農(nóng)資招商要走好關(guān)鍵“兩步”

　　兩種類型農(nóng)資廠商最苦惱渠道問題；第一種是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，一切從零開始，一切都是新的，這類企業(yè)的渠道建設(shè)是首要問題。第二種是做了“夾生飯”的企業(yè)，產(chǎn)品曾經(jīng)完成招商并在各個區(qū)域市場上鋪貨，但由于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營不善等多種原因，導(dǎo)致在全部或部分區(qū)域市場上退市。但是，企業(yè)不甘心失敗，于是重整旗鼓，重新包裝再度招商上市，這就是二次招商。

　　不過，在缺乏營銷渠道的情況下，農(nóng)資廠商必須按正確的渠道營銷邏輯出牌，而不能“亂來”，以實(shí)現(xiàn)渠道招商的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)與高效率。

　　第一步：堅(jiān)持正確的招商邏輯

　　思路決定出路，筆者倡導(dǎo)戰(zhàn)略招商思路，即選擇最適合企業(yè)的渠道招商邏輯：

　　一、從“點(diǎn)”到“面”。在經(jīng)營壓力下，企業(yè)在渠道建設(shè)上很容易產(chǎn)生急躁心理并采取冒進(jìn)行動。這樣做的后果就是“散”，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品推廣四處開花，實(shí)際上，這種“廣種”很容易導(dǎo)致“薄收”。這里的“點(diǎn)”即市場切入點(diǎn)，“面”即規(guī)模化市場占有。從“點(diǎn)”到“線”，從“線”到“面”，這是一個合理的市場邏輯。在市場推廣初期，企業(yè)不適于全局性推廣，而是需要精確行動，關(guān)鍵是準(zhǔn)確抓住“切入點(diǎn)”，建立基地市場。因此，農(nóng)資產(chǎn)品進(jìn)入市場一定要從重點(diǎn)市場開始，做好重點(diǎn)市場，打造樣板市場。在獲得一定成功后，再進(jìn)行下一步的延伸與擴(kuò)張。

　　二、由“借”而“有”。如今的農(nóng)資廠商一定要慎重在中國市場上大力建設(shè)自有渠道。這會造成企業(yè)大量的有價資源浪費(fèi)。對于渠道資源來，更重要的是掌控，而不是擁有。因此，在銷售初期，可以借助外部資源“巧”試牛刀，而不是自己掏錢進(jìn)行渠道建設(shè)，這就是“借”。

　　但是，這并意味企業(yè)永遠(yuǎn)要靠別人走路，企業(yè)也必須學(xué)會獨(dú)立行走。隨著市場拓展的逐步深入，農(nóng)資廠商要逐步把渠道資源變成渠道資產(chǎn)，使渠道的穩(wěn)定性、可控性增強(qiáng)，這就是“有”。諸如自行建設(shè)必要的區(qū)域性經(jīng)銷商管理機(jī)構(gòu)，或者與經(jīng)銷商合資，雖然不完全是自有渠道，但卻足可以達(dá)到掌控的目的。

　　三、從“找”到“育”。在傳統(tǒng)的渠道營銷觀念下，企業(yè)推廣產(chǎn)品首先要招商--尋找經(jīng)銷商。如果企業(yè)面臨招商難的問題，那就要以發(fā)展與培育經(jīng)銷商的觀念來發(fā)展渠道商�！坝�商”包括兩層含義：第一是在無法找到經(jīng)銷商的情況下，自我培育、自我孵化經(jīng)銷商；第二是在找到了經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商素質(zhì)不夠高、能力不夠強(qiáng)的情況下，需要進(jìn)行培育。僅僅經(jīng)銷商找到了還不夠，還需要“放水養(yǎng)魚”，要先讓經(jīng)銷商活起來，這樣產(chǎn)品在市場上才能活下來。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)把“發(fā)展經(jīng)銷商”納入戰(zhàn)略層面來操作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商在渠道戰(zhàn)略上的對接，否則必將導(dǎo)致渠道戰(zhàn)略偏失，乃至企業(yè)與經(jīng)銷商的渠道沖突不斷。由于不同企業(yè)所采用的市場戰(zhàn)略不同，以及所面臨的社會環(huán)境、市場環(huán)境差異，還有組織資源、組織能力不同，這就決定企業(yè) “發(fā)展經(jīng)銷商”的模式、方法、標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。不管怎樣，“發(fā)展經(jīng)銷商”是一步到位也好，中間過渡措施也罷，企業(yè)都要以戰(zhàn)略的思維，“走一步、看三步”，而不應(yīng)把其視為一個簡單的經(jīng)營行為。

