促銷預算定勝局

　　現(xiàn)象：

　　如今，農資促銷的手段越來越多，但促銷的效果越來越差。一位農資人面對記者的采訪時，無奈地說，以前給農民贈送各種生活用品，之后給農民贈送家用電器，現(xiàn)在給農民送摩托車都不靈了，貨還是賣不出去。大量的促銷費用打了水漂，我們現(xiàn)在該怎么辦？

　　問題：

　　促銷費用到底該投入多少，是否投入的越多越好？如何減少促銷費用的浪費，這些問題，現(xiàn)在成為很多農資企業(yè)最頭痛的問題。不少業(yè)內人士發(fā)出疑問，促銷預算該如何化被動為主動，如何有效利用促銷費用？

　　促銷投入是否越多越好？如何減少促銷費用浪費？這是令很多農資企業(yè)最頭痛的問題之一。其實，促銷效果與促效投入不成正比，甚至還會產生促銷副作用。廣告教父大衛(wèi)·奧格威說過“任何形式的廣告本身都是在鋒利的刀刃上耍平衡”，無疑也蘊涵著任何促銷都是一柄“雙刃劍”之意，有其正面作用也有其負面作用。

　　并且，促銷效果的好壞還取決于促銷策略模式，而不僅僅取決于促銷費用額度。換句話說，促銷效果要從正面作用與負面作用相互平衡抵減的結果來分析、來評價。這就增加了農資企業(yè)促銷操作的復雜度，給農資廠商帶來了極大困惑，尤其那些資金能力不強而又急于市場突圍的農資企業(yè)。那么，低成本促銷的做點在哪里呢？又如何操作促銷預算管理呢？

　　把脈：過度促銷的“病理”特征

　　問題：什么是正確的營銷思路？過度促銷如何度量？一般呈現(xiàn)哪些“征兆”呢？

　　如今，以過度競爭為特征的農資市場上，“不花錢也辦事”變得越來越不現(xiàn)實了，盡管在市場上不乏“四量撥千斤”的促銷案例；“多花錢辦大事”的促銷理念盡管可能會給農資企業(yè)帶來巨大傳播效應，但 “叫好不叫座”的風險也可能會接踵而至。所以，只有“少花錢多辦事”、“少花錢辦好事”的促銷思維才是一種正確的營銷思路，力圖更有效地防止促銷費用的浪費。雖然究竟有多少浪費不容易直接度量和監(jiān)測，但浪費確實真實地存在。

　　我們不妨把那些超過農資企業(yè)資金甚至資產承受能力的促銷費用投入或者嚴重超過行

　　業(yè)常規(guī)促銷費用額度的現(xiàn)象稱為過度促銷。過度促銷是極其危險的，可能為農資企業(yè)帶來危機，甚至把企業(yè)推向死亡的邊緣。那么，過度促銷有哪些“癥兆”呢？

　　一、促銷投入超過企業(yè)資金運作和調動能力，使企業(yè)生產經營遭遇資金鏈斷裂，使生產經營缺乏資金支持而無以為繼；

　　二、企業(yè)盲目開展促銷，缺乏目的性和針對性，盡管遍地開花但投入產出失調，或者促銷費用與銷售額“打個平手兒”，或者入不敷出；

　　三、企業(yè)不注重渠道價值鏈激勵，而忙于打“價格戰(zhàn)”，尤其是沒有成本和規(guī)模優(yōu)勢的情況下，“價格戰(zhàn)”導致企業(yè)微利甚至無利；

