差異化營(yíng)銷，經(jīng)銷商的“金鑰匙”

　　經(jīng)銷商作為營(yíng)銷通路上的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要的功能是一個(gè)“承轉(zhuǎn)啟合”的作用，比如把廠家的產(chǎn)品及營(yíng)銷政策傳遞到下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，又把下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的需求和意見(jiàn)傳遞到廠家。然而在這個(gè)傳遞的過(guò)程當(dāng)中，由于多方面因素的制約，經(jīng)銷商極有可能淪落為一個(gè)“倉(cāng)庫(kù)”，僅僅起到轉(zhuǎn)移庫(kù)存的作用，從而受到廠家和下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的埋怨和輕視。但是，經(jīng)銷商要起到積極的作用，又非容易之事，因?yàn)楫a(chǎn)品由廠家生產(chǎn)，價(jià)格由廠家統(tǒng)一制定，營(yíng)銷政策由廠家硬性貫徹，經(jīng)銷商怎么樣才能發(fā)揮好自己應(yīng)有的功能呢？

　　營(yíng)銷學(xué)上4P的“產(chǎn)品”與“價(jià)格”兩個(gè)要素，已經(jīng)牢牢被廠家掌控，經(jīng)銷商所能做的，也只能從“廣告”“促銷”“公關(guān)”等幾個(gè)方面做做文章。所以，經(jīng)銷商要扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，必須有自己的營(yíng)銷思路和方法，還應(yīng)該有自己的優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由此構(gòu)成自身獨(dú)特的營(yíng)銷“大腦”與“手腳”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的突破。

　　建立自己的營(yíng)銷“大腦”

　　經(jīng)銷商應(yīng)該有自己的營(yíng)銷策劃班底，這也許是經(jīng)銷商本人，也許是區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷策劃高手，也許是手下員工的集體智慧，但不管怎樣，經(jīng)銷商不能躺在廠家的營(yíng)銷政策上“隨遇而安”。

　　原因之一：廠家的營(yíng)銷政策是針對(duì)其整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)具體市場(chǎng)的差異化。

　　原因之二：經(jīng)銷商本身區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)情況也是千差萬(wàn)別，更不能“以一敵萬(wàn)”，妄想以“一招定天下”必遭失敗。

　　原因之三：“靠山吃山”，將使經(jīng)銷商在廠家和下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)面前喪失優(yōu)勢(shì)，極有可能變成雞肋而被拋棄。

　　經(jīng)銷商應(yīng)該變被動(dòng)地等廠家的政策和下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的要求為主動(dòng)地制訂區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷政策，主動(dòng)為下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)著想，主動(dòng)為下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)解決他們營(yíng)銷中的困難和問(wèn)題，主動(dòng)向廠家反饋信息和要求實(shí)施不同的市場(chǎng)政策。這些工作，都需要經(jīng)銷商擁有自己的營(yíng)銷“大腦”，從而建立戰(zhàn)略層面的“差異化”，為戰(zhàn)術(shù)上的差異化奠定良好的基礎(chǔ)。

　　塑造自己靈活的營(yíng)銷“手腳”

　　不可否認(rèn)，有很多經(jīng)銷商都有強(qiáng)壯的營(yíng)銷隊(duì)伍；但也不能忽視的是，大部分的經(jīng)銷商缺乏一支優(yōu)秀的穩(wěn)定的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)！

　　其一，營(yíng)銷人員的素質(zhì)普遍較低，無(wú)法完全貫徹執(zhí)行正確的營(yíng)銷政策。

　　其二，營(yíng)銷人員的市場(chǎng)開發(fā)或維護(hù)方法幾近原始的銷售方法，極不適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)變化和需求。

　　其三，經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷人員的管理也流于形式或缺乏科學(xué)的手段，大部分為家族式的管理方法。

　　其四，營(yíng)銷人員的流動(dòng)性極大，造成經(jīng)銷商與營(yíng)銷人員的雙重防備心理，不利于雙方的合作和發(fā)展。

　　所以，要擁有自己靈活的“手腳”，一方面經(jīng)銷商要切實(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷人員的“營(yíng)養(yǎng)”，不僅包括營(yíng)銷知識(shí)、方法和技巧，還包括基本的文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)；另一方面要從經(jīng)濟(jì)利益、發(fā)展空間、工作環(huán)境等多方面營(yíng)造良好的氛圍，吸引和鞏固營(yíng)銷人員的凝聚力。

　　當(dāng)經(jīng)銷商既有強(qiáng)大的營(yíng)銷“大腦”，又擁有靈活的營(yíng)銷“手腳”，他們應(yīng)該可以在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“差異化”，成為區(qū)域內(nèi)真正的營(yíng)銷高手。

　　實(shí)施“差異化營(yíng)銷”

　　所謂“差異化營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是想別人沒(méi)有想或不敢想的方法，做別人沒(méi)有做過(guò)的事情，得到別人不能得到的收獲。但是，“差異化”不是憑空得來(lái)，也不是不切實(shí)際，更不是通過(guò)一些非法手段來(lái)獲得的“強(qiáng)權(quán)”。

　　1.“差異化”要因地制宜。

　　其實(shí)，有很多新穎的營(yíng)銷手段并非完全憑空創(chuàng)造，而是取經(jīng)于其他市場(chǎng)或其他行業(yè)，很多經(jīng)銷商也熱衷于到兄弟區(qū)域或比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)“考察”。但是，無(wú)論是來(lái)自于哪一方面的“經(jīng)驗(yàn)”或“方法”，都應(yīng)該符合自己的市場(chǎng)需要，符合自己的定位。否則，極有可能造成水土不服的后果。

