產(chǎn)品經(jīng)理是如何煉成的

　　產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager），又稱(chēng)品牌經(jīng)理（Brand Manager），這就需要其對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)品牌負(fù)責(zé)。他是企業(yè)守門(mén)員、品牌塑造者、更是營(yíng)銷(xiāo)骨干。舉凡產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。

　　產(chǎn)品經(jīng)理看起來(lái)很美，做起來(lái)很累，需要具備方方面面的素質(zhì)與能力，產(chǎn)品經(jīng)理要具備創(chuàng)業(yè)家的心態(tài)、協(xié)調(diào)溝通能力、對(duì)事務(wù)優(yōu)先級(jí)的控制力、項(xiàng)目管理能力、敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)，還要具備一定的抗壓力、主動(dòng)做事與合作能力，所以產(chǎn)品經(jīng)理不能一蹴而就，需要年復(fù)一年的不斷修煉。

　　將90%的精力放在更高的層次上

　　近年來(lái)，農(nóng)藥行業(yè)的形勢(shì)已經(jīng)擺在大家面前，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，有的廠家加大人員的招募進(jìn)度，擺開(kāi)架勢(shì)大干一場(chǎng)，有的廠家裁員下課，兵敗如山倒。

　　整個(gè)農(nóng)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品資源越來(lái)越少，LS證件慢慢退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是少量的PD證件，甚至有些廠家的登記證件80%都亮了紅燈。雖然有部分廠家利用國(guó)家政策的漏洞，一證多用，出了一部分新產(chǎn)品，但也不過(guò)是權(quán)宜之計(jì)，巧婦難為無(wú)米之炊，證件少，產(chǎn)品少，意味著你將喪失渠道優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有了渠道優(yōu)勢(shì)的廠家，下一步該如何生存呢？

　　很多人會(huì)想到，渠道優(yōu)勢(shì)沒(méi)了，我們可以做基層推廣，做拉動(dòng)，不相信渠道不銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品。這個(gè)思路非常正確，但是縱觀國(guó)內(nèi)廠家，有多少?gòu)S家是以推廣制勝，技術(shù)制勝的？少的可憐，農(nóng)藥市場(chǎng)這么大，可以用無(wú)邊無(wú)際來(lái)形容，你那幾個(gè)人撒下去，看不到一點(diǎn)火花，就拿現(xiàn)在復(fù)配制劑走的最大的公司，有幾千人的隊(duì)伍，一旦撒到全國(guó)廣袤的市場(chǎng)上，連個(gè)水漂都不打，當(dāng)然我并不懷疑基層推廣的作用，但是就目前農(nóng)藥行業(yè)人員管理水平和操作水平來(lái)看，基層推廣做的很多工作都很不到位，浪費(fèi)了很多資源，但是卻沒(méi)有取得意想中的效果。基層推廣效果慢，難以支撐目前的銷(xiāo)量，廠家又該怎么辦？

　　這時(shí)候，很多人想到了產(chǎn)品經(jīng)理，有了產(chǎn)品經(jīng)理，就有了集中精力研究產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、出新產(chǎn)品的人了，產(chǎn)品經(jīng)理還能時(shí)刻關(guān)注國(guó)家政策，想出種種的對(duì)策，更加有效的利用產(chǎn)品資源。有了產(chǎn)品經(jīng)理，我們就有了推廣老師，以前開(kāi)不了的會(huì)，讓產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)開(kāi)，有技術(shù)問(wèn)題，問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理，推廣員沒(méi)人管，給產(chǎn)品經(jīng)理，讓他們?nèi)ス�。需要花錢(qián)了，問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理要。近兩年，我們見(jiàn)到的產(chǎn)品經(jīng)理，可能都是行色匆匆，今天到武漢開(kāi)個(gè)零售店訂貨會(huì)，明天去南寧開(kāi)個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，天南地北，來(lái)來(lái)去去。

　　總結(jié)下來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理主要工作如下：

　　1、配方確定（往往都是老板確定，或者研發(fā)有現(xiàn)成的，09年開(kāi)始取消第三成分，最多只能將主要成分的比例調(diào)整一下），成本核算（有統(tǒng)一的格式，確定毛利就能出來(lái)價(jià)格），渠道利潤(rùn)分配（很多區(qū)域不是按照這種利潤(rùn)體系來(lái)的）。

　　2、制作產(chǎn)品資料，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，使用方法。

　　3、確定基本的促銷(xiāo)手段（如：上市開(kāi)推廣會(huì)，拿貨送貨或者拿貨送禮品等。）

　　4、四處跑，開(kāi)訂貨會(huì)，產(chǎn)品推廣會(huì)，沒(méi)有推廣師的，甚至要開(kāi)農(nóng)民會(huì)。

　　5、安排推廣師、推廣員到某個(gè)地方做做推廣，搞搞試驗(yàn)。

　　6、區(qū)域提交推廣費(fèi)用申請(qǐng)，差不多就批了。

　　7、某某產(chǎn)品的包材沒(méi)有了，催一下包材。

　　8、某某產(chǎn)品斷貨了，催催生產(chǎn)。

　　9、偶爾給業(yè)務(wù)員、推廣師和推廣員做做產(chǎn)品的培訓(xùn)，說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