　　四、促銷周期過長，使消費者的消費對促銷產生錯誤認識，甚至產生消費依賴，以至于促銷過后銷售急劇下滑，甚至低于促銷售前，進而長期一蹶不振；

　　五、企業(yè)不注重以整合的思想做促銷，而過度依賴單一的促銷模式或工具，無法引發(fā)市場注意力，導致促銷效果微弱。

　　會診：預算并非拍腦瓜決定

　　原則：促銷目的明確之后，要運用多種促銷策略，相互作用，合力共贏。

　　農資企業(yè)想通過促銷想要達到什么目的，這是進行促銷策劃和選擇促銷預算策略的基礎。在具體操作上，可能先有促銷策略，再有促銷預算；也可能先有促銷預算，再以此額度策劃促銷策略。但在運用時，這些預算策略之間并非完全相排斥的，也有可能整合運用，盡管每種策略都代表一種思想�？傮w來看，主要有以下六大促銷預算方法：

　　歷史費用參照法

　　1.操作原理。這種預算方法立足于農資企業(yè)內部，參照企業(yè)歷史年度促銷費用額度，

　　根據新一年度銷售目標把促銷費用適度放大或縮小，或保持不便，更確切地說這種情況下產生的費用是一種評估費用。這種情況下，一般是先有促銷預算，再以此展開促銷策劃。

　　2.優(yōu)劣分析。這種預算方法雖然簡單易行，但這種預算方法存在一個問題：如果把目光僅放在企業(yè)內部，就容易忽略市場中的變化因素（諸如社會環(huán)境、自然環(huán)境、市場環(huán)境等），而使制定的預算不切市場實際，可能滿足不了競爭需要。為克服這個弱點，建議在分析歷史銷售情況、促銷費用投入情況和評估新年度營銷任務目標、新年度促銷費用時，增加營銷環(huán)境對比分析，使預算更帖近市場。

　　3.操作要點。（1）分析歷史年度銷售情況、促銷情況，同時對產品的營銷環(huán)境進行透徹分析；（2）分析新一年企業(yè)產品可能面對的市場環(huán)境，與歷史年度對比，研究市場開發(fā)與維護的難度，并結合新的營銷目標，評估促銷費用；（3）把促銷費用展開，制定促銷計劃，并把促銷費用落實到各項子計劃上。

　　銷售額百分比法

　　1.操作原理。農資廠商在制定年度總促銷計劃時，給每種產品分攤促銷費用，為實現(xiàn)具體的市場份額或利潤目標以及其他戰(zhàn)略目標而把促銷水平設置得高于、等于或小于競爭對手。每個行業(yè)都有一個促銷費用投放額度，諸如房地產項目按目標銷售額1%～5%比例進行促銷投放。在這種情況下，企業(yè)可以根據需要在合理的促銷費用范圍內浮動，按此辦法盡管有失客觀，但也確實存在。有一種更科學的辦法，那就是按照競爭對手的促銷費用占銷售額的百分比，并結合行業(yè)投放標準，來確定本企業(yè)的促銷費用標準。

　　2.優(yōu)劣分析。這種方法有利于費用控制，但存在一個問題，那就是市場形勢變化莫測，尤其競爭對手不易跟蹤，這種方法相對僵死，并且過于宏觀。

　　3.操作要點。（1）競爭對手銷售情況、促銷情況研究，計算促銷費用占銷售額的百分比；（2）把本企業(yè)營銷目標，和競爭企業(yè)對比分析；（3）根據分析結果，參照行業(yè)標準，確定促銷費用額度。

　　費用積聚計算法

　　1.操作原理。這是一種計劃性極強的預算方法，其立足于把預算落實到整個營銷系統(tǒng)的每一個部門、每一個促銷項目，再把這些費用進行累積形成促銷費用總額，具有極強的操作性。先是從下而上傳遞基礎數據，然而再從上而下傳達計劃，這是一個良性的計劃過程。

　　2.優(yōu)劣分析。這種模式能夠充分體現(xiàn)營銷經理（包括市場經理、銷售經理）的促銷意志，使預算更貼近現(xiàn)實、更貼近市場實際。但是，這種模式有些“學究氣”，過度依賴下屬傳遞上來的信息，不利于老板或營銷副總整體把握與控制。

