差異化營銷，經銷商的“金鑰匙”

　　經銷商作為營銷通路上的一個關鍵環(huán)節(jié)，主要的功能是一個“承轉啟合”的作用，比如把廠家的產品及營銷政策傳遞到下一級網絡，又把下一級網絡的需求和意見傳遞到廠家。然而在這個傳遞的過程當中，由于多方面因素的制約，經銷商極有可能淪落為一個“倉庫”，僅僅起到轉移庫存的作用，從而受到廠家和下一級網絡的埋怨和輕視。但是，經銷商要起到積極的作用，又非容易之事，因為產品由廠家生產，價格由廠家統一制定，營銷政策由廠家硬性貫徹，經銷商怎么樣才能發(fā)揮好自己應有的功能呢？

　　營銷學上4P的“產品”與“價格”兩個要素，已經牢牢被廠家掌控，經銷商所能做的，也只能從“廣告”“促銷”“公關”等幾個方面做做文章。所以，經銷商要扭轉被動的局面，必須有自己的營銷思路和方法，還應該有自己的優(yōu)秀的營銷團隊，由此構成自身獨特的營銷“大腦”與“手腳”，實現經營上的突破。

　　建立自己的營銷“大腦”

　　經銷商應該有自己的營銷策劃班底，這也許是經銷商本人，也許是區(qū)域內的營銷策劃高手，也許是手下員工的集體智慧，但不管怎樣，經銷商不能躺在廠家的營銷政策上“隨遇而安”。

　　原因之一：廠家的營銷政策是針對其整個市場，無法實現具體市場的差異化。

　　原因之二：經銷商本身區(qū)域內的市場情況也是千差萬別，更不能“以一敵萬”，妄想以“一招定天下”必遭失敗。

　　原因之三：“靠山吃山”，將使經銷商在廠家和下一級網絡面前喪失優(yōu)勢，極有可能變成雞肋而被拋棄。

　　經銷商應該變被動地等廠家的政策和下一級網絡的要求為主動地制訂區(qū)域內的營銷政策，主動為下一級網絡著想，主動為下一級網絡解決他們營銷中的困難和問題，主動向廠家反饋信息和要求實施不同的市場政策。這些工作，都需要經銷商擁有自己的營銷“大腦”，從而建立戰(zhàn)略層面的“差異化”，為戰(zhàn)術上的差異化奠定良好的基礎。

　　塑造自己靈活的營銷“手腳”

　　不可否認，有很多經銷商都有強壯的營銷隊伍；但也不能忽視的是，大部分的經銷商缺乏一支優(yōu)秀的穩(wěn)定的營銷團隊！

　　其一，營銷人員的素質普遍較低，無法完全貫徹執(zhí)行正確的營銷政策。

　　其二，營銷人員的市場開發(fā)或維護方法幾近原始的銷售方法，極不適應現代的市場變化和需求。

　　其三，經銷商對營銷人員的管理也流于形式或缺乏科學的手段，大部分為家族式的管理方法。

　　其四，營銷人員的流動性極大，造成經銷商與營銷人員的雙重防備心理，不利于雙方的合作和發(fā)展。

　　所以，要擁有自己靈活的“手腳”，一方面經銷商要切實加強營銷人員的“營養(yǎng)”，不僅包括營銷知識、方法和技巧，還包括基本的文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)；另一方面要從經濟利益、發(fā)展空間、工作環(huán)境等多方面營造良好的氛圍，吸引和鞏固營銷人員的凝聚力。

　　當經銷商既有強大的營銷“大腦”，又擁有靈活的營銷“手腳”，他們應該可以在經銷區(qū)域內實現營銷的“差異化”，成為區(qū)域內真正的營銷高手。

　　實施“差異化營銷”

　　所謂“差異化營銷”，簡單地說就是想別人沒有想或不敢想的方法，做別人沒有做過的事情，得到別人不能得到的收獲。但是，“差異化”不是憑空得來，也不是不切實際，更不是通過一些非法手段來獲得的“強權”。

　　1.“差異化”要因地制宜。

　　其實，有很多新穎的營銷手段并非完全憑空創(chuàng)造，而是取經于其他市場或其他行業(yè)，很多經銷商也熱衷于到兄弟區(qū)域或比較發(fā)達的市場“考察”。但是，無論是來自于哪一方面的“經驗”或“方法”，都應該符合自己的市場需要，符合自己的定位。否則，極有可能造成水土不服的后果。

