經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商的龍門(mén)一跳

　　經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展的必然，是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的成熟表現(xiàn)。但是轉(zhuǎn)型就意味著對(duì)過(guò)去的運(yùn)營(yíng)方法的辯證否定，是一個(gè)破舊立新的蛻變過(guò)程。必然面臨著某些放棄，新增業(yè)務(wù)和新型智能短期內(nèi)沒(méi)有帶來(lái)可觀的收益。按捺不住的誘惑又每天發(fā)生在眼前，是進(jìn)是退？進(jìn)是龍門(mén)，退是深淵！魚(yú)躍龍門(mén)，脫胎換骨，龍門(mén)一跳考量經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)智慧。

　　很多行業(yè)市場(chǎng)逐步成熟，對(duì)于渠道的分工作業(yè)也要求越來(lái)越細(xì)化。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的大流通粗放型經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)新時(shí)期新型分銷(xiāo)對(duì)于更多服務(wù)的要求。不管什么地方，成功的都是率先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　經(jīng)銷(xiāo)商≠運(yùn)營(yíng)商？

　　經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商的區(qū)別在于一個(gè)是“銷(xiāo)售”一個(gè)是“營(yíng)銷(xiāo)”。經(jīng)銷(xiāo)商為了銷(xiāo)售而行動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商為了營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生思想�！颁N(xiāo)售”更多是行動(dòng)，對(duì)于品牌和銷(xiāo)售管理一概依靠企業(yè)總部的行為。對(duì)于銷(xiāo)售政策極為關(guān)心，很多經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)依靠年終返利獲利的現(xiàn)象比比皆是。這種經(jīng)營(yíng)方式暴露出來(lái)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)弱勢(shì)和經(jīng)銷(xiāo)商的短視�！盃I(yíng)銷(xiāo)”是思想如何轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)的有針對(duì)性的選擇合作伙伴，規(guī)劃未來(lái)戰(zhàn)略和當(dāng)前戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的行為。成功的運(yùn)營(yíng)商能夠依靠自身的營(yíng)銷(xiāo)從而改變生產(chǎn)制造企業(yè)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分的時(shí)候重要的流通環(huán)節(jié)，是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷(xiāo)售的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。一般不直接向消費(fèi)者提供服務(wù)。

　　從社會(huì)分工的角度來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分流配送而非銷(xiāo)售。他的職責(zé)是將產(chǎn)品從制造商倉(cāng)庫(kù)搬到方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的地方。經(jīng)銷(xiāo)商所賺取的是通路分銷(xiāo)價(jià)格差異利潤(rùn)。中國(guó)通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運(yùn)”至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售的需求，是經(jīng)銷(xiāo)商存在的基礎(chǔ)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況通透的了解，消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、承受能力的熟悉。渠道分銷(xiāo)能力是經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　早期經(jīng)銷(xiāo)商普遍資源有限，且管理技巧和銷(xiāo)售隊(duì)伍水平較低。經(jīng)銷(xiāo)商一般沒(méi)有高素質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有自己的品牌，不能根據(jù)自己的意愿生產(chǎn)完全符合自己要求的產(chǎn)品，最主要是沒(méi)有策劃運(yùn)營(yíng)能力，只有分銷(xiāo)配送功能。

　　在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，渠道轉(zhuǎn)型是必然的結(jié)果，科特勒指出“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體利潤(rùn)，將高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤(rùn)�！笨纱蠓�度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，灌輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營(yíng)商。

　　運(yùn)營(yíng)商能夠完全掌握各層物理網(wǎng)絡(luò)，具有完備的品牌、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)的人力財(cái)力就是運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商的核心價(jià)值在于其對(duì)市場(chǎng)的掌控力，包括消費(fèi)掌控力和銷(xiāo)售掌控力兩個(gè)方面，基于這兩種掌控力運(yùn)營(yíng)商才能夠針對(duì)其運(yùn)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施作業(yè)。運(yùn)營(yíng)商較早出現(xiàn)于家電和汽車(chē)等對(duì)于服務(wù)要求較高的行業(yè)。例如中國(guó)的家電行業(yè)巨頭“蘇寧”和“國(guó)美”�，F(xiàn)在幾乎各種行業(yè)都開(kāi)始了經(jīng)銷(xiāo)商向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程，并且大多數(shù)已經(jīng)完成，較早完成運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的企業(yè)幾乎都成為行業(yè)龍頭。

