促銷預(yù)算定勝局

　　現(xiàn)象：

　　如今，農(nóng)資促銷的手段越來(lái)越多，但促銷的效果越來(lái)越差。一位農(nóng)資人面對(duì)記者的采訪時(shí)，無(wú)奈地說(shuō)，以前給農(nóng)民贈(zèng)送各種生活用品，之后給農(nóng)民贈(zèng)送家用電器，現(xiàn)在給農(nóng)民送摩托車都不靈了，貨還是賣不出去。大量的促銷費(fèi)用打了水漂，我們現(xiàn)在該怎么辦？

　　問(wèn)題：

　　促銷費(fèi)用到底該投入多少，是否投入的越多越好？如何減少促銷費(fèi)用的浪費(fèi)，這些問(wèn)題，現(xiàn)在成為很多農(nóng)資企業(yè)最頭痛的問(wèn)題。不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)出疑問(wèn)，促銷預(yù)算該如何化被動(dòng)為主動(dòng)，如何有效利用促銷費(fèi)用？

　　促銷投入是否越多越好？如何減少促銷費(fèi)用浪費(fèi)？這是令很多農(nóng)資企業(yè)最頭痛的問(wèn)題之一。其實(shí)，促銷效果與促效投入不成正比，甚至還會(huì)產(chǎn)生促銷副作用。廣告教父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“任何形式的廣告本身都是在鋒利的刀刃上耍平衡”，無(wú)疑也蘊(yùn)涵著任何促銷都是一柄“雙刃劍”之意，有其正面作用也有其負(fù)面作用。

　　并且，促銷效果的好壞還取決于促銷策略模式，而不僅僅取決于促銷費(fèi)用額度。換句話說(shuō)，促銷效果要從正面作用與負(fù)面作用相互平衡抵減的結(jié)果來(lái)分析、來(lái)評(píng)價(jià)。這就增加了農(nóng)資企業(yè)促銷操作的復(fù)雜度，給農(nóng)資廠商帶來(lái)了極大困惑，尤其那些資金能力不強(qiáng)而又急于市場(chǎng)突圍的農(nóng)資企業(yè)。那么，低成本促銷的做點(diǎn)在哪里呢？又如何操作促銷預(yù)算管理呢？

　　把脈：過(guò)度促銷的“病理”特征

　　問(wèn)題：什么是正確的營(yíng)銷思路？過(guò)度促銷如何度量？一般呈現(xiàn)哪些“征兆”呢？

　　如今，以過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)為特征的農(nóng)資市場(chǎng)上，“不花錢也辦事”變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)了，盡管在市場(chǎng)上不乏“四量撥千斤”的促銷案例；“多花錢辦大事”的促銷理念盡管可能會(huì)給農(nóng)資企業(yè)帶來(lái)巨大傳播效應(yīng)，但 “叫好不叫座”的風(fēng)險(xiǎn)也可能會(huì)接踵而至。所以，只有“少花錢多辦事”、“少花錢辦好事”的促銷思維才是一種正確的營(yíng)銷思路，力圖更有效地防止促銷費(fèi)用的浪費(fèi)。雖然究竟有多少浪費(fèi)不容易直接度量和監(jiān)測(cè)，但浪費(fèi)確實(shí)真實(shí)地存在。

　　我們不妨把那些超過(guò)農(nóng)資企業(yè)資金甚至資產(chǎn)承受能力的促銷費(fèi)用投入或者嚴(yán)重超過(guò)行

　　業(yè)常規(guī)促銷費(fèi)用額度的現(xiàn)象稱為過(guò)度促銷。過(guò)度促銷是極其危險(xiǎn)的，可能為農(nóng)資企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，甚至把企業(yè)推向死亡的邊緣。那么，過(guò)度促銷有哪些“癥兆”呢？

　　一、促銷投入超過(guò)企業(yè)資金運(yùn)作和調(diào)動(dòng)能力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遭遇資金鏈斷裂，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)缺乏資金支持而無(wú)以為繼；