　　四、從“上”到“下”。渠道可以分為現(xiàn)實(shí)渠道（線下渠道）與虛擬渠道（線上渠道）。對于虛擬渠道，即網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)渠道開展銷售是一個非常明智且有效的選擇�；�于此，在銷售渠道建設(shè)方面，企業(yè)要堅(jiān)持這樣的邏輯：可以考慮先建網(wǎng)絡(luò)渠道（線上渠道），再建設(shè)線下渠道。

　　其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道作為電子通路，幾乎所有的企業(yè)可以進(jìn)行的嘗試，把網(wǎng)上銷售作為內(nèi)銷的“試驗(yàn)場”，以此來觀察市場反應(yīng)。并且，電子通路具有成本低、風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)。可見，企業(yè)進(jìn)軍市場，網(wǎng)貨渠道是一條不錯的出路。網(wǎng)絡(luò)不但為中小企業(yè)提供了一條新渠道，更降低了企業(yè)渠道建設(shè)與品牌建設(shè)門的檻，使得中小企業(yè)打造品牌的“長尾”被開發(fā)出來。

　　五、先“易”后“難”。對于農(nóng)資廠商做市場來說，先“易”后“難”可以這樣理解：先開發(fā)容易啟動的市場，再逐步挺進(jìn)更加難啃的市場。對于“內(nèi)銷”，企業(yè)可先占領(lǐng)最容易占領(lǐng)的市場，然后再對其他市場進(jìn)行包圍或滲透。在渠道建設(shè)方面，企業(yè)也要以此為指針。如此行事，有利于企業(yè)先活下來，并建立起信心。俗話說：留得青山在，就不怕沒柴燒。

　　六、先“試”后“推”。所謂先“試”后“推”，即企業(yè)先選擇典型市場進(jìn)行試銷，待試銷取得成功后，再大面積推廣，這樣做可以獲得市場反饋和經(jīng)驗(yàn)積累。

　　通過試銷，企業(yè)可達(dá)到兩個目的：一個是確定市場對產(chǎn)品的接受程度；二是測試可供選擇的營銷組合變量水平，在試銷市場中改變營銷組合變量（自變量）并監(jiān)控銷售額（因變量），以便確定一個合適的全面上市營銷策略。企業(yè)開展試銷可以獲得很多利益，諸如降低市場風(fēng)險(xiǎn)、積累市場經(jīng)驗(yàn)、建立營銷模式、建立樣板市場等等。

　　第二步：選擇高績效的渠道商

　　總體來說，高效渠道應(yīng)該具有以下八個基本特征：

　　一、渠道具有高效流轉(zhuǎn)力。渠道流轉(zhuǎn)率是一個效率評價指標(biāo)，是指產(chǎn)品、資金、信息等經(jīng)營要素在通路中的周轉(zhuǎn)效率。新產(chǎn)品銷售要強(qiáng)調(diào)回貨，即企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)銷商把貨鋪到終端后，終端商把產(chǎn)品賣完后實(shí)現(xiàn)再次進(jìn)貨。當(dāng)然，企業(yè)直接面向終端銷售，同樣存在著回貨問題。實(shí)際上，新產(chǎn)品在渠道中周轉(zhuǎn)率越低，往往意味著新產(chǎn)品銷售滯緩。對于資金，企業(yè)往往會投入必要的資金資源，以推進(jìn)新產(chǎn)品營銷，投入產(chǎn)出比越高意味著資金流轉(zhuǎn)效率越高，資金對于銷售發(fā)揮的作用越大。對于信息，也是一個雙向傳遞過程。企業(yè)把信息作為一種資源輸入給渠道商服務(wù)于新產(chǎn)品營銷，渠道商也要反饋信息。

　　二、渠道具有高效執(zhí)行力。渠道執(zhí)行力是指渠道商（尤其經(jīng)銷商）達(dá)成營銷目標(biāo)的能力，這關(guān)系到新產(chǎn)品營銷能否成功。企業(yè)與渠道商之間的營銷目標(biāo)必然存在差異，企業(yè)的重要任務(wù)就是與渠道商進(jìn)行營銷目標(biāo)協(xié)同，并在執(zhí)行上擰成一股繩。對于具有良好執(zhí)行力的渠道商，有兩個基本點(diǎn)：服從和創(chuàng)造。所謂服從，就是指經(jīng)銷商服從品牌規(guī)劃、服從價格規(guī)劃、服從市場政策、服從促銷活動等大局，而創(chuàng)造則是指渠道商并非刻板地執(zhí)行企業(yè)的既定“方針政策”，而是因地制宜進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。

