企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造之二：發(fā)掘隱藏的優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)商業(yè)模式背后的第二個(gè)問(wèn)題，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)社會(huì)是知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與資本的交換場(chǎng),要么用知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)獲取資本,要么就用資本獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。本質(zhì)上投資對(duì)于決策者,不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,而是一個(gè)心智問(wèn)題。技術(shù)問(wèn)題你可以找專(zhuān)家解決,但心智問(wèn)題你必須自己解決。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造的商業(yè)模式鎖定環(huán)節(jié)，考驗(yàn)所有企業(yè)心智的唯一問(wèn)題就是：你真的知道你自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么嗎？

　　發(fā)現(xiàn)你真正的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的分析，有三種方式：第一種方式叫外腦分析；第二種叫自己判斷；第三種方式叫獵人評(píng)價(jià)。

　　外腦分析的方法，就是請(qǐng)外腦來(lái)分析我們企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，最典型的做法就是，請(qǐng)來(lái)一個(gè)咨詢(xún)公司，給他三個(gè)月的時(shí)間做調(diào)研，然后聽(tīng)他來(lái)告訴你：你的企業(yè)優(yōu)勢(shì)是什么！這種方法也叫盲人摸象法，盲人摸象的結(jié)果就是： 摸到象耳朵的瞎子說(shuō)：“大象同簸箕一樣”；摸到象腿的瞎子說(shuō)：“大象和柱子一樣”；摸到象背的瞎子說(shuō)：“大象好似一堵墻”；摸到象尾的瞎子說(shuō)：“大象好似繩子”。這樣分析出來(lái)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)你真的相信嗎？事實(shí)是：這樣的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，99%的企業(yè)不相信，80%的咨詢(xún)公司自己也不信！原因很簡(jiǎn)單，一家經(jīng)營(yíng)了十幾年的公司，不知道自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么，卻相信外腦用三個(gè)月做出的分析，這不是盲人摸象是什么？

　　自我判斷的方法，就是企業(yè)自己分析自己的優(yōu)勢(shì)，最典型的做法就是，把自己企業(yè)的精英召集在一起，來(lái)個(gè)頭腦風(fēng)暴，確定自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這種方法也叫問(wèn)象辯象法。我們把大象綁上，舉刀砍向它的耳朵，大象就大喊：“別砍我耳朵，耳朵對(duì)我很重要！” 舉刀砍向它的大腿，大象就大喊：“別砍我大腿，沒(méi)有腿我寸步難行！”你舉刀砍向哪里，大象都會(huì)大嚷大叫，因?yàn)槟切�“耳朵”“大腿”甚至“尾巴”，�?duì)于舉刀者來(lái)講，不過(guò)就是不同的組成部分，但對(duì)于大象來(lái)講，都是血脈相連的身體，對(duì)于他來(lái)講都非常重要，一個(gè)都不能少。自我判斷法得出的結(jié)果就是：大象自己永遠(yuǎn)也想不明白，到底耳朵和大腿哪個(gè)才是自己的優(yōu)勢(shì)！

　　獵人評(píng)價(jià)法，就簡(jiǎn)單的多了，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)獵人認(rèn)為，鼻子才是大象的優(yōu)勢(shì)，盡管大象的鼻子是所有動(dòng)物中最長(zhǎng)的。獵人看中的，其實(shí)就是大象的象牙，象牙是什么？象牙--珍貴的物品。在遠(yuǎn)古，擁有它的多少，是一個(gè)國(guó)家國(guó)力的象征之一。2001年，金沙遺址出土了1000余根象牙，立時(shí)引起全世界的關(guān)注�？上У氖�，象牙出土的時(shí)候，大象們?cè)缍甲兂闪丝莨�，這些大象致死也不知道，原來(lái)自己身上最珍貴的是象牙。

　　優(yōu)勢(shì)其實(shí)是目標(biāo)客戶(hù)的感知企業(yè)的優(yōu)勢(shì)真的是越多越好嗎？大象自己是這樣想的，但獵人從不這樣認(rèn)為。我們必須面對(duì)的事實(shí)是，在商業(yè)模式背后的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)只要一個(gè)就夠了。而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)一定不是“鼻子”而是象牙！這個(gè)優(yōu)勢(shì)是怎么來(lái)的呢？這個(gè)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，就是企業(yè)所指的心智模式，就來(lái)自于企業(yè)對(duì)自身價(jià)值獨(dú)到和深刻的理解。