　　二、企業(yè)盲目開(kāi)展促銷，缺乏目的性和針對(duì)性，盡管遍地開(kāi)花但投入產(chǎn)出失調(diào)，或者促銷費(fèi)用與銷售額“打個(gè)平手兒”，或者入不敷出；

　　三、企業(yè)不注重渠道價(jià)值鏈激勵(lì)，而忙于打“價(jià)格戰(zhàn)”，尤其是沒(méi)有成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致企業(yè)微利甚至無(wú)利；

　　四、促銷周期過(guò)長(zhǎng)，使消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)促銷產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，甚至產(chǎn)生消費(fèi)依賴，以至于促銷過(guò)后銷售急劇下滑，甚至低于促銷售前，進(jìn)而長(zhǎng)期一蹶不振；

　　五、企業(yè)不注重以整合的思想做促銷，而過(guò)度依賴單一的促銷模式或工具，無(wú)法引發(fā)市場(chǎng)注意力，導(dǎo)致促銷效果微弱。

　　會(huì)診：預(yù)算并非拍腦瓜決定

　　原則：促銷目的明確之后，要運(yùn)用多種促銷策略，相互作用，合力共贏。

　　農(nóng)資企業(yè)想通過(guò)促銷想要達(dá)到什么目的，這是進(jìn)行促銷策劃和選擇促銷預(yù)算策略的基礎(chǔ)。在具體操作上，可能先有促銷策略，再有促銷預(yù)算；也可能先有促銷預(yù)算，再以此額度策劃促銷策略。但在運(yùn)用時(shí)，這些預(yù)算策略之間并非完全相排斥的，也有可能整合運(yùn)用，盡管每種策略都代表一種思想。總體來(lái)看，主要有以下六大促銷預(yù)算方法：

　　歷史費(fèi)用參照法

　　1.操作原理。這種預(yù)算方法立足于農(nóng)資企業(yè)內(nèi)部，參照企業(yè)歷史年度促銷費(fèi)用額度，

　　根據(jù)新一年度銷售目標(biāo)把促銷費(fèi)用適度放大或縮小，或保持不便，更確切地說(shuō)這種情況下產(chǎn)生的費(fèi)用是一種評(píng)估費(fèi)用。這種情況下，一般是先有促銷預(yù)算，再以此展開(kāi)促銷策劃。

　　2.優(yōu)劣分析。這種預(yù)算方法雖然簡(jiǎn)單易行，但這種預(yù)算方法存在一個(gè)問(wèn)題：如果把目光僅放在企業(yè)內(nèi)部，就容易忽略市場(chǎng)中的變化因素（諸如社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等），而使制定的預(yù)算不切市場(chǎng)實(shí)際，可能滿足不了競(jìng)爭(zhēng)需要。為克服這個(gè)弱點(diǎn)，建議在分析歷史銷售情況、促銷費(fèi)用投入情況和評(píng)估新年度營(yíng)銷任務(wù)目標(biāo)、新年度促銷費(fèi)用時(shí)，增加營(yíng)銷環(huán)境對(duì)比分析，使預(yù)算更帖近市場(chǎng)。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）分析歷史年度銷售情況、促銷情況，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行透徹分析；（2）分析新一年企業(yè)產(chǎn)品可能面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，與歷史年度對(duì)比，研究市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)的難度，并結(jié)合新的營(yíng)銷目標(biāo)，評(píng)估促銷費(fèi)用；（3）把促銷費(fèi)用展開(kāi)，制定促銷計(jì)劃，并把促銷費(fèi)用落實(shí)到各項(xiàng)子計(jì)劃上。