　　如今的經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越困難了，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)先企業(yè)渠道越來(lái)越下沉，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村都已經(jīng)有了專(zhuān)賣(mài)店存在，現(xiàn)在連鋪貨都變的困難，大量鋪貨還面臨著消化不掉的風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的增多和服務(wù)及品牌的要求提高，前幾年還能夠偏安一隅的想法如今被一步步擊碎。商務(wù)部的家電下鄉(xiāng)、汽車(chē)下鄉(xiāng)、萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程紛紛展開(kāi)以來(lái)，曾經(jīng)的高端消費(fèi)都放下了尊貴的面孔主動(dòng)向農(nóng)民示好。中國(guó)通脹的持續(xù)，城市居民可以實(shí)際支配的收入越來(lái)越少，而農(nóng)村居民實(shí)際可支配的收入?yún)s在不斷增加。而經(jīng)銷(xiāo)商與這些新興市場(chǎng)新興消費(fèi)者卻漸行漸遠(yuǎn)。運(yùn)營(yíng)商卻恰恰相反，在生產(chǎn)企業(yè)的緊密配合下，渠道一步步下沉，消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，品牌影響力進(jìn)一步凸顯。等于過(guò)去的工作和投入成為了一支爆發(fā)增長(zhǎng)的股票，在合適的時(shí)候合適的環(huán)境爆發(fā)出來(lái)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商:向左還是向右？

　　放在經(jīng)銷(xiāo)商面前的進(jìn)還是退？如同哈姆雷特的生存還是毀滅？是一個(gè)痛苦的決策過(guò)程。有的經(jīng)銷(xiāo)商選擇了轉(zhuǎn)行業(yè)，大多數(shù)以失敗而告終，因?yàn)槠渌�行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不比原有的行業(yè)松懈，甚至可能更加激烈。

　　退是深淵，進(jìn)是龍門(mén)！魚(yú)躍龍門(mén)，脫胎換骨，龍門(mén)一跳此刻考量經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)智慧。

　　有經(jīng)銷(xiāo)商為了加強(qiáng)消費(fèi)掌控力，開(kāi)始往賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，自己做賣(mài)場(chǎng)，有的建起批發(fā)市場(chǎng)，有的開(kāi)起來(lái)更高要求的商超，這樣的現(xiàn)象在三級(jí)市場(chǎng)里很多，很多國(guó)有商場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為私營(yíng)超市。在一二級(jí)市場(chǎng)的郊縣至今仍然有這種現(xiàn)象存在。此時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成為運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，甚至逐步發(fā)展成為跨區(qū)域的連鎖巨頭。這一點(diǎn)和美國(guó)的沃爾瑪成長(zhǎng)歷程非常相像。龍門(mén)躍過(guò)來(lái)了，過(guò)去和生產(chǎn)企業(yè)的供求關(guān)系也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，更多的主動(dòng)權(quán)把握在運(yùn)營(yíng)商的手里。直接與消費(fèi)者打交道的能力成為運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在賣(mài)場(chǎng)做大做強(qiáng)之后，有了消費(fèi)掌控力和銷(xiāo)售掌控力以及賣(mài)場(chǎng)品牌的影響力，運(yùn)營(yíng)商隨時(shí)可以推出自己的品牌，或者在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)自己加工生產(chǎn)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)品牌而被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，而恰恰這些卻是運(yùn)營(yíng)商最盈利的產(chǎn)品。跳過(guò)龍門(mén)之后的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)脫胎換骨，完全掌握了市場(chǎng)交易中的主動(dòng)權(quán)。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中我們把掌握主動(dòng)權(quán)的一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，把沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的一方稱(chēng)為被營(yíng)銷(xiāo)者。從被動(dòng)到主動(dòng)是一個(gè)質(zhì)變量變的過(guò)程，就如同鯉魚(yú)躍龍門(mén)，過(guò)了龍門(mén)的就是龍，前面是無(wú)限浩瀚的宇宙，跳不過(guò)龍門(mén)的鯉魚(yú)，充其量只是一條大魚(yú)，仍舊在行業(yè)的江海里進(jìn)行生存與毀滅的博弈。