　　3.操作要點。（1）企業(yè)老板或副總召開市場部（或企劃部）、銷售部等相關部門經理人員會議，作出促銷計劃部署；（2）由各部門經理參照新一年度營銷指導思想或方針，進行促銷計劃的研討；（3）會后執(zhí)行，包括醞釀促銷策略和進行基礎數據收集；（4）促銷策略、數據上報，委托市場部（或企劃部）整合制定。

　　競爭對比分析法

　　1.操作原理。這種方法通過把企業(yè)同市場上的同行業(yè)競爭廠商進行競爭力綜合對比

　　分析，比較的項目包括成本、產品質量、營銷網絡、銷售服務、客戶滿意度等諸多競爭力構成因素，并通過設定標桿企業(yè)，設定比較基準，然后通過評分的辦法進行競爭力排序，然后企業(yè)確定在新的一年里最主要競爭的企業(yè)，以競爭對手來平衡促銷預算額度。

　　2.優(yōu)劣分析。這種方法優(yōu)勢在于企業(yè)可以理性地判斷、選擇對企業(yè)最構成威脅或最值得企業(yè)趕超或防御的企業(yè)，并以此作出促銷預算。有這樣一個道理：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者不必和拾遺補缺者“斤斤計較”，市場跟隨者沒有必要和市場領導者“硬碰硬”，而是應該先“干掉”與自己實力相當的競爭對手。這種方法要結合大量的市場調研分析，以及數據處理工作，預算的費用相對較高、周期較長，操作的復雜性較高。

　　3.操作要點。（1）確定直接或潛在競爭對手名單；（2）研究競爭力構成因素；（3）調查研究競爭對手的競爭力構成；（4）分析本企業(yè)競爭力因素構成，并與競爭對手比較分析；（5）設定標桿企業(yè)，然后進行打分排榜；（6）發(fā)現(xiàn)與企業(yè)競爭關系最密切的競爭對手，再對其促銷進行研究；（6）把研究結果結合本企業(yè)目標，確定本企業(yè)促銷費用額度。

　　目標任務預算法

　　1.操作原理。實施這種方法的前提是確定目標市場份額，再把促銷預算設定在這個

　　市場份額的基礎上，即圍繞這個目標要做那些促銷（如人員、廣告、公關等），并充分考慮到市場的可能反應（包括促銷波及面、市場沖擊力等），最后以此推算確定促銷費用額度。

　　2.優(yōu)劣分析。這種預算方法可能避免浪費或產生更高的效率，具有很強的針對性和

　　操作性。但是這種方法前提是能夠“合理假設”，否則將有所偏頗。

　　3.操作要點。（1）明確目標市場份額；（2）研究實現(xiàn)這個市場份額要有那些促銷保

　　障；（3）考慮到市場的可能反應，把促銷保障進行分解，推出可計算的費用項目；（4）最終計算促銷費用。

　　市場份額策略法

　　1.操作原理。對于企業(yè)間對抗，很可能不僅僅是單個產品的對抗，很可能是產品線的對抗。在這種情況下，農資企業(yè)為獲得更精確、更有針對性的促銷預算，有必要也有理由把預算做得細致到每一種產品，使老產品、新產品保持各異的預算策略。

　　2.優(yōu)劣分析。這種模式適用范圍有限，只有市場份額與促銷份額關系密切的農資品

　　類，如農藥、肥料。農資企業(yè)若自覺不自覺地把市場分額與促銷費用聯(lián)系起來，而在營銷過程中過度依靠以促銷投入來增加市場份額，而忽略影響市場分額的其他因素，這就走進行了促銷的誤區(qū)。

　　3.操作要點。（1）企業(yè)為保持自己的市場份額，應該讓自己的促銷份額高于市場份額；（2）要增大市場份額，就必須保證促銷份額在行業(yè)內要高出其他企業(yè)很多；（3）而對于一種新上市的產品，促銷份額應建立在目標市場份額基礎之上，而不是當前的市場份額。