　　銷售額百分比法

　　1.操作原理。農(nóng)資廠商在制定年度總促銷計(jì)劃時(shí)，給每種產(chǎn)品分?jǐn)偞黉N費(fèi)用，為實(shí)現(xiàn)具體的市場(chǎng)份額或利潤(rùn)目標(biāo)以及其他戰(zhàn)略目標(biāo)而把促銷水平設(shè)置得高于、等于或小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)促銷費(fèi)用投放額度，諸如房地產(chǎn)項(xiàng)目按目標(biāo)銷售額1%～5%比例進(jìn)行促銷投放。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)需要在合理的促銷費(fèi)用范圍內(nèi)浮動(dòng)，按此辦法盡管有失客觀，但也確實(shí)存在。有一種更科學(xué)的辦法，那就是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用占銷售額的百分比，并結(jié)合行業(yè)投放標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定本企業(yè)的促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.優(yōu)劣分析。這種方法有利于費(fèi)用控制，但存在一個(gè)問(wèn)題，那就是市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)，尤其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易跟蹤，這種方法相對(duì)僵死，并且過(guò)于宏觀。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況、促銷情況研究，計(jì)算促銷費(fèi)用占銷售額的百分比；（2）把本企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)比分析；（3）根據(jù)分析結(jié)果，參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定促銷費(fèi)用額度。

　　費(fèi)用積聚計(jì)算法

　　1.操作原理。這是一種計(jì)劃性極強(qiáng)的預(yù)算方法，其立足于把預(yù)算落實(shí)到整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的每一個(gè)部門、每一個(gè)促銷項(xiàng)目，再把這些費(fèi)用進(jìn)行累積形成促銷費(fèi)用總額，具有極強(qiáng)的操作性。先是從下而上傳遞基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然而再?gòu)纳隙�下傳達(dá)計(jì)劃，這是一個(gè)良性的計(jì)劃過(guò)程。

　　2.優(yōu)劣分析。這種模式能夠充分體現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)理（包括市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理）的促銷意志，使預(yù)算更貼近現(xiàn)實(shí)、更貼近市場(chǎng)實(shí)際。但是，這種模式有些“學(xué)究氣”，過(guò)度依賴下屬傳遞上來(lái)的信息，不利于老板或營(yíng)銷副總整體把握與控制。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）企業(yè)老板或副總召開(kāi)市場(chǎng)部（或企劃部）、銷售部等相關(guān)部門經(jīng)理人員會(huì)議，作出促銷計(jì)劃部署；（2）由各部門經(jīng)理參照新一年度營(yíng)銷指導(dǎo)思想或方針，進(jìn)行促銷計(jì)劃的研討；（3）會(huì)后執(zhí)行，包括醞釀促銷策略和進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集；（4）促銷策略、數(shù)據(jù)上報(bào)，委托市場(chǎng)部（或企劃部）整合制定。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析法

　　1.操作原理。這種方法通過(guò)把企業(yè)同市場(chǎng)上的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力綜合對(duì)比

　　分析，比較的項(xiàng)目包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、銷售服務(wù)、客戶滿意度等諸多競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成因素，并通過(guò)設(shè)定標(biāo)桿企業(yè)，設(shè)定比較基準(zhǔn)，然后通過(guò)評(píng)分的辦法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力排序，然后企業(yè)確定在新的一年里最主要競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)平衡促銷預(yù)算額度。

　　2.優(yōu)劣分析。這種方法優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以理性地判斷、選擇對(duì)企業(yè)最構(gòu)成威脅或最值得企業(yè)趕超或防御的企業(yè)，并以此作出促銷預(yù)算。有這樣一個(gè)道理：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者不必和拾遺補(bǔ)缺者“斤斤計(jì)較”，市場(chǎng)跟隨者沒(méi)有必要和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“硬碰硬”，而是應(yīng)該先“干掉”與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種方法要結(jié)合大量的市場(chǎng)調(diào)研分析，以及數(shù)據(jù)處理工作，預(yù)算的費(fèi)用相對(duì)較高、周期較長(zhǎng)，操作的復(fù)雜性較高。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）確定直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單；（2）研究競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成因素；（3）調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成；（4）分析本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素構(gòu)成，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析；（5）設(shè)定標(biāo)桿企業(yè)，然后進(jìn)行打分排榜；（6）發(fā)現(xiàn)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最密切的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再對(duì)其促銷進(jìn)行研究；（6）把研究結(jié)果結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)，確定本企業(yè)促銷費(fèi)用額度。