　　以上幾點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理該干的，并且是要系統(tǒng)做好的，不過(guò)上面所列幾點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該花10%的精力來(lái)完成以上事宜。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)還不能做到充分的職能細(xì)分，產(chǎn)品經(jīng)理就必須擔(dān)起以上這些工作職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理還要將90%的精力放在更高的層次上，真正發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的作用。

　　產(chǎn)品經(jīng)理工作八步法

　　1、產(chǎn)品定義：信息收集-綜合分析-找出亮點(diǎn)-結(jié)合資源-放大亮點(diǎn)

　　產(chǎn)品經(jīng)理首先拿到的可能是一個(gè)證件，如：50%多菌靈，43%戊唑醇，30%苯醚?丙環(huán)唑等，這些證件就像一塊沒(méi)有成型的泥巴，是半成品，產(chǎn)品經(jīng)理要分析證件，按照常規(guī)的定位，這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)定位在哪些方面，做何用途，國(guó)內(nèi)有多少家登記，國(guó)外廠家是否有登記，市場(chǎng)價(jià)位如何，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，市場(chǎng)銷(xiāo)量如何，有無(wú)市場(chǎng)潛力等信息。產(chǎn)品經(jīng)理要綜合分析、評(píng)估這些信息，并結(jié)合所在企業(yè)渠道、品牌影響等因素，找出這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，也就是差異化的“亮點(diǎn)”。當(dāng)年瑞德豐的綠色高氯，就找到了一個(gè)切入點(diǎn)，將其放大，并利用其龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將氯氰菊酯炒到了頂點(diǎn)。假設(shè)換一個(gè)小一點(diǎn)的廠家，他們雖然也想到了這個(gè)點(diǎn)子，但是因?yàn)榍�道等因素的制約和影響，也很難做到綠色高氯那樣的銷(xiāo)量。所以找出亮點(diǎn)很重要，結(jié)合公司的資源放大亮點(diǎn)同等重要，兩者相結(jié)合才能將作用發(fā)揮到極致。差異化的亮點(diǎn)不需要太多，一個(gè)足矣。產(chǎn)品經(jīng)理要有一雙另類(lèi)的眼睛，方能洞察秋毫，找到差異化。

　　2、配方篩選：提供配方-研發(fā)做樣-生測(cè)實(shí)驗(yàn)-確定配方

　　配方對(duì)于一個(gè)廠家來(lái)講是核心的東西，廠家為了提高效果，做出差異化，就必須尋求兩種單劑的最佳比例，助劑顯得也非常重要。產(chǎn)品經(jīng)理要懂配方，懂助劑，至少產(chǎn)品經(jīng)理要懂得如何指導(dǎo)研發(fā)來(lái)調(diào)配方。配方就是給未成型的泥巴按上一顆健康的心。篩選好配方以后，要安排生測(cè)部，做相關(guān)的藥效試驗(yàn)，若已經(jīng)有現(xiàn)成的配方，這一步可以省略，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)多跟研發(fā)溝通，指導(dǎo)研發(fā)調(diào)配多種配方，讓生測(cè)去做相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，這樣想用的時(shí)候就可以直接拿出來(lái)用。實(shí)際上配方試驗(yàn)，在配方申報(bào)的時(shí)候就應(yīng)該提交給生測(cè)進(jìn)行實(shí)地的實(shí)驗(yàn)，但是國(guó)內(nèi)很多登記配方提供的材料往往是走走形式而已，沒(méi)有真正篩選合理的配方。

　　在這一環(huán)節(jié)，實(shí)際上有了一項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)理該做的工作，關(guān)注市場(chǎng)上表現(xiàn)比較好的配方，或者有創(chuàng)意的配方，及時(shí)與研發(fā)和生測(cè)溝通，提前做相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，可以大大縮短成品上市的時(shí)間。

　　3、利潤(rùn)分配：規(guī)格確定-成本核算-確定價(jià)格-合理利潤(rùn)

　　產(chǎn)品的規(guī)格和出廠價(jià)格要充分結(jié)合市場(chǎng)來(lái)確定，這里面的關(guān)系非常微妙，因?yàn)檫�要考慮到市場(chǎng)用藥習(xí)慣，農(nóng)戶接受水平等種種因素，值得好好研究。