　　所以，經銷商要“知彼”還要“知己”，知道自己需要什么，從而合理嫁接或創(chuàng)造新的營銷方法、手段。

　　2.合理利用廠家資源。

　　廠家不僅僅是提供產品，限制價格，它還有許多的可以“借用”的人員、物品和資訊，這是經銷商實現“差異化營銷”的最主要的資源支持點。

　　當然，一般而言，經銷商與廠家在合作的時候就會談到以上的這些“支持”或“操作”方面的條件。但是廠家有時候并不是那么主動的，或者有時候并不能那么主動的，那么，經銷商就應該考慮到各個方面的情況，以爭取到廠家對于自己的最大限度的“支持”。

　　3.有效運用各種營銷手段，實現“差異化營銷”。

　　營銷學上有許多新穎的“名詞”，它們不僅僅是理論上的知識，更是可以拿到實踐中運用的銳利“武器”。

　　會議營銷--這是保健品、醫(yī)藥、農資等行業(yè)常用的一種營銷方法，也是常用常新的一種方法。比如有招商會、產品演示會、顧客聯誼會等各種名目繁多的會議種類。

　　經銷商在運用會議營銷這種手段時，首先要注意選擇合適的會議時間和地點，然后確定一個新穎的吸引目標顧客注意力的主題。在這個基礎之上，通過一定的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏蜖I銷人員的會前聯系，以吸納可控范圍之內的目標顧客參加。然后在一個完整的會議營銷方案的指導下，合理培訓與安排人員，布置場地，接待顧客，舉行會議。通過有“預謀”的造勢和“攻心”，打動目標顧客的心，從而有效達到經銷商的目的。

　　新聞營銷--這是許多企業(yè)采用的“四兩撥千斤”的營銷手段。通過制造“合理”又“新穎”的新聞賣點，吸引各媒體和社會公眾的關注，然后在企業(yè)的有效控制之中達到擴大企業(yè)知名度、美譽度和市場占有率的目的。

　　經銷商應該善用“新聞營銷”，一是要制造合理的“新聞”線索，吸引媒體的注意，二是為造成持續(xù)的公眾傳播效果，應該有一套長期的或者分階段性的“新聞”操作方案，以“一波高似一波”，三是應對信息傳播過程中可能產生的負面效應，及時處理，以免得不償失。

　　電話營銷--越來越多的企業(yè)（包括廠家和經銷商）正在采用這種營銷方法。它具有成本低、覆蓋面廣、效果較直接等優(yōu)勢。

　　電話營銷成功的關鍵在于兩個方面：一是合理定位目標顧客，從而采取有效的信息搜集手段和合理的營銷行為。只有知道誰是自己的客戶，才能達到電話營銷之“集中火力攻擊”的效果。二是優(yōu)化電話營銷隊伍，培養(yǎng)他們“攻無不克，克無不勝”的銳氣和成功率。當然，對于其他的比如DM的設計、印刷、寄送，交貨與付款方式等也應該重點考慮，以從全面和細節(jié)上共同打造成功的營銷行為。

　　重點客戶營銷--營銷學上有一個著名的“二八定律”，我們可以這樣理解：百分之八十的銷量（或利潤）來自于百分之二十的顧客。那么，只要我們有效抓住這百分之二十的顧客，我們就能獲得意想不到的收益。

　　所以，經銷商同樣應該把握這樣一個營銷學上的“黃金定律”，通過發(fā)掘有潛力的重點客戶，合理培養(yǎng)和扶植，實現價值的共同增長。經銷商的重點客戶一般可以分為兩大類，一類是下一級營銷網絡里面突出的網點，二類是集團銷售這一塊。特別是集團銷售這一塊，如果經銷商有相應的社會關系和操作手段，它能給經銷商帶來較平常銷售一倍甚至數倍的利潤，而且還省時省力省心�？梢哉f，集團銷售是經銷商贏利的一個顯著的制高點，唯有勇有謀有勢者得之。

　　經銷商在運用再造渠道營銷時，一定要嚴格調查研究，不僅論證新渠道模式的可行性，還要嚴防原有渠道的倒戈，并找準切入的時機，以合理過渡，避免“打草驚蛇”。

　　總之，經銷商要實行“差異化營銷”，還有很多種手段，而且可以多種營銷手段合并用之，以最有效最直接最成功的方法來達到最有效最成功的目的，這才是實行“差異化營銷”的初衷和根本目的所在。