　　目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法

　　1.操作原理。實(shí)施這種方法的前提是確定目標(biāo)市場(chǎng)份額，再把促銷預(yù)算設(shè)定在這個(gè)

　　市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，即圍繞這個(gè)目標(biāo)要做那些促銷（如人員、廣告、公關(guān)等），并充分考慮到市場(chǎng)的可能反應(yīng)（包括促銷波及面、市場(chǎng)沖擊力等），最后以此推算確定促銷費(fèi)用額度。

　　2.優(yōu)劣分析。這種預(yù)算方法可能避免浪費(fèi)或產(chǎn)生更高的效率，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和

　　操作性。但是這種方法前提是能夠“合理假設(shè)”，否則將有所偏頗。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）明確目標(biāo)市場(chǎng)份額；（2）研究實(shí)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)份額要有那些促銷保

　　障；（3）考慮到市場(chǎng)的可能反應(yīng)，把促銷保障進(jìn)行分解，推出可計(jì)算的費(fèi)用項(xiàng)目；（4）最終計(jì)算促銷費(fèi)用。

　　市場(chǎng)份額策略法

　　1.操作原理。對(duì)于企業(yè)間對(duì)抗，很可能不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品的對(duì)抗，很可能是產(chǎn)品線的對(duì)抗。在這種情況下，農(nóng)資企業(yè)為獲得更精確、更有針對(duì)性的促銷預(yù)算，有必要也有理由把預(yù)算做得細(xì)致到每一種產(chǎn)品，使老產(chǎn)品、新產(chǎn)品保持各異的預(yù)算策略。

　　2.優(yōu)劣分析。這種模式適用范圍有限，只有市場(chǎng)份額與促銷份額關(guān)系密切的農(nóng)資品

　　類，如農(nóng)藥、肥料。農(nóng)資企業(yè)若自覺(jué)不自覺(jué)地把市場(chǎng)分額與促銷費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)，而在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)度依靠以促銷投入來(lái)增加市場(chǎng)份額，而忽略影響市場(chǎng)分額的其他因素，這就走進(jìn)行了促銷的誤區(qū)。

　　3.操作要點(diǎn)。（1）企業(yè)為保持自己的市場(chǎng)份額，應(yīng)該讓自己的促銷份額高于市場(chǎng)份額；（2）要增大市場(chǎng)份額，就必須保證促銷份額在行業(yè)內(nèi)要高出其他企業(yè)很多；（3）而對(duì)于一種新上市的產(chǎn)品，促銷份額應(yīng)建立在目標(biāo)市場(chǎng)份額基礎(chǔ)之上，而不是當(dāng)前的市場(chǎng)份額。

　　處方：如何控制促銷費(fèi)用

　　方法：促銷的“擔(dān)子”僅靠廠家負(fù)擔(dān)是不明智的，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的時(shí)代。

　　如今，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致高額的促銷費(fèi)用投入使企業(yè)揮手告別厚利時(shí)代，但是農(nóng)資企業(yè)都懂得“不做促銷就是等死”這一道理。市場(chǎng)不但需要開(kāi)拓，更需要建設(shè)、維護(hù)。在市場(chǎng)上不進(jìn)則退，哪怕是成熟品牌。如今，如果說(shuō)哪家農(nóng)資企業(yè)沒(méi)有促銷計(jì)劃，那是不可思議的事情。

　　促銷必須得做，但農(nóng)資廠商如果總是勇于挑起這負(fù)“擔(dān)子”，就明顯不夠聰明。根據(jù)利益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)稱原理，利潤(rùn)共享的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)該共擔(dān)，因此促銷費(fèi)用由農(nóng)資廠商獨(dú)擔(dān)顯得不盡合理，哪怕是一個(gè)急于打開(kāi)銷路的新產(chǎn)品。