　　處方：如何控制促銷費用

　　方法：促銷的“擔子”僅靠廠家負擔是不明智的，現(xiàn)在已經是一個利潤與風險共擔的時代。

　　如今，激烈的市場競爭導致高額的促銷費用投入使企業(yè)揮手告別厚利時代，但是農資企業(yè)都懂得“不做促銷就是等死”這一道理。市場不但需要開拓，更需要建設、維護。在市場上不進則退，哪怕是成熟品牌。如今，如果說哪家農資企業(yè)沒有促銷計劃，那是不可思議的事情。

　　促銷必須得做，但農資廠商如果總是勇于挑起這負“擔子”，就明顯不夠聰明。根據利益與風險對稱原理，利潤共享的同時風險也應該共擔，因此促銷費用由農資廠商獨擔顯得不盡合理，哪怕是一個急于打開銷路的新產品。

　　同時，渠道價值鏈上的各個環(huán)節(jié)（生產商、分銷商和終端商）之間，合作已經跨越簡單利益合作或業(yè)務協(xié)作關系，戰(zhàn)略合作伙伴關系日益成型，這是理性商業(yè)時代的一個大趨勢。這為農資廠商降低促銷風險創(chuàng)造了機會與條件，或者說提供了一個“出口”。也就是說，農資廠商和經銷商之間應該建立起一個戰(zhàn)略的、積極的促銷機制，同時農資廠商還要學會控制促銷費用，不妨從以下幾點入手：

　　1.建立科學的促銷審批程序。很多農資廠商為拓展市場，在異地設有分支機構（如分公司、辦事處），以管理區(qū)域內經銷商。當然，也存在直接由總部操縱的情況。在此，強調建立審批程序，并不是農資強調企業(yè)總部在銷售上的“中央集權”，尤其促銷的“中央集權”。這種“中央集權”的特點促銷活動由總部統(tǒng)一策劃并監(jiān)督指導，分支機構只負責執(zhí)行，而沒有自主開展促銷活動的權力，沒有促銷上的財權，原來一些家電生產企業(yè)采取的就是這種模式。這種模式容易使企業(yè)遠離市場并具有反應緩慢、乏力等特點。因此，應該建立一種能夠克服審批程序，適度放權但不粗放，對費用的流向有所掌握，做到促銷上的“特事特辦”。在此，不提倡把促銷完全放權給分支機構或經銷商，更反對執(zhí)行過程中沒有監(jiān)督控制。

　　2.加強對市場補貼的核銷。農資廠商為支持經銷商開展促銷活動，很多促銷費用是以市場補貼形式出現(xiàn)的，諸如銷售返利、市場管理返利、廣告補貼、實物補貼等等，這種方式的本質是農資廠商和經銷商開展的聯(lián)合促銷，農資廠商對部分促銷費用進行核銷。農資廠商既要采取科學補貼的方式，又要加強對促銷方案的管理和促銷過程的管控，及促銷后的核銷。

　　3.建立促銷分工與風險機制。農資廠商與經銷商之間既合作又分工符合市場規(guī)律，同時通過分工又可以明確各自的操作重心、提高市場運作的效率，這要學一學汽車行業(yè)，生產廠商與經銷商有著明確的促銷分工：形象廣告一般由汽車廠家負責，而日常汽車產品銷售廣告則由經銷商負責，廣州本田、一汽-大眾都是這種運作模式。

　　4.提升經銷商的資金門檻。在招商階段，招商政策中就應對經銷商的資金能力（包括自有資金和融資能力）加以明確，以保障經銷商有足夠的拓展市場的資金能力。尤其農資廠商采取大讓利而以“買斷”、“包銷”等方式與經銷商合作的前提下，經銷商必須擁有運用資金進行整合營銷的能力。

　　5.以量入為出、量力而行為原則。促銷活動確實成就了很多企業(yè)，但農資企業(yè)開展不能把“家底”都押在促銷活動上，不能以“拼光家底，能成則成，不成則敗”的理念做企業(yè)，“量入為出、量力而行”是農資企業(yè)進行促銷預算的“鐵規(guī)則”。

不錯 學習了