的介紹與告知，還需要中間經(jīng)銷商和終端銷售人員去傳播，所以廠家提供的“賣點”還沒有起到真正的銷售作用，我們稱之為半“賣點”。必須要通過終端的深加工和提煉，才能成為合格的“賣點”。這種“賣點”要經(jīng)得起市場的檢驗，將企業(yè)的優(yōu)勢如技術水平，售后服務特色和對渠道的管理水平等，賦予產品“價溢”（也就是超出產品價格之外的附加值）的“賣點”。在產品的開發(fā)上，要及時捕捉市場的動向，從用戶需求的角度多加考慮，及時地創(chuàng)新開發(fā)新的農資產品，成為你的產品“賣點”。如多年來，國內對種子包衣劑的使用，幾乎停留在種子公司對生產種子進行包衣，成分簡單，主要是福美雙和戊唑醇兩個成分，其使用主要是防止種子貯藏期的霉變，效果單一，對種子播種后的病蟲害沒有防效。而使用德國拜耳公司生產的高巧，為60%吡蟲啉，屬煙堿類殺蟲劑，對地下害蟲有很高的驅避作用。更重要的是煙堿類殺蟲劑有促進作物增長、使其具有很高逆境屏蔽的作用。高巧應用到作物拌種上，可使農戶在種植過程中達到省時省心、高產多收的目的。因而它已廣泛應用到多種農作物中，在銷售中占到了巨大的市場份額，這就是創(chuàng)新開發(fā)名優(yōu)產品的威力，是公認的“賣點”。

　　農資生產企業(yè)要確保產品所達到的技術含量和效果要求，否則就不能形成任何有意義的市場“賣點”，一些生產假冒偽劣農資產品的企業(yè)，盡管他們在一時能欺騙消費者，獲得非法所得，但最終逃不不出遭受市場懲罰的結局，只能是曇花一現(xiàn)。對生產企業(yè)來說，農資產品的“賣點”和產品的效果必須有相當?shù)奈呛隙�，因為隨著農資市場管理力度的不斷加強，農戶的辨別水平的日益提高，市場上雖然還存在著各種農資的不合格產品，但最終是會淘汰出局的，作為一個有遠見的合格的農資企業(yè)，他們只能在不斷創(chuàng)新上，不斷提煉和提升自身的農資產品“賣點”，才能不永遠立于不敗之地。

　　買點與賣點要畫上等號

　　經(jīng)銷商和用戶提煉“賣點”。經(jīng)銷商提煉自已經(jīng)銷農資產品的賣點，這是當然的話題。他們可以在渠道的創(chuàng)新上形成產品新的“賣點”，保證產品順暢流通，并不斷地提高銷售渠道的潛力。針對用戶而言，強化經(jīng)銷商的各種售后服務，以提高農戶的生產技術水平和生產效益，從而樹立起所經(jīng)營的農資品牌形象。但筆者的確接觸到不少經(jīng)銷商，一見面就只說自已的產品好，而且必須要現(xiàn)款，但一問他們對用戶有什么支持，竟然一臉茫然，不知所措，其結果可想而知。因此，對經(jīng)銷商來說，特別是終端市場的經(jīng)營者，同樣需要不斷提煉產品賣點，不斷賦予產品新的內涵，不斷地收集各種農戶的反饋信息，認真地加以總結和分析，使賣點不斷更新和提煉。

　　說到用戶還會給企業(yè)和經(jīng)銷商提煉賣點，可能會讓有些人大惑不解，他們會說我們遇到的用戶都是橫挑鼻子豎挑眼，找岔子的多，他們所做的可都是掩蓋“賣點”啊！但筆者認為，很多“賣點”都是用戶在交易過程中為你提煉出來的。我們在基層走訪中發(fā)現(xiàn)，很多農資品牌的銷售員都是認真地在背自已產品的“賣點”，說是只有熟悉自已產品的“賣點”，才能打開銷路多接業(yè)務，但這樣做的結果用戶并不買帳，你干巴巴地講得越多，用戶越反感，一味王婆賣瓜地宣傳介紹，反而會讓用戶產生逆反心理。難道是農資企業(yè)提煉的“賣點”沒有用嗎？不是，問題在于銷售人員沒有把產品的“賣點”準確地傳遞到廣大農資產品的用戶中。

　　筆者的看法是：一是“賣點”是廠家站在自已的角度來看的，銷售人員如果只是一味地向顧客推銷他們所謂的“賣點”，就是在把自已的意愿強加給顧客，顧客當然不會接受。銷售人員不但要熟記自已的“賣點”，更要了解顧客的“買點”，當“賣點”與“買點”畫上等號時，你的“賣點”才能起作用。如果不能劃上等號，你所謂的“賣點”在這里就不是“賣點”，只能算是產品的基本屬性。當然，要想了解顧客的“買點”就要通過提問的方式，了解顧客的需求與想法。所以大家一定要記住，要想發(fā)揮“賣點”的作用，就必須知道顧客的 “買點”，然后實現(xiàn)對接。如目前葉面肥產品，品種種類繁多，大多是從產品效果的角度進行宣傳 ，但營銷效果并不理想，如果換個角度，從農作物的生長機理出發(fā)，指出作物系統(tǒng)吸收葉面肥后，可促使植株健壯生長的方面去宣傳 ，使用農戶自已的語言提煉，會讓他們感到更親切和可信，效果可能會更好一些。

　　二是引導顧客關注我們的“賣點”。這里涉及的兩個概念：顯現(xiàn)需求和隱性需求。顯性需求是顧客自已提煉出來的，如要求價格便宜，指定商品的特殊屬性和需求等等，對這樣的需求我們只要迎合就可以了。而隱性需求則是顧客所關注和關心的，可他卻沒有講了出來或完全沒有意識到，是一種潛在的需要，這時我們就要引導顧客來認識他的關注點，當然這個關注點也就是我們的一個核心“賣點”。比如在殺菌劑的銷售中，一些種植食用菌的農戶多年使用多菌靈后，效果下降并產生了一些負面效應，此時如果經(jīng)銷商及時為其介紹和提供有效的替代產品，不僅滿足了他們的隱性需求，更會讓他們看到你的誠信優(yōu)質服務。又如在為用戶提供化肥產品時，能多依靠自身的業(yè)務知識，指導農戶選購對口的復混肥或專用肥品種，并指導根據(jù)土壤的酸堿性而選擇肥料等等，不僅會體現(xiàn)出你的產品優(yōu)勢，而且說明了你能夠滿足農戶的隱性要求，讓農戶注意到自身的核心“賣點”，即品種獨有的選擇性。如此一來，大部分農戶就要重新考慮選擇農資產品的標準了，作為農資經(jīng)銷商也就多了一個制勝的法碼。記住，農資銷售不僅是產品推銷，而且是展現(xiàn)產品的“賣點”的過程，你就得教會農戶如何正確地選擇自已需要的農資產品的“買點”了。