　　企業(yè)價(jià)值不是企業(yè)自身判斷的，是目標(biāo)客戶(hù)的感知，隱藏在商業(yè)模式背后的這個(gè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，就是在企業(yè)的目標(biāo)顧客中的最大價(jià)值點(diǎn)，就是能給企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的那個(gè)價(jià)值點(diǎn)。獨(dú)到和深刻的意思就是，就算這個(gè)行業(yè)目前成功的所有企業(yè)都不認(rèn)同這個(gè)點(diǎn),你還是會(huì)堅(jiān)持，而且就堅(jiān)持這一點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)剛起步的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被當(dāng)成一個(gè)機(jī)密保護(hù)起來(lái)，但所有的成功企業(yè)，都一定會(huì)把它不斷的擴(kuò)大，作成一個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，然后不斷的復(fù)制，利潤(rùn)就滾滾而來(lái)了。這個(gè)點(diǎn)就是企業(yè)商業(yè)模式的根，沒(méi)有這個(gè)根，企業(yè)就從來(lái)沒(méi)有鎖定自己的商業(yè)模式。

　　可口可樂(lè)的根就是它的神秘配置方法，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，盡管可口可樂(lè)公司對(duì)可口可樂(lè)的配置方法改進(jìn)不下十次，但該公司始終謹(jǐn)慎地維護(hù)著配置方法的神話(huà)地位及其神秘色彩。可口可樂(lè)的原始配置方法，只有單本留存于世，它被鎖存在佐治亞信托公司的地下保險(xiǎn)庫(kù)中。雖然后來(lái)由于各種原因，可口可樂(lè)曾公開(kāi)過(guò)其大部分配置方法，但對(duì)其中最關(guān)鍵的不足1%的部分卻始終守口如瓶。今天，盡管可口可樂(lè)超過(guò)99%的原料，比如水、糖和各種添加物全部在分布于全球的各個(gè)生產(chǎn)地調(diào)配，但可口可樂(lè)原液仍由可口可樂(lè)公司總部提供。沃爾瑪?shù)母�就是天天平價(jià)，它整個(gè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，都圍繞這個(gè)點(diǎn)展開(kāi)。我們必須知道的事實(shí)是：所有能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)富倍增的企業(yè)，都有自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)這個(gè)根，唯一的區(qū)別就是，有些我們知道，有些我們不知道。我們不知道別人的根沒(méi)關(guān)系，但如果沒(méi)有自己的根，麻煩就大了，因?yàn)樗�有沒(méi)有從這個(gè)根上，鎖定商業(yè)模式的企業(yè)，都已經(jīng)消失在商業(yè)社會(huì)的舞臺(tái)。

　　隱藏在商業(yè)模式背后的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，只要一點(diǎn)就足夠了，它來(lái)自于企業(yè)對(duì)自身價(jià)值獨(dú)到和深刻的理解。就算這個(gè)行業(yè)目前成功的所有企業(yè)都不認(rèn)同這個(gè)點(diǎn)，你還是會(huì)堅(jiān)持的，能給企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的那個(gè)價(jià)值點(diǎn)，而且就堅(jiān)持這一點(diǎn)。這就是企業(yè)隱藏在商業(yè)模式背后的優(yōu)勢(shì)。

　　商業(yè)模式解決的就是企業(yè)這部商業(yè)機(jī)器的設(shè)計(jì)問(wèn)題，你設(shè)計(jì)的是生產(chǎn)電視機(jī)的機(jī)器，它就不會(huì)生產(chǎn)出一堆微波爐給你。商業(yè)社會(huì)，企業(yè)機(jī)遇無(wú)時(shí)無(wú)處不在，有一項(xiàng)投資，今年有錢(qián)賺，3年后說(shuō)不準(zhǔn)，你投不投？有一項(xiàng)投資，今年根本不會(huì)賺錢(qián)，3年后會(huì)賺大錢(qián)，你投不投？你猶豫了嗎？你一猶豫你就又錯(cuò)了，因?yàn)樗�有這樣的投資都干不得！從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造的角度，沒(méi)有鎖定商業(yè)模式，一切的投資都是賭博；鎖定商業(yè)模式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造八步法的第一步,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)再造的第一步，放棄和開(kāi)始沒(méi)有任何區(qū)別，它們都是偉大的選擇,一個(gè)用來(lái)避免災(zāi)難,一個(gè)用來(lái)開(kāi)創(chuàng)奇跡。