“正規(guī)軍”與“游擊隊(duì)”生死對(duì)決

　　要注意到一點(diǎn)，“百全”、“美特”等農(nóng)資“沃爾瑪”的市場重心在于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在此，不妨稱這些農(nóng)資“沃爾瑪”為“正規(guī)軍”，而傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)銷商（終端商）為“游擊隊(duì)”。那么，這些“正規(guī)軍”會(huì)剿滅“游擊隊(duì)”嗎？不會(huì)！“正規(guī)軍”甚至還會(huì)被“游擊隊(duì)”打��！

　　農(nóng)資“沃爾瑪”的優(yōu)劣之處

　　道理何在？我們先來看一看這些農(nóng)資“沃爾瑪”相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商（終端商）的優(yōu)勢與劣勢之處。對(duì)于優(yōu)勢，主要體現(xiàn)為五個(gè)方面：

　　第一，良好的企業(yè)形象與購物環(huán)境及體驗(yàn)，更有利于聚集人氣。第二，品類豐富，品種眾多，有利于農(nóng)民消費(fèi)者“一站式”購買，能夠?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)者創(chuàng)造更多的便利。第三，通過大規(guī)模集中采購容易帶來成本優(yōu)勢，進(jìn)而獲得終端銷售價(jià)格優(yōu)勢。第四，有利于采取品牌傳播與促銷活動(dòng)組織，品牌傳播與促銷活動(dòng)更容易落地。第五，資本優(yōu)勢，強(qiáng)大資金實(shí)力做后盾，無論是開展促銷，還是促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品大流通方面，都是那些“游擊隊(duì)”所不可比擬的。

　　當(dāng)然，也存在很多相對(duì)劣勢：其一，農(nóng)資“沃爾瑪”的大而全，未必是優(yōu)勢。農(nóng)民購買農(nóng)資相對(duì)保守，認(rèn)牌子、認(rèn)品種，過多的新品牌、新品種未必能夠有效動(dòng)銷，不過這有利于聚集人氣。其二，很可能本土化不足。傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)銷商、終端商往往起步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，熟悉本土市場，擁有良好的人脈關(guān)系，這是坐地經(jīng)商的優(yōu)勢之一。其三，很可能會(huì)靈活性不足。俗話說：“船小好調(diào)頭”，農(nóng)資沃爾瑪很可能會(huì)面臨靈活性不足的問題，尤其在銷售政策上，以及適銷品種的組織上。其四，淡季成本可能相對(duì)高昂。在很多地區(qū)，農(nóng)資銷售淡旺季很明顯，農(nóng)資“沃爾瑪”必須面對(duì)高昂的淡季成本，而其他農(nóng)資經(jīng)銷商、終端商在淡季則可以采取很多措施壓縮或降低運(yùn)營成本。其五，“坐商”可能會(huì)成為不利因素。農(nóng)資“沃爾瑪”如果只是立地經(jīng)營當(dāng)“坐商”，恐怕會(huì)很難爭取到顧客。

　　“游擊隊(duì)”的核心優(yōu)勢

　　相比之下，“游擊隊(duì)”的核心優(yōu)勢也就體現(xiàn)出來了。主要體現(xiàn)為三點(diǎn)：一是有“根據(jù)地”，有“堡壘戶”，客戶關(guān)系成為決勝市場的法寶；二是靈活應(yīng)變，讓農(nóng)民朋友感覺到更多的實(shí)惠。要知道，農(nóng)民對(duì)農(nóng)資價(jià)格具有極高的靈敏度。諸如買種子送藥送肥，管飯，送貨到家，這是農(nóng)資經(jīng)銷商（終端商）常用手法，方法很簡單，也有些隨意，但農(nóng)民卻很“買帳”。三是強(qiáng)調(diào)專業(yè)與特色，更加突出經(jīng)營上“�！迸c“特”，在某個(gè)品類上或某個(gè)品種上，綜合優(yōu)勢可能會(huì)更明顯，這也是吸引農(nóng)民消費(fèi)者的的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。綜上所述，農(nóng)資經(jīng)銷商們大可不必驚慌失措。“狼”是來了，但“狼”未必會(huì)吃“人”。

　　農(nóng)資“沃爾瑪”的王牌

　　說到這里，倒是要提醒一下那些農(nóng)資“沃爾瑪”，必須要重視與“游擊隊(duì)”作戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。筆者認(rèn)為，如果農(nóng)資“沃爾瑪”能夠打出下述幾張王牌，可能會(huì)很使農(nóng)資經(jīng)銷商、終端商“很受傷”：

　　第一，本土化經(jīng)營。雖然農(nóng)資“沃爾瑪”具有集中采購、規(guī)模采購的優(yōu)勢，但是如何針對(duì)不同區(qū)域市場推廣適銷對(duì)路的產(chǎn)品至關(guān)重要。如果在農(nóng)資超市中過多展示陳列難于動(dòng)銷的產(chǎn)品，浪費(fèi)商業(yè)空間的同時(shí)也增加了成本。其實(shí)，本土化經(jīng)營絕對(duì)不僅體現(xiàn)為農(nóng)資產(chǎn)品，還體現(xiàn)為人員本土化，尤其是技術(shù)服務(wù)人員本土化、銷售人員本土化上更是如此。另外，在傳播上也要利用好不同區(qū)域市場最有利的宣傳武器，獲得最大化的傳播效應(yīng)。

　　第二，技術(shù)化服務(wù)。做農(nóng)資市場不能只管賣，還必須承擔(dān)起技術(shù)服務(wù)的責(zé)任，沒有技術(shù)服務(wù)就沒有銷售。其實(shí)，俱樂部是一個(gè)很好的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)�？梢圆扇∞r(nóng)資新品推廣會(huì)、農(nóng)資經(jīng)驗(yàn)報(bào)告會(huì)、廠家技術(shù)服務(wù)會(huì)等多種形式，以技術(shù)服務(wù)聚集人氣，以技術(shù)服務(wù)積累人脈。

　　第三，承諾化銷售。僅僅把農(nóng)資賣到農(nóng)民手里還不行，還要敢拍著胸脯承諾，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任，給農(nóng)民吃下“定心丸”。尤其是針對(duì)農(nóng)民購買的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，可以建立賠償基金，或提供響應(yīng)保險(xiǎn)，讓農(nóng)民消費(fèi)者從農(nóng)資超市購買產(chǎn)品無后顧之憂。

　　第四，俱樂部營銷。從原則角度講，作為潛在消費(fèi)者的農(nóng)民都可以成為會(huì)員。不過，對(duì)會(huì)員要分出三六九等，諸如分為白金卡會(huì)員、金卡會(huì)員與銀卡會(huì)員，享受不同的待遇與優(yōu)惠政策。這不但有利于激發(fā)農(nóng)民購買的積極性，還有利于培養(yǎng)常客，建立農(nóng)民消費(fèi)者的忠誠，為農(nóng)資超市長期生存下去積累寶貴的客戶資源。

　　第五，超市流動(dòng)化。僅僅坐在超市里等著農(nóng)民上門還不行，農(nóng)資真正的銷售啟動(dòng)不在于旺季，而在于淡季。淡季技術(shù)流動(dòng)“下鄉(xiāng)”，旺季產(chǎn)品流動(dòng)下鄉(xiāng)。或者說，只有“坐”“行”結(jié)合，才能真正地打下一片天地。