　　同時(shí)，渠道價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)（生產(chǎn)商、分銷商和終端商）之間，合作已經(jīng)跨越簡(jiǎn)單利益合作或業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系日益成型，這是理性商業(yè)時(shí)代的一個(gè)大趨勢(shì)。這為農(nóng)資廠商降低促銷風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)與條件，或者說(shuō)提供了一個(gè)“出口”。也就是說(shuō)，農(nóng)資廠商和經(jīng)銷商之間應(yīng)該建立起一個(gè)戰(zhàn)略的、積極的促銷機(jī)制，同時(shí)農(nóng)資廠商還要學(xué)會(huì)控制促銷費(fèi)用，不妨從以下幾點(diǎn)入手：

　　1.建立科學(xué)的促銷審批程序。很多農(nóng)資廠商為拓展市場(chǎng)，在異地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)（如分公司、辦事處），以管理區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商。當(dāng)然，也存在直接由總部操縱的情況。在此，強(qiáng)調(diào)建立審批程序，并不是農(nóng)資強(qiáng)調(diào)企業(yè)總部在銷售上的“中央集權(quán)”，尤其促銷的“中央集權(quán)”。這種“中央集權(quán)”的特點(diǎn)促銷活動(dòng)由總部統(tǒng)一策劃并監(jiān)督指導(dǎo)，分支機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)執(zhí)行，而沒(méi)有自主開(kāi)展促銷活動(dòng)的權(quán)力，沒(méi)有促銷上的財(cái)權(quán)，原來(lái)一些家電生產(chǎn)企業(yè)采取的就是這種模式。這種模式容易使企業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)并具有反應(yīng)緩慢、乏力等特點(diǎn)。因此，應(yīng)該建立一種能夠克服審批程序，適度放權(quán)但不粗放，對(duì)費(fèi)用的流向有所掌握，做到促銷上的“特事特辦”。在此，不提倡把促銷完全放權(quán)給分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商，更反對(duì)執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有監(jiān)督控制。

　　2.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)貼的核銷。農(nóng)資廠商為支持經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng)，很多促銷費(fèi)用是以市場(chǎng)補(bǔ)貼形式出現(xiàn)的，諸如銷售返利、市場(chǎng)管理返利、廣告補(bǔ)貼、實(shí)物補(bǔ)貼等等，這種方式的本質(zhì)是農(nóng)資廠商和經(jīng)銷商開(kāi)展的聯(lián)合促銷，農(nóng)資廠商對(duì)部分促銷費(fèi)用進(jìn)行核銷。農(nóng)資廠商既要采取科學(xué)補(bǔ)貼的方式，又要加強(qiáng)對(duì)促銷方案的管理和促銷過(guò)程的管控，及促銷后的核銷。

　　3.建立促銷分工與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。農(nóng)資廠商與經(jīng)銷商之間既合作又分工符合市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)通過(guò)分工又可以明確各自的操作重心、提高市場(chǎng)運(yùn)作的效率，這要學(xué)一學(xué)汽車行業(yè)，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商有著明確的促銷分工：形象廣告一般由汽車廠家負(fù)責(zé)，而日常汽車產(chǎn)品銷售廣告則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，廣州本田、一汽-大眾都是這種運(yùn)作模式。

　　4.提升經(jīng)銷商的資金門檻。在招商階段，招商政策中就應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的資金能力（包括自有資金和融資能力）加以明確，以保障經(jīng)銷商有足夠的拓展市場(chǎng)的資金能力。尤其農(nóng)資廠商采取大讓利而以“買斷”、“包銷”等方式與經(jīng)銷商合作的前提下，經(jīng)銷商必須擁有運(yùn)用資金進(jìn)行整合營(yíng)銷的能力。

　　5.以量入為出、量力而行為原則。促銷活動(dòng)確實(shí)成就了很多企業(yè)，但農(nóng)資企業(yè)開(kāi)展不能把“家底”都押在促銷活動(dòng)上，不能以“拼光家底，能成則成，不成則敗”的理念做企業(yè)，“量入為出、量力而行”是農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行促銷預(yù)算的“鐵規(guī)則”。