　　三、渠道具有強(qiáng)勢銷售力。新產(chǎn)品進(jìn)入渠道不代表產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)銷售，市場表現(xiàn)如何還要看渠道商的銷售力。渠道銷售力對于經(jīng)銷商而言則是分銷力，包括市場覆蓋能力、業(yè)務(wù)拓展能力、產(chǎn)品配送能力、資金周轉(zhuǎn)能力、創(chuàng)新經(jīng)營能力等要素構(gòu)成。而對于終端商，銷售力是由以下要素決定的，諸如終端業(yè)態(tài)、輻射能力、促銷能力等等。

　　實(shí)際上，一種新產(chǎn)品出色的市場表現(xiàn)要由企業(yè)銷售力、品牌銷售力、產(chǎn)品銷售力、渠道銷售力等諸多因素決定，而渠道銷售力是一種外部銷售力�；�于渠道銷售力難于控制，更應(yīng)引起企業(yè)的重視。

　　四、渠道具有強(qiáng)極融合力。新產(chǎn)品營銷往往要把多種不同類型的渠道加以組合，而不是依賴于單一渠道。多渠道組合是指渠道中的每一種類型的渠道能夠獨(dú)立地承擔(dān)產(chǎn)品分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。對于一種新產(chǎn)品，不同渠道之間要具有良好的互補(bǔ)性，能夠有效地防止渠道沖突的出現(xiàn)。

　　實(shí)際上，多渠道組合很難避免渠道成員之間的沖突，一旦沖突發(fā)生，產(chǎn)品利潤就會下降。導(dǎo)致多渠道沖突的原因主要有兩個：一是經(jīng)銷商布局不合理，經(jīng)銷商利益得不到合理保護(hù)；二是企業(yè)采取“多條腿走路”，造成渠道類型龐雜。由于增加了銷售渠道，很容易使各銷售渠道之間為爭奪客戶而產(chǎn)生矛盾。當(dāng)一種渠道成員銷售額較大而利潤較少時，多渠道沖突將會變得更加激烈。

　　五、渠道具有極高忠誠度�？梢哉f，渠道就是市場。渠道忠誠度低，就會引起銷售上的震蕩。如果渠道可控性差，就會導(dǎo)致渠道安全存在隱患，那么就可能導(dǎo)致以下后果：第一個后果就是渠道商“反水”、“跳槽”，轉(zhuǎn)而投入競爭對手的懷抱；第二個后果就是渠道因非法經(jīng)營而被叫停，使新產(chǎn)品失去流通通路；第三個后果就是市場秩序混亂，諸如產(chǎn)品竄貨、渠道砸價等等；第四個后果就是渠道商忠誠度降低，在經(jīng)營上“一只腳踩兩只船”甚至“腳踩多只船”。如果企業(yè)存在渠道安全隱患，對于新產(chǎn)品營銷來說可能是致命的。經(jīng)銷商可控性差，一旦遭遇變故，會導(dǎo)致企業(yè)流失大量的終端客戶資源，使新產(chǎn)品的渠道循環(huán)受阻。

　　六、渠道具有強(qiáng)勢傳播力。高績效渠道不但體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售數(shù)量上，還體現(xiàn)在品牌傳播和品牌形象塑造方面，渠道本身承載的產(chǎn)品的行業(yè)影響力和品牌傳播力。但是，企業(yè)與經(jīng)銷商在品牌傳播方面容易存在矛盾：企業(yè)往往不但要做產(chǎn)品營銷，還要做品牌營銷，希望經(jīng)銷商亦是如此。但是，很多經(jīng)銷商愿意接受產(chǎn)品的“接力棒”，卻不愿接受品牌的“接力棒”，因?yàn)榻?jīng)銷商做品牌往往難于盡快見到利益。在這種情況下，企業(yè)做品牌往往得不到經(jīng)銷商的配合，或者不貫徹企業(yè)的品牌系統(tǒng)（BIS），或者出現(xiàn)一些有損品牌形象的經(jīng)營行為，諸如重銷售不重服務(wù)、問題產(chǎn)品出售、恣意降價銷售等等。

　　七、渠道能夠低成本運(yùn)營。無論企業(yè)自建銷售渠道，還是與渠道商合作，都要考慮一個關(guān)鍵性的問題：渠道成本。對于新產(chǎn)品營銷，渠道成本往往要吞噬很多利潤，于是很多企業(yè)都努力避開或壓縮渠道成本。諸如家電行業(yè)的格蘭仕，在創(chuàng)建之初，格蘭仕就確立了自己不做銷售的原則。因此，在銷售上堅(jiān)持依靠大經(jīng)銷商和只與大零售商交易的做法，最大化地控制了渠道成本。如今，很多企業(yè)不斷進(jìn)行渠道變革，其目的也是為提升渠道效率、降低渠道成本。

不錯，謝謝分享。