　　所以，經(jīng)銷商要“知彼”還要“知己”，知道自己需要什么，從而合理嫁接或創(chuàng)造新的營(yíng)銷方法、手段。

　　2.合理利用廠家資源。

　　廠家不僅僅是提供產(chǎn)品，限制價(jià)格，它還有許多的可以“借用”的人員、物品和資訊，這是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“差異化營(yíng)銷”的最主要的資源支持點(diǎn)。

　　當(dāng)然，一般而言，經(jīng)銷商與廠家在合作的時(shí)候就會(huì)談到以上的這些“支持”或“操作”方面的條件。但是廠家有時(shí)候并不是那么主動(dòng)的，或者有時(shí)候并不能那么主動(dòng)的，那么，經(jīng)銷商就應(yīng)該考慮到各個(gè)方面的情況，以爭(zhēng)取到廠家對(duì)于自己的最大限度的“支持”。

　　3.有效運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)“差異化營(yíng)銷”。

　　營(yíng)銷學(xué)上有許多新穎的“名詞”，它們不僅僅是理論上的知識(shí)，更是可以拿到實(shí)踐中運(yùn)用的銳利“武器”。

　　會(huì)議營(yíng)銷--這是保健品、醫(yī)藥、農(nóng)資等行業(yè)常用的一種營(yíng)銷方法，也是常用常新的一種方法。比如有招商會(huì)、產(chǎn)品演示會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)等各種名目繁多的會(huì)議種類。

　　經(jīng)銷商在運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷這種手段時(shí)，首先要注意選擇合適的會(huì)議時(shí)間和地點(diǎn)，然后確定一個(gè)新穎的吸引目標(biāo)顧客注意力的主題。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，通過(guò)一定的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏蜖I(yíng)銷人員的會(huì)前聯(lián)系，以吸納可控范圍之內(nèi)的目標(biāo)顧客參加。然后在一個(gè)完整的會(huì)議營(yíng)銷方案的指導(dǎo)下，合理培訓(xùn)與安排人員，布置場(chǎng)地，接待顧客，舉行會(huì)議。通過(guò)有“預(yù)謀”的造勢(shì)和“攻心”，打動(dòng)目標(biāo)顧客的心，從而有效達(dá)到經(jīng)銷商的目的。

　　新聞營(yíng)銷--這是許多企業(yè)采用的“四兩撥千斤”的營(yíng)銷手段。通過(guò)制造“合理”又“新穎”的新聞賣點(diǎn)，吸引各媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注，然后在企業(yè)的有效控制之中達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的目的。

　　經(jīng)銷商應(yīng)該善用“新聞營(yíng)銷”，一是要制造合理的“新聞”線索，吸引媒體的注意，二是為造成持續(xù)的公眾傳播效果，應(yīng)該有一套長(zhǎng)期的或者分階段性的“新聞”操作方案，以“一波高似一波”，三是應(yīng)對(duì)信息傳播過(guò)程中可能產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)處理，以免得不償失。

　　電話營(yíng)銷--越來(lái)越多的企業(yè)（包括廠家和經(jīng)銷商）正在采用這種營(yíng)銷方法。它具有成本低、覆蓋面廣、效果較直接等優(yōu)勢(shì)。

　　電話營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：一是合理定位目標(biāo)顧客，從而采取有效的信息搜集手段和合理的營(yíng)銷行為。只有知道誰(shuí)是自己的客戶，才能達(dá)到電話營(yíng)銷之“集中火力攻擊”的效果。二是優(yōu)化電話營(yíng)銷隊(duì)伍，培養(yǎng)他們“攻無(wú)不克，克無(wú)不勝”的銳氣和成功率。當(dāng)然，對(duì)于其他的比如DM的設(shè)計(jì)、印刷、寄送，交貨與付款方式等也應(yīng)該重點(diǎn)考慮，以從全面和細(xì)節(jié)上共同打造成功的營(yíng)銷行為。

　　重點(diǎn)客戶營(yíng)銷--營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)著名的“二八定律”，我們可以這樣理解：百分之八十的銷量（或利潤(rùn)）來(lái)自于百分之二十的顧客。那么，只要我們有效抓住這百分之二十的顧客，我們就能獲得意想不到的收益。

　　所以，經(jīng)銷商同樣應(yīng)該把握這樣一個(gè)營(yíng)銷學(xué)上的“黃金定律”，通過(guò)發(fā)掘有潛力的重點(diǎn)客戶，合理培養(yǎng)和扶植，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同增長(zhǎng)。經(jīng)銷商的重點(diǎn)客戶一般可以分為兩大類，一類是下一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)里面突出的網(wǎng)點(diǎn)，二類是集團(tuán)銷售這一塊。特別是集團(tuán)銷售這一塊，如果經(jīng)銷商有相應(yīng)的社會(huì)關(guān)系和操作手段，它能給經(jīng)銷商帶來(lái)較平常銷售一倍甚至數(shù)倍的利潤(rùn)，而且還省時(shí)省力省心�？梢哉f(shuō)，集團(tuán)銷售是經(jīng)銷商贏利的一個(gè)顯著的制高點(diǎn)，唯有勇有謀有勢(shì)者得之。

　　經(jīng)銷商在運(yùn)用再造渠道營(yíng)銷時(shí)，一定要嚴(yán)格調(diào)查研究，不僅論證新渠道模式的可行性，還要嚴(yán)防原有渠道的倒戈，并找準(zhǔn)切入的時(shí)機(jī)，以合理過(guò)渡，避免“打草驚蛇”。

　　總之，經(jīng)銷商要實(shí)行“差異化營(yíng)銷”，還有很多種手段，而且可以多種營(yíng)銷手段合并用之，以最有效最直接最成功的方法來(lái)達(dá)到最有效最成功的目的，這才是實(shí)行“差異化營(yíng)銷”的初衷和根本目的所在。