　　而渠道利潤(rùn)分配就更重要了，出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)必須進(jìn)行設(shè)定，并且也要做到通盤(pán)考慮，因?yàn)樵诋a(chǎn)品定義階段，產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)獲取了大量的市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息，所以要綜合對(duì)比、處理這些信息，完成渠道利潤(rùn)分配，是否該預(yù)留推廣費(fèi)用，留多少，要考慮好每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　4、包材設(shè)計(jì)：包裝設(shè)計(jì)-資料設(shè)計(jì)

　　產(chǎn)品定義完畢，配方確定后，開(kāi)始進(jìn)入實(shí)際的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，宣傳資料設(shè)計(jì)，完成后，進(jìn)行包材的采購(gòu)，工廠排產(chǎn)生產(chǎn)。

　　這一環(huán)節(jié)是最簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)闃?biāo)簽是電子標(biāo)簽，可操作的空間很小，只要標(biāo)簽色澤到位就可以了，而宣傳資料不過(guò)是將突出強(qiáng)調(diào)出差異化的亮點(diǎn)和實(shí)驗(yàn)效果的放大而已。有了前兩項(xiàng)工作做鋪墊，這一項(xiàng)工作很快就可以完成。

　　不過(guò)在這一個(gè)項(xiàng)目里，需要產(chǎn)品經(jīng)理講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和使用技術(shù)，簡(jiǎn)單化，標(biāo)準(zhǔn)化，容易記，容易傳播。

　　5、推廣策略：推廣方式-推廣費(fèi)用-樣板市場(chǎng)

　　產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，以什么樣的形式切入市場(chǎng)，預(yù)算多少費(fèi)用，重點(diǎn)針對(duì)的作物，要引爆的市場(chǎng)是哪些？全國(guó)市場(chǎng)那么大，必須先引爆重點(diǎn)作物的重點(diǎn)樣板市場(chǎng)，這些重點(diǎn)市場(chǎng)屬于一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)該怎么操作，如何跟進(jìn)？需要產(chǎn)品經(jīng)理一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的指導(dǎo)，什么是產(chǎn)品經(jīng)理親自去談客戶，談操作，而二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理要列出相關(guān)的措施，讓業(yè)務(wù)員去跟客戶談，這些措施要簡(jiǎn)單化，標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)務(wù)員過(guò)去就可以執(zhí)行的。

　　6、產(chǎn)品推廣：產(chǎn)品鋪貨-上市會(huì)議-農(nóng)民會(huì)議-店面促銷(xiāo)-示范試驗(yàn)

　　完成以上五個(gè)步驟后，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，全國(guó)開(kāi)始操作，產(chǎn)品經(jīng)理可以有針對(duì)性的幫助業(yè)務(wù)員在一級(jí)市場(chǎng)開(kāi)會(huì)，二三級(jí)市場(chǎng)可以交給推廣師或者技術(shù)員完成會(huì)議，相關(guān)的推廣工作也要集中在一線市場(chǎng)，推廣工作可以采用推廣小組集中操作等方式來(lái)運(yùn)作，產(chǎn)品經(jīng)理電話遙控就可。

　　7、時(shí)時(shí)反饋：工作推進(jìn)-產(chǎn)品效果-渠道反饋-農(nóng)戶反饋

　　計(jì)劃不如變化快，市場(chǎng)總是在動(dòng)態(tài)變化的，產(chǎn)品經(jīng)理要及時(shí)跟蹤市場(chǎng)的變化，包括：目前一二三級(jí)市場(chǎng)工作推進(jìn)情況，產(chǎn)品效果反饋情況，渠道反饋情況，農(nóng)戶反饋情況等等，及時(shí)總結(jié)分析這些反饋，并對(duì)方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)，還要跟蹤包材、成品供應(yīng)和庫(kù)存情況。

　　8、生命周期：成長(zhǎng)時(shí)期-高峰時(shí)期-衰退時(shí)期

　　產(chǎn)品上市后難免會(huì)進(jìn)入生命周期，產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)各個(gè)時(shí)期了如指掌，要懂得目前產(chǎn)品處于哪個(gè)時(shí)期，從而有針對(duì)性的采取不同的措施來(lái)促成產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

　　除以上八步外，產(chǎn)品經(jīng)理還要時(shí)刻關(guān)注作物的病蟲(chóng)害發(fā)生情況，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)情況，市場(chǎng)熱點(diǎn)，市場(chǎng)變化等方面的信息，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也要注意提高公司的品牌。

　　總之：產(chǎn)品經(jīng)理的工作要圍繞核心產(chǎn)品展開(kāi)，雖然產(chǎn)品經(jīng)理可能管理的是一條產(chǎn)品線，但是必須將80%的精力投放在20%的產(chǎn)品上，甚至10%的產(chǎn)品上，從而有的放矢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。

學(xué)習(xí)了謝謝

值得細(xì)細(xì)品讀，值得好好學(xué)習(xí)！

學(xué)習(xí)了！業(yè)務(wù)經(jīng)理要好好看看喲，